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COMMENT RÉALISER UNE RECOMMANDATION ? Le brief réalisé, il a été diffusé à l’en

COMMENT RÉALISER UNE RECOMMANDATION ? Le brief réalisé, il a été diffusé à l’ensemble de l’équipe projet et chez l’annonceur. Il est temps pour vous, Chef de Projet de Communication de passer à la reco… On entend par « reco » le document qui sera remis à votre client et qui présente toute la réflexion que vous avez menée autour de sa demande (exprimée dans le brief), la stratégie de communication et les solutions que l’agence proposera pour répondre au besoin. La reco est une abréviation pour recommandation, cahier des recommandations, etc… Avec la reco, vous validerez pour le BTS la compétence C11.2. Identifier les solutions à mettre en œuvre dans le projet. Ce document s’articule de la façon suivante :  Analyse de l’annonceur et de son environnement, de ses moyens et de ses contraintes.  Diagnostic des forces, faiblesses, opportunités et menaces.  La problématique de communication.  La stratégie de communication  La stratégie créative  Les solutions de communication  Proposition de budget et de planning Il fera ensuite l’objet d’une présentation au client. Nous allons voir en détail comment rédiger ce document. I. CONTENU DE LA RECO 1. ANALYSE DE L’ANNONCEUR ET DE SON ENVIRONNEMENT, DE SES MOYENS ET DE SES CONTRAINTES Vous allez mener une analyse détaillée des éléments suivants :  L’annonceur lui-même : son histoire, sa culture, ses produits, ses marques, etc…  Son marché  La législation  Ses concurrents et comment est-ce qu’ils communiquent  L’objet de la communication (un produit, une gamme de produit, un service…)  La distribution, la force de vente  La communication antérieure  Les personnes concernées par la communication (acheteurs, consommateurs…)  Les moyens de l’annonceur (techniques, humains, financiers)  Les contraintes (techniques, humains, financiers) Pour votre recherche d’information, référez-vous aux cours de veille et de marketing. 2. LE DIAGNOSTIC Avec une analyse approfondie, vous allez pouvoir mettre en avant les points forts, les points à améliorer, les opportunités et les menaces. Il s’agit ensuite de la répertorier sur une matrice. Cette matrice s’appelle le SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, c’est-à-dire les FORCES – FAIBLESSES – OPPORTUNITES – MENACES). Selon le diagnostic réalisé sur les éléments internes à l’annonceur et propres à l’objet de la communication :  Vous relèverez les forces qui vous permettront d’atteindre vos objectifs.  Vous identifierez les faiblesses qui vous empêchent aujourd’hui d’atteindre vos objectifs. Les éléments diagnostiqués sur tout ce qui est externe à l’annonceur (marché, concurrents…) vous permettront de trouver les opportunités et de prendre conscience des menaces. EXEMPLE DE SWOT : INTERNE FORCES  FAIBLESSES  EXTERNE OPPORTUNITES  MENACES  3. LA PROBLÉMATIQUE DE COMMUNICATION Votre SWOT permet ensuite de définir précisément une problématique de communication. Une problématique en communication, c’est :  Comment développer la notoriété…  Comment mieux informer…  Comment développer l’image de marque, le capital sympathie…  Comment inciter à… Etc. La formulation d’usage est la suivante : Comment…. alors que …. Dans cette partie de la reco, vous clarifiez la demande initiale, le besoin de l’annonceur. Vous allez pouvoir ensuite définir la stratégie de communication. 4. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION : Vous allez développer dans cette partie : Le positionnement : Elément de différenciation par rapport à la concurrence, il peut découler de la communication antérieure ou être complètement différent dans des cas spécifiques (changement d’image voulue par l’annonceur, communication de crise…). Vous le formulerez en une phrase reprenant les valeurs clés de l’organisation, du produit ou de la marque. Il devra être crédible, attractif, distinctif et l’annonceur va pouvoir l’exploiter lors des prochaines campagnes de communication. Les objectifs : Comme nous l’avons vu en communication marchande et non-marchande, vous allez préciser et hiérarchiser en fonction de votre problématique de communication, les objectifs : LE POSITIONNEMENT LES OBJECTIFS LES CIBLES Les cibles : Une cible de communication est l'ensemble des personnes visées par une action de communication. Ce sont les personnes qui recevront nos messages, les personnes à qui nous « parlerons ». Vous pouvez, notamment en communication marchande, les détailler ainsi : COGNITIFS AFFECTIFS CONATIFS Et les spécifier selon deux types de critères :  Les critères quantitatifs  Les critères qualitatifs Cible principale • La plus grande partie du budget de communication sera dédiée aux moyens permettant d'atteindre ces personnes. Cœur de cible • Il est extrait de la cible principale. • Il faut toucher en priorité ces personnes. Cibles secondaires • Toutes les autres cibles qu'il serait pertinent de toucher afin de nous aider à atteindre nos objectifs. Cibles relais • Les journalistes, les prescripteurs, les leaders d'opinion. • Ils influenceront les individus constituant les cibles. •critères sociodémographiques Critères quantitatifs •Motivations et Freins •Critères psychosociologiqu es •Courants socioculturels •Styles de vie Critères qualitatifs 5. LA STRATÉGIE CRÉATIVE Vous proposerez ensuite la stratégie créative. Si le client la trouve pertinente et l’accepte, votre stratégie créative servira de brief aux équipes créas afin que celles-ci puissent réaliser l’ensemble des supports qui seront déclinés au travers du projet de communication. Il existe plusieurs méthodes (que je vous détaillerai dans une fiche dédiée) mais, je vous donne la technique la plus classique : LA COPY STRATEGY Pour construire votre copy strategy, vous allez rédiger :  LA PROMESSE : on jouera ici sur les motivations de la cible. Il s’agit de mettre en avant les caractéristiques et les avantages d’un produit par exemple. Ensuite :  LA PREUVE : on confirmera la promesse par un élément factuel mettant en avant les résultats attendus. Puis :  LE BÉNÉFICE : c’est « la cerise sur le gâteau », le petit plus à mettre en avant dans les messages, l’avantage des avantages si vous préférez. Et pour finir :  LE TON : on expliquera le ton à employer pour communiquer auprès de la cible, l’univers souhaité, les ambiances, les émotions à susciter. 6. LA PROPOSITION DU PLAN DE COMMUNICATION (STRATÉGIE DES MOYENS) Dans cette dernière partie, vous allez présenter à l’annonceur les solutions les plus adaptées, en tenant compte des différents moyens et des contraintes que vous avez identifiez dans votre analyse. Il s’agit donc dans un premier temps de présenter les solutions retenues parmi tous les moyens permanents, les moyens médias et hors média existants. Vous pouvez exposer cela sous forme de tableau mais l’essentiel est d’argumenter votre plan de communication. Vous devez donc justifiez vos choix. Vous devez prouver au client que vos propositions correspondent bien à la problématique de communication et qu’elles permettent d’atteindre les objectifs et les cibles définis dans votre stratégie de communication. Ensuite, vous présentez un calendrier des actions et vous donnerez une estimation budgétaire détaillée. II. CONCLUSION Votre cahier des recommandations terminé, vous pouvez en extraire un diaporama qui vous servira de support de présentation lors de votre rendez-vous avec le client. Que se passe-t-il ensuite ? Le client vous a écouté attentivement. Je vous conseille de lui remettre un exemplaire imprimé de la reco. Il aura probablement consulté d’autres agences. Vous serez en concurrence avec d’autres professionnels du secteur. Votre objectif est donc de vous démarquer des concurrents. Donc, je vous donne quelques derniers petits conseils qui peuvent faire la différence :  Soyez précis et professionnel dans le contenu de ce document.  Soignez le fond et la forme du cahier des recommandations, de votre support de présentation.  Choisissez des sources fiables.  Allez au bout de vos réflexions.  Faites preuve d’empathie : mettez-vous toujours à la place de l’annonceur et de ses cibles.  Argumentez toujours vos choix.  Respectez les contraintes imposées. Si vous avez la chance d’être sélectionné, le client validera l’ensemble des solutions proposées ou alors, reviendra sur certaines de vos propositions voire d’en écarter certaines. Pas de panique, c’est normal. Votre rôle est de recueillir, de comprendre et de traiter ses objections. L’agence et l’annonceur rentrent alors dans une phase de négociation qui découlera sur la validation d’un projet de communication réaliste et réalisable. Vous pourrez ensuite commencer à rédiger le cahier des charges du projet. uploads/Management/ communication-comment-rediger-une-recommandation 1 .pdf