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Communication 2e édition Éric Bizot Marie-Hélène Chimisanas Jean Piau > > Projet de communication et sa mise en œuvre > > Supports et solutions de communication > > Conseil et relation annonceur > > Veille opérationnelle Compléments en ligne Compléments en ligne Comment utiliser les compléments en ligne de ce livre ? 1.  Téléchargez un lecteur de QR code gratuit et photographiez le QR Code avec votre mobile 2. Ou allez directement sur http://dunod.com 3.  Téléchargez les correspondances du BTS communication et les sujets d’annales corrigés © Dunod, 2016 11 rue Paul Bert 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-074835-8 Graphisme de couverture : SG Création III Préface Le secteur de la publicité, de la communication et des médias est en profonde mutation. À tel point qu’il est souvent compliqué, même pour les professionnels qui s’y confrontent tous les jours, d’y voir clair, d’intégrer les changements et d’envisager l’avenir. Qui plus est, c’est un secteur qui est au centre des réflexions autour de la société et de son évolution, de la consommation, de l’économie, de la déontologie… On va même jusqu’à parler de lui en termes de rupture qui trouve son origine à plusieurs niveaux par exemple : un foisonnement d’innovations technologiques en matière de communication, un développement exponentiel des points de contacts, un accroisse- ment considérable du pouvoir du consommateur, notamment vis-à-vis des marques et dans sa capacité à interagir, une temporalité qui change et dans laquelle l’immédiateté, l’instantanéité priment souvent sur la durée. Pour faire face à ce paysage complexe auquel sera confronté tout jeune souhaitant y pénétrer, il me paraît nécessaire et indispensable qu’il soit pourvu d’une base solide lui donnant les clés de la compréhension et de l’intégration. C’est très exactement l’ambition et l’objectif des auteurs de cet ouvrage qui propose un inventaire précis, organisé et exhaustif de ce qu’il est nécessaire de savoir sur le secteur, les marchés, les intervenants, les pratiques, les moyens, les fonctions, les définitions. En fait il s’agit ici de mettre à disposition le socle des connaissances indispensables pour se développer et s’épanouir dans ce secteur passionnant, créatif, dynamique, en perpé- tuelle réflexion et qui a besoin de personnes bien formées et passionnées. À lire donc de toute urgence et à conserver auprès de soi. Philippe Legendre, Directeur Délégué de l’IREP Institut de Recherches et d’Études Publicitaires  IV Avant-propos Les métiers de la communication sont très évolutifs et requièrent de nombreuses compé- tences, pour pouvoir s’adapter au développement de nouveaux outils et supports de communication. Cet ouvrage couvre les différents champs de la communication comme : f f la connaissance du monde de la communication (agences, régies, médias et supports) ; f f la gestion d’un projet dans le cadre d’une stratégie de communication ; f f les différents outils de communication tant au niveau créatif que technique ; f f la vente ou l’achat de solutions de communication ; f f les règles du droit de la communication et la déontologie ; f f la veille opérationnelle liée au système d’information et à Internet ; f f les outils de mesure de la communication (sondages, enquêtes, études, etc.). Dans chaque fiche, l’étudiant trouvera : f f les connaissances liées à la situation de travail ; f f des éléments de droit de la communication à intégrer ; f f une mise en perspective dans un avenir proche, car le domaine de la communication est en évolution permanente tant dans ses moyens que dans ses techniques. À la fin de chaque partie, les auteurs ont proposé des applications avec à chaque fois, un corrigé indicatif. Il s’adresse principalement aux étudiants préparant un BTS Communication, un DUT Information et Communication, une licence de communication, ainsi qu’aux étudiants en écoles de commerce. Les auteurs présentent, en fin d’ouvrage, une partie intitulée Correspondance avec les fonctions F1, F2 et F3, pour permettre à l’étudiant de BTS Communication de retrouver dans les fiches, les différentes compétences à acquérir durant sa formation.  V Table des matières Préface III Avant-propos IV Introduction : La communication 1 Les différents types de communication 2 2 Les différents annonceurs 7 3 Les agences et autres acteurs de la communication 11 4 Applications 16 Le projet de communication 5 La démarche de projet en communication 20 6  Les fondamentaux du marketing : le marché et le mix marketing 26 7 Les étapes de la stratégie de communication 35 8 Les moyens de communication 41 9 Déterminer le budget du projet 46 10 Définir les outils et méthodes de gestion 50 11 Formaliser le cahier des charges du projet 54 12 Évaluer la rentabilité du projet 59 13  Les différents prestataires et leurs techniques de production 63 VI VI Table des matières  14 Le droit appliqué aux actions de communication 67 15 Construire les tableaux de bord 74 16 Identifier les dysfonctionnements et les résoudre 77 17 Les différents documents techniques 79 18 Les formats numériques et leurs modes de transfert 82 19 Le bilan qualité 86 20 Applications 91 Les supports porteurs de la communication 21 Analyser les signes et les codes de la communication 108 22  Caractériser le contexte socioculturel : cibles et groupes d’appartenance 112 23 Élaborer des messages 115 24 L’identité visuelle : logo et charte graphique 119 25 L’affiche 124 26 L’imprimé (prospectus, ISA, flyers, dépliants…) 127 27 L’annonce presse 129 28 Le mailing, la diffusion du courrier 134 29 La plaquette d’entreprise et le rapport annuel 136 30 Les différents journaux 138 31 Le communiqué et le dossier de presse 146 32 La fiche produit, le catalogue 149 33 Le spot audio 152 34 Le spot vidéo 154 35 L’e-mailing marketing et la newsletter 158 36 Les sites Internet et Intranet 162 37 Les blogs 165 38 Les applications mobiles et le big-data 168 39 Applications 172 VII VII Table des matières  Les différentes solutions de communication 40 La presse 180 41 La télévision 185 42 Internet 190 43 L’affichage 196 44 La radio 200 45 Le cinéma 205 46 Le mobile ou marketing mobile 208 47 La promotion des ventes 212 48 La mercatique directe 218 49 La commu­ nication événementielle 223 50 Les opérations de parrainage : le mécénat et le sponsoring 227 51 Les foires et salons 232 52 Les relations presse 236 53 Les relations publiques 240 54 Les réseaux sociaux 245 55 Applications  251 Le conseil et la relation commerciale avec l’annonceur 56  Les théories de la communication et les processus relationnels 260 57 Les stratégies et techniques de négociation 265 58 Le diagnostic de la situation de négociation 268 59 La gestion du portefeuille clients 272 60 La prospection : préparation et suivi 275 61 Prendre contact 283 62 Découvrir les besoins et argumenter 285 VIII VIII Table des matières  63 L’offre commerciale 291 64 Conclure et concrétiser la vente 296 65 Suivre le dossier annonceur 300 66 Fidéliser le client 302 67 Sélectionner les prestataires 305 68 Gérer les relations avec les prestataires 310 69 Préparer et conduire l’entretien d’achat 312 70 Créer les documents commerciaux 317 71 Applications 321 La veille opérationnelle 72 La notion d’information 334 73 Le système d’information 337 74 La veille informationnelle 339 75 Organiser une étude documentaire 344 76 Réaliser une étude qualitative 348 77 Réaliser une étude quantitative 351 78 Exploiter les résultats d’une étude ponctuelle 357 79 Diffuser les résultats d’une étude 363 80 Sélectionner des informations 366 81 Mettre à jour une base d’informations 368 82 Améliorer un système d’information 370 83 Sécuriser un système d’information 373 84 Applications 377 Les mots de la Com ou parler Com 385 Index 389 Introduction : La communication 3 Les agences et autres acteurs de la communication 4 Applications 1 Les différents types de communication 2 Les différents annonceurs Partie 1 2 Les différents types de communication On entend souvent dans les médias, l’expression « c’est de la com. ! », mais enfin de compte, c’est quoi la communication ? Dans ce secteur, celui de la communication, on surfe sur les tendances et comme tout milieu professionnel, il y a un vocabulaire particulier. Quasiment chaque semaine ou mois, il y a l’apparition d’un nouveau mot souvent, provenant de l’anglais, comme par exemple : le « digital relationship », le « one to one », la « com. B to B », ou « com. B to C », ou « com. C to C », la « com. 360 degrés », le buzz, la com. de crise, etc. Les mots n’ont pas toujours une définition bien précise. Ils proviennent d’auteurs d’ou- vrages comme J. Lendrevie, B. Brochant, P. Malaval, etc., de professionnels comme Jacques Séguela, Jean-Marie DRU, etc., de journalistes. La communication globale La communication globale d’une organisation définit son territoire de communication et a pour vocation d’assurer la cohérence des messages, à l’externe et en interne, ainsi que leur efficacité. Elle nécessite une démarche rigoureuse et une mise en œuvre exemplaire. Chaque prise de parole doit être l’occasion de décliner le message uploads/Management/ feuilletage-pdf 5 .pdf

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  • Publié le Fev 12, 2022
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