Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 6 : S

Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 6 : Septembre 2018 Hosting by COPERNICUS & IMIST Revue CCA Page 514 COMMUNICATION DE CRISE : UN OUTIL DE GESTION AU SERVICE DE L’IMAGE DE MARQUE DE L’ENTREPRISE CRISIS COMMUNICATION : A MANAGEMENT TOOL SUPPORTING COMPANY’S BRAND IMAGE NAJIA BEDOUI Enseignant chercheur à l’ENCG El Jadida Université Chouaïb Doukkali, Laboratoire d’Etudes et de Recherches en Sciences Economiques et de Management Consultante Maître Formateur International et Coach certifiée. najia-bedoui@hotmail.com Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 6 : Septembre 2018 Hosting by COPERNICUS & IMIST Revue CCA Page 515 Résumé Sans être une science exacte, la communication de crise et le rapport d’une organisation aux médias lorsque celle-ci survienne, exige beaucoup de technicité et de rigueur. Elle doit être traitée par des professionnels, qui dans un souci de surprotection de leur entité, vont essayer de cerner la problématique et ne laisser aucune défaillance qui pourrait porter préjudice à l’entreprise. Il s’agit en effet, des risques auxquels sont exposés la relation de l’entreprise avec ses parties prenantes, les porteurs d’enjeux, sa réputation et son devenir. Cette communication n’existe pas de manière isolée, elle est imbriquée de manière transversale dans la communication interne, la communication financière, environnementale, juridique ou celle en rapport avec les médias. La communication est illustrée par des exemples de crises impactant différents secteurs et comporte deux études de cas, d’abord pour une communication ratée du leader automobiliste mondial Toyota et une approche communicationnelle réussie concernant le mouvement du 20 févier. Mots-clés : Incident, Risque, Crise, Communication de crise, Management de crise Abstract : Without being an exact science, crisis communication is the relationship between an organization and the media in a crisis situation. It requires technicality and rigor. It should be managed by professionals, who in order to protect the entity, will try to define the issues and leave no flaws that could make the company prejudicial. It thus involves risks that expose the relation between the company and the stakeholders involved, as well as the company’s reputation and its future. This type of communication is not isolated. It is imbricating in a transversal manner into internal, financial, environmental and legal communication in addition to the one related to the Medias. This paper will be illustrating its arguments using case studies from different fields of activities. Two particular cases are explored, with first the failed communication strategy of the worldwide car manufacturer Toyota and then the successful communication case of Moroccan authorities related to the 20 February movement. Keywords : Incident, Risk, Crisis, Crisis Communication, Crisis Management Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 6 : Septembre 2018 Hosting by COPERNICUS & IMIST Revue CCA Page 516 Introduction Dans un monde de démesure, de haute technologie, de contexte politique, économique, social, environnemental en perpétuelle effervescence, les organisations, qu’elles soient publiques ou privées, tout secteur confondu, vivent t-ils des situations de crises ou des crises de communication ? Sont-elles préparées pour gérer ces « incidents », « accidents » ou attendent ils « l’événement » pour improviser ? Qui gèrent les crises ? Qui décident de la prise de parole ? Comment sont structurés les messages transmis ? S’agit-il d’une spécialité qui a ses codes et ses stratégies à part ou d’une communication ponctuelle qui change et s’adapte selon les contextes ? Quel est le rôle des médias dans l’amplification ou l’atténuation des crises survenues ? Est-il facile de communiquer dans l’incertitude, la pénurie de l’information ou la surinformation ? Le choc et l’affolement des premiers instants, premières heures qui suivent le début d’une crise ? Quels sont les retombées du déni ? L’évitement ou une communication tronquée et mal gérée? Cet essai apportera des réponses synthétiques à ces interrogations et distinguera, selon le contexte et les cas étudiés, entre une communication de crise économique, sociale et politique. Mais avant cela, il importe de délimiter le champ de « la crise ». 1- De l’incident à la crise : Comment s’est opérée la mutation ? Pour répondre à ces interrogations, il est nécessaire de délimiter le concept de crise. Souvent confondue avec la notion de « risque », risque « majeur » et « catastrophe ». La notion de risque a été introduite pour la première fois en France en 1981 par Patrick LAGADEC dans son ouvrage : La civilisation du risque : Catastrophes technologiques et responsabilité sociale. Longuement débattu et faisant l’objet de plusieurs études scientifiques, ce concept va se développer et muter vers le risque « majeur » jusqu’à devenir « une catastrophe » Le risque « majeur », revêt deux formes le risque technologique (hacker, piratage, espionnage…) et le risque naturel (séisme, inondation, criquet…). La conjonction de ces deux formes de risque, s’ils surviennent simultanément, donne lieu à des catastrophes de grandes envergures que les spécialistes nomment risque «d’événements ». Le risque relève de l’incertitude et de la probabilité. Il intervient lorsque les enjeux qu’ils soient matériels ou immatériels, humains ou sécuritaires se trouvent exposés ou menacés. Il peut aboutir dans l’immédiat à une catastrophe et fragiliser une organisation présentant une certaine vulnérabilité (BEUCHER, REGHEZZA et VEYRET, 2004, pp23-24). Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 6 : Septembre 2018 Hosting by COPERNICUS & IMIST Revue CCA Page 517 Jusqu’aux années 70, la notion de catastrophe, désignait chez les américains quelque chose qui s’abat sur une communauté, laissant derrière elle plus de 30 victimes et par rapport à laquelle il faut réagir. Il s’agit donc, d’un événement inattendu, brutal et réel, causant des dommages qui dépassent un seuil acceptable par la société. A cette panoplie va s’ajouter deux nouveaux éléments majeurs : la « crise »et « l’accident » et ce, dans les années 80. Cette appellation va durer jusqu’aux années 90 où on va assister à une mutation du terme. On passe en effet de la crise en tant qu’incident produit par la providence et donc une fatalité, à un processus bien rôdé et des stratégies hautement réfléchies. En effet, des professionnels avérés vont « manager » la crise, l’anticiper, amortir son impact lors de sa production, prendre la ou les « décisions » appropriées au moment opportun et vont jusqu’à tirer bénéfice de la turbulence qu’elle peut provoquer. Depuis plus de 10 ans, certains chercheurs en science de l’information et communication ont mis l’accent sur le rôle prépondérant que joue la communication dans des situations de crise. Ceci explique notre souhait, d’aborder cette notion sous l’angle de la communication. 2- De la crise à une communication de crise Utiliser pour désigner des évènements ou des phénomènes divers, on s’interroge si le terme de « crise » de part « sa généralisation n’a pas aussi pour fonction idéologique d’occulter des problématiques complexes et nouvelles » (Barus-Michel, Giust-Desprairies, Ridel, 1996, p. 12). Cependant, il n’existe pas une mais des crises. La réduction de leur diversité à une notion abstraite fait obstacle à leur compréhension. Seule leur rattachement à des contextes définis peut nous rapprocher davantage de cette notion et expliquer, comme on va le voir un peu plus loin, leur tenant et aboutissant. Ceci dit, on reste fidèle à la vision qui fait de la crise un processus qui met la lumière sur une série de dysfonctionnements remuant durablement ou provisoirement un ou plusieurs aspects dans l’entreprise. Il peut menacer l’existence même de celle-ci. Crise et décision sont indissociables, l’étymologie du terme en dit long sur cette fusion. Issue du terme grec Krisis signifiant « décision » c’est-à-dire une réponse à une situation particulière, le terme « crise » a progressivement perdu son sens premier pour décrire aujourd’hui la situation elle-même. Revue du Contrôle de la Comptabilité et de l’Audit ISSN: 2550-469X Numéro 6 : Septembre 2018 Hosting by COPERNICUS & IMIST Revue CCA Page 518 L’origine de la crise peut être tantôt due à une perturbation plus ou moins brusque, à l’intérieur ou à l’extérieur de l’organisation, ou résulter de phénomènes nocifs, difficilement perceptibles qui finissent par occasionner de graves perturbations. A. Maurois la compare à une maladie…« Il y a des maladies qui commencent lentement, par des malaises légers et convergents. D’autres éclatent en une soirée, dans un accès de fièvre violant » Climats, 1.8 cité par Robert, Accès donné comme synonyme de Crise Sous l’effet d’un évènement déclencheur, qu’il soit interne ou externe, le processus de crise va être mis en évidence par une série de dysfonctionnement affectant l’entreprise, la santé humaine, le produit, la pérennité, l’environnement… Si l’un des facteurs1 suivant apparait, l’entreprise doit mettre en œuvre rapidement une communication de crise : - La répétition d’actes relativement graves, créant un climat de tension et turbulence - Un incident grave provoquant une situation de rupture : suicide, séisme, accident.. - Atteinte aux personnes ou l’environnement, - Perturbation du mode de fonctionnement de l’entreprise, - Intérêt croissant des médias - Atteinte à l’entreprise et son image de marque, etc.  Les objectifs La communication de crise uploads/Management/ communication-de-crise-un-outil-de-gestion-au-service-de-l-x27-image-de-marque-de-l-x27-entreprise.pdf