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A l’ère de la communication digitale, quels sont les leviers pour impliquer les

A l’ère de la communication digitale, quels sont les leviers pour impliquer les membres d’une communauté et augmenter leur engagement ? Le cas de la communauté d’utilisateurs iSEE, l’encyclopédie interne de Schneider Electric. Mémoire Présenté par : Solène Milcent Nom de l’entreprise : Schneider Electric Tuteur entreprise : Béatrice Le-Moing Tuteur universitaire : Agnés Helme-Guizon Master 2 Master Marketing Spécialité Communication 2015 - 2016 Avertissement : Grenoble IAE, au sein de l’Université Grenoble Alpes, n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires des candidats aux masters en alternance : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une éventuelle diffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son accord. DECLARATION ANTI-PLAGIAT Ce travail est le fruit d’un travail personnel et constitue un document original. Je sais que prétendre être l’auteur d’un travail écrit par une autre personne est une pratique sévèrement sanctionnée par la loi. Je m'engage sur l'honneur à signaler, dans le présent mémoire, et selon les règles habituelles de citation des sources utilisées, les emprunts effectués à la littérature existante et à ne commettre ainsi aucun plagiat. Solène Milcent Le 30/05/2016 Autorisation de diffusion électronique d’un travail universitaire de niveau Master L’AUTEUR Je soussigné(e)………Solène Milcent…………………………………………………. Courriel pérenne : ……solene.milcent@hotmail.fr…………………………………………………………… Attention : courriel à signaler si vous souhaitez le diffuser sur DUMAS [ ] N’AUTORISE PAS la diffusion de mon mémoire [ X] AUTORISE la diffusion de mon mémoire en texte intégral sur la base DUMAS (Diffusion sur le web et accessibilité libre et universelle) [ X] Diffusion immédiate du mémoire [ ] Diffusion différée du mémoire : date de mise en ligne : …………………………. (Embargo possible sur l’accès au texte intégral entre 15 jours et 10 ans Pendant cette période, seule une notice bibliographique est visible) Je certifie que : mon mémoire est exempte d’éléments non libres de droit ou qui pourraient porter atteinte au respect de la vie privée. conformément à la loi "Informatique et libertés" du 6 janvier 1978 modifiée en 2004, je pourrai à tout moment demander modifier l'autorisation de diffusion que j'ai donnée par l'envoi d'une simple lettre ou un courriel au service documentaire de l’IAE. je renonce à toute rémunération pour la diffusion effectuée dans les conditions précisées ci‐dessus. j’agis en l’absence de toute contrainte. Fait à ……Meylan……………………………, le…30/05/2016…………………… Signature de l’étudiant(e) Bon pour accord REMERCIEMENTS Je tiens à remercier chaleureusement Béatrice Le-Moing, ma tutrice d’alternance à Schneider Electric, pour m’avoir donné l'opportunité de réaliser une alternance de qualité. En effet, cette expérience m’a beaucoup apporté par les responsabilités qui m’ont été confiées. Elles complétaient parfaitement la formation que j’ai reçue. Je souhaite également témoigner ma reconnaissance à Louis-Pierre Guillaume, responsable du service Knowledge Management pour m’avoir accueillie au sein de son équipe et au temps qu’il ma consacré. Un grand merci à Coline Delmas ma collègue du service Knowledge management, qui m'a très bien accueillie et qui a contribué à la réussite de mon alternance. Je remercie ma tutrice d’entreprise, Agnès Helme-Guizon pour son support tout au long de cette année ainsi que ses précieux conseils. Enfin, je tiens à remercier l’IAE de Grenoble pour offrir aux étudiants des formations de qualité adaptées au monde professionnel. RÉSUMÉ Avec l’essor des réseaux sociaux, les communautés virtuelles se sont multipliées. De plus en plus, les individus appartiennent à des communautés. Les marques utilisent ces nouveaux réseaux pour se rapprocher de leur clientèle. En entreprise, certains grands groupes ont pris le parti de la collaboration en créant des communautés internes. Aussi bien dans les communautés de marque que dans les communautés internes, la question d’impliquer les membres de sa communauté est devenu un enjeu majeur pour les community manager. En effet, une communauté est basée sur les échanges entre ses membres, et plus les échanges sont nombreux plus la communauté est active. Ce mémoire à pour ambition de mettre en avant les leviers à la disposition d’un communicant afin d’impliquer les membres d’une communauté et d’augmenter leur engagement. Pour cela, nous avons défini l’engagement d’un membre envers une communauté dans le sens de la durabilité de la relation, du nombre d’interactions avec les autres membres et la marque puis des actions entreprises par le membre. Nos recherches se baseront sur une revue de la littérature, les bonnes pratiques des communautés de marque, ainsi qu’une communauté interne de Schneider Electric. Nous aborderons le fait qu’il est important de bien connaitre ses membres avant de débuter les actions pour les engager. Nous mettrons en avant l’importance d’impliquer ses membres dans les décisions de la communauté. En termes d’animation de la communauté, nous proposerons quelques bonnes pratiques issues de nos recherches et de l’expérience acquise dans la communauté interne. Lorsque l’on s’intéresse aux communautés virtuelles et à l’engagement, une autre question se pose : la pérennité de la communauté. Nous verrons que l’engagement des membres est un facteur clé de succès d’une communauté qui assure sa performance sur le long terme. MOTS CLÉS : Engagement, réseaux sociaux, communauté de marques, communautés internes, community management. 5 SOMMAIRE AVANT-PROPOS ....................................................................................................... 6 INTRODUCTION ...................................................................................................... 10 PARTIE 1 : - L’ENGAGEMENT D’UNE COMMUNAUTE VIRTUELLE ET SES ENJEUX POUR UNE ENTREPRISE ....................................................................... 13 CHAPITRE 1 – ENGAGER POUR PARVENIR A UNE RELATION MARQUE / CLIENT DE QUALITE .............................................................................................................................. 14 I. La relation a la marque amplifiée avec l’essor des réseaux sociaux ..... 14 II. L’engagement d’un membre et sa valeur pour la marque ..................... 17 CHAPITRE 2 – ACCEPTER DE DONNER DU POUVOIR AUX MEMBRES DES COMMUNAUTES POUR MIEUX LES ENGAGER ....................................................................................... 20 I. Le web participatif et l’emergence du « consumer empowerment », un atout pour les communautés .............................................................................. 20 II. L’évolution de la relation aux marques, lorsque les clients interagissent entre eux ............................................................................................................ 23 PARTIE 2 - L’ENGAGEMENT ET LES MOYENS D’ENGAGER UNE COMMUNAUTE ....................................................................................................... 26 CHAPITRE 1 – CONNAITRE SES MEMBRES POUR MIEUX LES ENGAGER ........................... 27 I. Comprendre les motivations des membres engagés ............................ 27 II. Faire une typologie des membres de sa communauté ......................... 30 CHAPITRE 2 – DEFINIR UN PLAN D’ACTION BASÉ SUR L’ENGAGEMENT DE SES MEMBRES . 36 I. Réaliser un plan d’action en prenant en compte ses membres............. 36 II. Favoriser l’engagement de sa communauté avec des actions et du contenu de qualité .............................................................................................. 39 PARTIE 3 - L’ENGAGEMENT ET SON MAINTIEN A LONG TERME POUR UNE COMMUNAUTE PLUS PERFORMANTE ................................................................ 42 CHAPITRE 1 – MESURER LA PERFORMANCE D’UNE COMMUNAUTE ET SES DIFFICULTES .. 43 I. Les indicateurs de performance liés aux outils de la communauté ....... 43 II. La Dimension « humaine » des indicateurs de performance d’une communauté ...................................................................................................... 45 CHAPITRE 2 – ASSURER LA PERENNITE D’UNE COMMUNAUTE PAR L’ENGAGEMENT : QUELQUES RECOMMANDATIONS ................................................................................ 47 I. Créer un lien fort avec sa communauté à l’aide de la gamification ....... 47 II. Se désengager pour laisser la gestion aux fans ................................... 49 CONCLUSION ......................................................................................................... 51 6 AVANT-PROPOS  Schneider Electric en quelques mots… Schneider Electric est une Entreprise française spécialisée dans la gestion de l’énergie et des automatismes. Ce groupe international représente plus de 150 000 collaborateurs répartis dans une centaine de pays. En 2014, Schneider Electric a réalisé 24 milliards de parts de marché dont 43% proviennent des nouvelles économies (sources internes). Figure 1 : Schneider Electric une présence géographique équilibrée | source interne | 2014 Initialement créé en 1861 au Creusot (Rhône Alpes) par les frères Eugène et Adolfe Schneider, le groupe tel qu’il est aujourd’hui est le fruit de nombreuses fusions et acquisitions. Cette entreprise a débuté dans le secteur de la métallurgie pour ensuite évoluer vers des activités d’automatisme et de contrôle. Les rachats de Square D (1991), Merlin Gerin (1892) et Télémécanique (1988), ont été des étapes importantes et ont permis au groupe Schneider Electric de se concentrer sur son secteur d’activité actuel : la gestion de l’énergie. Aujourd’hui mondialement reconnu, Schneider Electric fait partie des leaders mondiaux sur son marché. Cependant, l’entreprise n’est pas présente de la même manière dans tous les pays et certains grands groupes comme ABB, Siemens, ou encore Eaton entrent en concurrence avec Schneider Electric. Figure 2 : Des marchés finaux diversifiés | source interne | 2014 Depuis quelques années, Schneider Electric se positionne comme une entreprise responsable, consciente de l’impact du secteur énergétique sur la planète. Elle se dit prête à 7 relever le défi et à apporter des solutions pour construire un nouveau paradigme d’efficacité énergétique.  L’organisation de Schneider Electric (Annexe 1) La stratégie d’entreprise de Schneider Electric est de proposer des produits et solutions innovants à sa clientèle. Pour cela, la volonté est de renforcer les alliances et les partenariats afin de former un réseau de clients toujours plus fidèles et satisfaits. Schneider Electric est organisé en plusieurs Business Units (BU), qui correspondent aux différents marchés. Les BU assurent une fonction plus stratégique et travaillent avec les entités opérationnelles au niveau de Schneider Electric pays. Les Business Units à Schneider Electric : Energy Business uploads/Management/ milcent-solene-mkg2com-alternance.pdf