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COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET COMMERCIALE I : La communication institutionn

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ET COMMERCIALE I : La communication institutionnelle la communication institutionnelle, ou corporate, regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une organisation. C’est qu’elle est destinée à gérer « le capital image » de l’entreprise comme en témoigne Bruno JOLY dans son ouvrage LA COMMUNICATION, qui souligne que ce type de communication « porte sur l’image de l’entreprise, son organisation, ses valeurs, sa philosophie, sa culture et ses ambitions ». De ce fait, elle est considérée comme un positionnement stratégique qui rend compte de la vision globale de l’organisation vis-à-vis de sa communication et sa gestion., ce qui explique le panel des cibles auxquelles s’adresse cette communication 1. Objectifs de la communication institutionnelle La perception de l’importance et la place de la communication corporate ou institutionnelle dépend de la taille de l’organisation et de l’essor des autres politiques communicationnelles en son sein.et le recours à ce type de communication pourrait viser la réalisation de quatre objectifs principaux, comme le soulignent Malaval et Décaudin1 :  Un rôle de soutien aux autres formes de communications permettant l’opérationnalisation.  Un rôle d’information des projets transversaux.  Un rôle d’anticipation des situations de crises.  Un rôle de coordination entre toutes les formes de communication de l’organisation. IL est à souligner que « l’utilité de la communication institutionnelle dépond de son efficacité. C'est-à-dire de sa capacité à atteindre (voire dépasser) l’objectif qu’on lui a assigné »2 .Dans cette perspective, la communication institutionnelle est amenée à utiliser une panoplie d’outils de communication. 2. Cibles de la communication institutionnelle La communication corporate vise une cible privilégiée qui est les pouvoirs publics vu que ce n'est pas le rôle de la communication marketing, ni celui de celle financière ou même interne. Ainsi, on peut dire qu’elle vise une cible plus large qui couvre la totalité de l’environnement des organisations :  Clients et salariés ;  Actionnaires, investisseurs et analystes financiers ;  Collaborateurs sociaux ;  Experts et relais d’opinion ;  Acteurs associatifs et mouvements citoyens … 1 MALAVAL Philipp et DECAUDIN Jean-Marc, Pantacom.Communication théorie et pratique,Paris,2005,pp.513-514 2 GOMEZ Michel et TRINQUECOSTE Jean-François, « La communication institutionnelle :ambiguités et dysfonctionnement »in :Quaderni.n°20, Printemps 1993,Entreprise et communication :dysfonctionnement, p.46 2 De ce fait, on peut conclure que ce type de communication se caractérise par une absence de cible précise et qu’elle est dédiée à l’opinion et aux pouvoirs publics touchant ainsi tout l’environnement de l’organisation. 3. Outils de la communication institutionnelle En fonction des quatre missions assignées à la communication institutionnelle, celle-ci est amenée à utiliser un nombre important d’outils et techniques de communication dont on peut citer à titre d’exemple :  La publicité à travers les médias classiques (Télévision, presse, magasine …)  Le web : Forum des consommateurs, site internet du groupe…  Les relations presses : interviews, opinions…  Le marketing direct  Le street marketing  Le sponsoring  Le mécénat  L’événementiel. A ce niveau, il nous faut constater l’importance des techniques de communication hors médias dans la réalisation de la vision institutionnelle. En général, la communication des organisations se présente selon deux grands aspects : - La communication interne qui est dirigée vers le personnel de l'entreprise. - La communication externe qui s'adresse à l'environnement externe de l'entreprise. 1.1) Communication externe La communication externe se présente principalement sous les aspects suivants : communication marketing ou marque-produit et la communication institutionnelle ou corporate. II Le processus de communication globale 1/ Schéma général du processus de communication Tout processus de communication suppose : un émetteur, un récepteur, un message. Le message est codé par l’émetteur est transmis par un canal de communication. Il est ensuite décodé par le récepteur. L’émetteur tiendra compte dans sa communication ultérieure de l’effet de retour du récepteur. Le processus général de communication est souvent représenté par le schéma suivant. 3 2/ La spécificité de la communication commerciale Dans le cadre de la communication commerciale qui est une forme de communication ayant pour objet de convaincre et d’inciter à l’achat des produits et des marques d’une entreprise. L’émetteur est l’entreprise (l’annonceur), le ou les récepteurs sont le public visé (cible : consommateurs potentiels, prescripteurs, distributeurs). Il constitue la cible à atteindre par le message. Le message à communiquer (contenue et forme) est fonction des objectifs à atteindre. Les canaux de communication chargés de véhiculer le message sont : la publicité, les vendeurs. Principes de la communication Entreprise Message (support) Cible (récepteur) Efficacité de la communication Communication efficace = Capter l’attention ➔ Force de persuasion 1.1.1) Communication marketing/marque-produit3 Cette communication, axée sur le produit ou le service, est mise en œuvre pour soutenir et promouvoir les ventes, en particulier à l’occasion du lancement d’un nouveau produit ou d’actions de soutien aux produits déjà existants. Destinée aussi bien aux acheteurs, aux utilisateurs, aux techniciens, aux bureaux d’études qu’aux distributeurs et aux journalistes, elle peut être orientée principalement sur la vente (communication persuasive) ou davantage sur l’information (communication informative). Certes, « La communication informative permet d’annoncer un changement de prix, l’existence d’un nouveaux produit/service, de suggérer de nouvelles utilisations, de décrire les services offerts… »4 Aussi est-il que La communication persuasive ou conative à pour rôle de marquer, influencer et endiguer une perception de préférence chez le récepteur concernant les attributs du produit et sa place visée dans le marché. La communication de marque-produit a ainsi pour objectif de valider le savoir-faire et d émanciper l’image d’une marque ou d’une gamme de produits. Mais, il faut signaler que ce type de communication quand il s’agit d’une entreprise à mono-marque, ce type de communication tend vers de la communication institutionnelle. 3 Denner A., Principes et pratiques du marketing, Delmas, 1971. 4Philippe Malaval, Christophe Bénaroya: Marketing business to business: du marketing industriel au marketing d'affaires ,P.P 506-507 édit : PEARSON EDUCATION LONGMAN, Paris_ 6ème édition Paru le 22 septembre 2017. 4 La communication institutionnelle remplit des rôles majeurs : La communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise est ses produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives. L’ensemble des ses objectifs se résument dans le tableau suivant ci-dessous. Pour influencer les comportements d'achat, la communication commerciale traditionnelle s'appuie sur les médias de masse, la publicité sur le lieu de vente, le parrainage, le mécénat ou des évènements plus ponctuels. Toutes ces techniques transmettent des messages identiques à des cibles très larges et restent très répandues dans les secteurs de production de masse. Mais les exigences accrues des consommateurs et le développement d'Internet ont permis la mise en place des techniques de communication relationnelle, notamment la mercatique directe. Ces outils permettent d'adapter la communication à chaque segment, voire de personnaliser les messages à l'extrême, en adaptant la communication commerciale de l'entreprise aux besoins de chaque de chaque client ou prospect. A. Les enjeux de la communication commerciale La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible : acheteurs, consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs… Elle vise à transmettre un message en vue de créer des attitudes favorables : – fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ; – améliorer le niveau d’information des publics visés ; – modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives. Les enjeux sont commerciaux (croissance du CA, conquête et fidélisation de clients, image de marque…) et financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise). La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise. 5 B. Les objectifs de la communication commerciale Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs : Objectif COGNITIF = faire connaître Améliorer la connaissance de l’entreprise, de la marque, des produits (agir sur la capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner) Objectif AFFECTIF = faire aimer Faire aimer l’entreprise, la marque, les produits (générer des émotions et des sentiments positifs chez le consommateur) Objectif CONATIF = faire agir Inciter les consommateurs à acheter (agir sur les motivations d’achat, les stimuli) ---------------------------------------------------------- Questions de réflexion : 1- Quels sont les objectifs de la communication institutionnelle ? 2- Quels sont les enjeux de la communication commerciale ? 3- Quels sont les objectifs de la communication commerciale ? 4- Expliquez le schéma ci-dessus. uploads/Management/ communication-commerciale 7 .pdf