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Professeur Morad SBITI Communication Commerciale COMMUNICATION COMMERCIALE Prof

Professeur Morad SBITI Communication Commerciale COMMUNICATION COMMERCIALE Professeur Morad SBITI Communication Commerciale page 2 Introduction ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 Unité 1 : L’environnement général de la communication commerciale----------------------------------------- 5 1. L'entreprise dans son environnement -------------------------------------------------------------------------- 5 2. Des objectifs stratégiques aux objectifs de communication ------------------------------------------------ 6 3. La relation entre pilotage et plan de marketing-mix --------------------------------------------------------- 6 4. La place de la communication dans le marketing-mix ------------------------------------------------------ 6 Unité 2 : Les composantes de la communication commerciale -------------------------------------------------- 7 1. La communication médias -------------------------------------------------------------------------------------- 7 2. La communication hors-médias -------------------------------------------------------------------------------- 7 3. Les canaux de communication ---------------------------------------------------------------------------------- 7 4. Les cibles de la communication commerciale ---------------------------------------------------------------- 8 Unité 3 : La communication médias : la publicité ----------------------------------------------------------------- 9 1. Les objectifs de la publicité ------------------------------------------------------------------------------------- 9 2. La création de message publicitaire et le cycle de vie du produit ------------------------------------------ 9 3. Les techniques de création des messages publicitaires ----------------------------------------------------- 10 4. L'agence de publicité -------------------------------------------------------------------------------------------- 11 5. Le processus de création et le plan de travail créatif ------------------------------------------------------- 12 6. Le choix de l'agence de publicité ------------------------------------------------------------------------------ 13 7. Les aspects juridiques de la publicité ------------------------------------------------------------------------- 14 Unité 4 : Le plan-médias et le plan de campagne ----------------------------------------------------------------- 16 1. Le budget de publicité : contenu et présentation ------------------------------------------------------------ 16 2. Les médias et leurs caractéristiques --------------------------------------------------------------------------- 18 3. Les outils du plan-médias -------------------------------------------------------------------------------------- 20 Exercices d’Application à l’action publicitaire ----------------------------------------------------------------- 24 4. L’établissement du plan-médias ------------------------------------------------------------------------------- 26 5. Le plan de campagne-------------------------------------------------------------------------------------------- 27 Exercices ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 27 Unité 5 : La communication hors-médias : exemples ------------------------------------------------------------ 28 1. Les techniques de promotion des ventes --------------------------------------------------------------------- 28 2. La communication par l'événement --------------------------------------------------------------------------- 28 3. Les relations publiques et la création d’événement --------------------------------------------------------- 29 unité 6 : Le suivi et le contrôle de la communication commerciale : exemple la publicité ---- 30 Professeur Morad SBITI Communication Commerciale page 3 1. Les pré-tests ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 30 2. Les post-tests publicitaires ------------------------------------------------------------------------------------- 31 Professeur Morad SBITI Communication Commerciale page 4 Généralités Objectifs généraux de la séquence : • Situer la place de la communication commerciale dans la communication d'entreprise. • Connaître et maîtriser les outils de la communication commerciale dans leurs différents domaines d'application. INTRODUCTION Communiquer, c'est envoyer par un "émetteur" un ensemble de signaux constituant un message, à travers un canal approprié, vers une cible appelée "le récepteur". Pour l'entreprise la communication commerciale consiste à envoyer des messages à destination : ♦ des consommateurs, entreprises ou particuliers ; ♦ des partenaires : fournisseurs, acheteurs, salariés ; ♦ des prescripteurs et leaders d'opinion : acteurs de la vie politique, journalistes, experts, conseillers... L'objectif peut être d'augmenter les ventes ou d'améliorer l'image de l'entreprise. Ces messages peuvent emprunter différents canaux, contrôlables ou pas. La définition de la cible intermédiaire ou finale, la qualité du message, l'utilisation de codes et d'un canal de communication adaptés, sont autant d'éléments indispensables pour atteindre les objectifs prévus. La mesure des effets de l'action communication (feed-back) permet les ajustements éventuels de celle-ci, et le dosage le plus efficace des différents canaux de communication (mix-communication). Professeur Morad SBITI Communication Commerciale page 5 UNITÉ 1 : L’ENVIRONNEMENT GÉNÉRAL DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE Objectifs • Saisir l'interdépendance entre les différentes actions du marketing-mix : produit, prix, distribution et communication. • Apprendre à traduire la stratégie de l'entreprise en actions communication adaptées pour atteindre des objectifs commerciaux, d'image ou de notoriété. 1. L'ENTREPRISE DANS SON ENVIRONNEMENT La communication de l'entreprise doit être adaptée à son environnement (voir cours de marketing fondamental). A savoir : a) le micro-environnement composé : ♦ de l'entreprise elle-même avec ses moyens financiers, techniques et humains ; ♦ des fournisseurs qui affectent le coût et la disponibilité des matières ; ♦ des distributeurs qui assurent l'acheminement , la disponibilité des produits et parfois le service après-vente ; ♦ des consommateurs ; ♦ de la concurrence ; ♦ d'autres acteurs influençant la demande (leader d'opinion, groupes de référence, prescripteurs...). b) le macro-environnement composé de : ♦ l'environnement économique et démographique qui est l'ensemble des facteurs pouvant influencer la demande ou le comportement du consommateur (niveau de vie, taux de crédits, taux d'inflation, population) ; ♦ l'environnement juridique (texte de lois, directives européennes, réglementation concernant la production et la vente des produits...) ; ♦ l'environnement technologique (l'état de la recherche et développement de procédés ou produits nouveaux, de technique de gestion, d'organisation...) ; ♦ l'environnement socio-culturel (courants de pensée, tendance de la mode...). En fonction du diagnostic de l'environnement et des objectifs poursuivis, l'entreprise choisira sa cible, la forme du message, ainsi que les canaux à utiliser. Professeur Morad SBITI Communication Commerciale page 6 2. DES OBJECTIFS STRATÉGIQUES AUX OBJECTIFS DE COMMUNICATION La stratégie de l'entreprise est la sélection, l'organisation et la mise en œuvre des moyens humains, techniques et financiers pour atteindre des objectifs "stratégiques", tels que : ♦ l'acquisition d'une position de leader sur un marché national ou international ; ♦ l'augmentation des parts de marché de manière significative ; ♦ le développement d'une nouvelle activité, d'une nouvelle technologie... La stratégie globale de l'entreprise est ensuite déclinée en sous stratégies de conception, de production, de distribution et de communication avec des objectifs à moyens ou long terme. La mise en œuvre de la stratégie de communication se traduit par le choix et le financement d'actions spécifiques à court terme dont le but est de réaliser ces objectifs. C'est le rôle de la communication commerciale. 3. LA RELATION ENTRE PILOTAGE ET PLAN DE MARKETING-MIX Le pilotage de l'entreprise consiste à veiller au bon déroulement de la stratégie de celle-ci. Dans le domaine de l'aviation civile, l'objectif est d'amener des passagers à leur destination dans les meilleures conditions de sécurité et de confort possibles. L'établissement d'un plan de vol, avec le choix d'un itinéraire, l'étude de la météo, du trafic aérien et des capacités de l'appareil (poids, rayon d'action, carburant...) est l'équivalent de la stratégie en entreprise. Le bon déroulement du vol dépendra ensuite des décisions prisent par le pilote face à des événements prévus ou non, et grâce au contrôle de l'ensemble des indicateurs constituant le tableau de bord de l'appareil (boussole, altimètre, jauge de carburant...). En entreprise, le pilotage se traduit par la prise, la mise en œuvre et le suivi de décisions d'ordre tactique au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la communication. L'ensemble de ces décisions appelées aussi actions forment le plan de marketing-mix. 4. LA PLACE DE LA COMMUNICATION DANS LE MARKETING-MIX Le marketing-mix consiste à choisir les actions à mener par rapport à une cible. Ces actions sont classées en 4 rubriques (voir cours de marketing stratégique et opérationnel). ♦ les actions liées au produit, ♦ les actions liées au prix, ♦ les actions liées au mode de distribution, ♦ les actions liées au mode de communication (quel message faire passer, quel ton adopter, quel médias choisir ?). L'entreprise peut adopter : ♦ les mêmes actions en communication quelque soit le segment visé, d'où une stratégie indifférenciée (même message, mêmes canaux de communication) ; ♦ des actions en communication spécifiques à chaque segment de marché, d'où une stratégie différenciée (des messages et/ou des canaux différents) ; ♦ des actions en communication par rapport à un seul segment de marché, stratégie concentrée. Professeur Morad SBITI Communication Commerciale page 7 UNITÉ 2 : LES COMPOSANTES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE Objectifs • Connaître les différentes composantes de la communication commerciale et leurs spécificités. 1. LA COMMUNICATION MÉDIAS Il s'agit des messages publicitaires insérés dans les médias de masse tels que la télévision, la presse, la radio, l'affichage, ou le cinéma. Ces messages peuvent être réalisés en interne par les services marketing ou de promotion. C'est parfois le cas de certains messages destinés à l'affichage ou à la presse dans les très grandes entreprises. Mais en général, c'est l'agence de publicité qui s'en charge. En effet, la sophistication des techniques de création et la complexité de l'univers des médias et des supports (tarifs, conditions...) rend le passage par l'agence de publicité quasi indispensable. 2. LA COMMUNICATION HORS-MÉDIAS Il s'agit de l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les médias de masse définis précédemment. Parmi celle-ci on peut relever : ♦ le conditionnement du produit : vecteur de communication à part entière, ♦ le publi-postage ou l'envoi groupé, ♦ la télé-vente, ♦ les techniques plus classiques de promotion des ventes telles que jeux-concours, réductions et offres spéciales diverses, ♦ le mécénat et le parrainage, ♦ les relations publiques, ♦ la création d'événement. 3. LES CANAUX DE COMMUNICATION Ils peuvent être : ♦ contrôlables, c'est le cas des médias choisis par l'entreprise et correspondant au message et à la cible visée, ♦ incontrôlables, tels la rumeur, les articles de presse, les reportages à la télévision ou à la radio, les tests produits, les communiqués des associations de consommateurs... Professeur Morad SBITI Communication Commerciale page 8 4. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE On identifie deux types de cibles : ♦ la cible intermédiaire représentant les distributeurs, la force de vente, les prescripteurs et leader d'opinion, ♦ la cible finale uploads/Management/ communication-commerciale 3 .pdf