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Communication événementielle, sponsoring et mécénat Sophie Accaoui – Cours Comm

Communication événementielle, sponsoring et mécénat Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Objectifs du cours Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 •Définir la communication événementielle et ses différentes techniques : sponsoring, mécénat, parrainage…, •Comprendre l’intérêt du choix de l’Evénement comme support de communication, •Se sensibiliser aux conditions d’efficacité d’une action de communication événementielle et en mesurer l’impact, •Intégrer la communication événementielle dans un plan de communication globale. Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Définitions Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 La communication événementielle consiste à concevoir et à mettre en scène un événement concernant directement l’Entreprise ou l’un de ses produits, et susceptible de susciter l’intérêt et la sympathie du public. La communication événementielle utilise plusieurs types d’événements tels que les manifestations sportives, sociales, médicales, culturelles… Définitions Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le partenariat caractérise le mode de relation que l’Entreprise entretient avec son interlocuteur, qu’il s’agisse d’une action de sponsoring ou de mécénat. Le partenariat se fonde toujours sur une relation de gagnant/gagnant où chaque partie doit trouver son intérêt. Définitions Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sponsoring ou parrainage désigne un mécanisme publicitaire consistant à financer totalement ou partiellement une action, en général sportive, en associant le nom d’un produit ou d’une marque à l’événement. La contrepartie pour le sponsor est la mise en avant du produit. Les retombées sont espérées à court terme. Définitions Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le mécénat concerne en général la culture, l’art, de grandes causes sociales. C’est la notion de contrepartie qui différencie le sponsoring du mécénat. Dans ce dernier cas, l’Entreprise soutient une cause en s’effaçant derrière l’événement créé. Le mécénat correspond plutôt à une optique de communication institutionnelle dans une perspective de moyen terme voire de long terme. Définitions Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Objectifs de la communication événementielle Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 •Développer, renforcer ou modifier l’image de l’Entreprise de ses marques, produits ou services, •Accroitre la notoriété de la marque ou de l’Entreprise en participant à des événements d’une audience directe et médiatisée, •Donner une image positive de l’Entreprise, •Augmenter les ventes, •Démontrer les qualités d’un produit, •Renforcer la cohésion du personnel, favoriser le recrutement. Objectifs Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Les types d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 •Le sport, •La culture, •Les émissions de télévision, •Les vidéos clips, films et téléfilms, •L’environnement, •Les causes sociales et humanitaires, •La recherche médicale et scientifique. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sport Un des points clés du sponsoring sportif réside dans le fait qu'il lie les émotions aux passions des consommateurs. Autre point fort : il est adaptable à tous les types d’entreprises, de la PME locale à une entreprise leader mondiale dans son secteur. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sport (suite) Il est intéressant de dresser un panorama des différents types de sport, afin de faire le bon choix en fonction de la problématique de l’Entreprise. 3 niveaux de classification : •Sports individuels/collectifs •Sports naturels/mécaniques ou motorisés •Sports à orientation locale/mondiale Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sport (suite) Les entreprises peuvent s’investir de différentes manière dans des événements sportifs. BNP Parisbas Roland Garros depuis 1973 Exploitation en communication : fidélisation client, action de conquête de nouvelle clientèle, communication interne pour motiver le personnel., notoriété de la marque. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sport (suite) Le sponsoring sportif peut prendre deux formes principales : •le parrainage d’équipe ou de champions •le parrainage d’épreuves ou de manifestations sportives Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sport (suite) Le sponsoring sportif peut prendre deux formes principales : le parrainage d’équipe ou de champions •Sponsoriser une équipe de rallye auto (Citroën par exemple). Les victoires sur des avancées technologiques permettent à la marque de communiquer autour ensuite •Sponsoriser une équipe de rugby comme Peugeot avec le Stade Toulousain •Sponsoriser un champion tel que Kelly Slater Et communiquer autour (Quicksilver) Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Typologie d’événements Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sport (suite) Le sponsoring sportif peut prendre deux formes principales : le parrainage d’épreuves ou de manifestations sportives : •Être le sponsor unique d’une épreuve sportive et y associer son nom : Trophée Andros, Cross du Figaro… •Parrainer conjointement à d’autres sponsors, une même épreuve et en faire état dans sa communication comme France Télécom et le Tour de France ou Total et le Paris Dakar. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Typologie d’événements Typologie d’événements Le sport (suite) Le sponsoring d’un champion ou d’une équipe semble plus risqué que celui d’une épreuve sportive dans la mesure où on ne peut être sûr des résultats que ce sportif ou cette équipe vont obtenir dans l’épreuve. Il faut bien prendre le temps de bien estimer l’investissement / risque pris. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sport (suite) Le sport est aujourd’hui le type d’événement le plus souvent choisi par les annonceurs pour leur plan de communication événementielle. Les entreprises choisissent le sport en fonction des valeurs qu’elles véhiculent afin de se les approprier. En effet, l’image que renvoie le sport est primordiale. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Le sport (suite) Certains cabinets d’étude analysent donc la perception des consommateurs par rapport aux différents sports. Ainsi le foot est perçu comme assez traditionnel, le volley ball comme convivial, le rugby comme violent, viril et audacieux. A chaque sport des valeurs véhiculées donc, dont il faudra tenir compte. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 La culture Les entreprises privilégient également la communication par la musique (rock, variétés, jazz, opéra…), les expositions de peinture, le théâtre. Cela exprime ici encore une volonté de s’approprier les valeurs véhiculées par ces milieux. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 La culture (suite) •Vinci Park a investi 10 millions d’euros dans la restauration de la galerie des glaces du Château de Versailles, et sacrée « grand mécène » par le Ministère de la Culture et de la Communication. •LVMH parraine diverses actions : réhabilitation de monuments historiques, enrichissement des collections de grands musées, encouragement à la création contemporaine. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Les émissions de télévision Par décret du 27 mars 1992, le parrainage à la télévision a été défini comme « toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale, publique ou privée n’exerçant pas d’activité de radiodiffusion TV ou de production audiovisuelle, au financement d’émission de télévision, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image ses activités ou ses réalisations ». Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Les émissions de télévision (suite) Le CSA précise, par décret du 28 novembre 2001,que les émissions sponsorisées ne doivent pas inciter à l’achat ou à la location des produits ou service du parrain, ce dernier devant être parfaitement identifié en début et en fin de programme. Si la météo ou les conditions de circulations peuvent être sponsorisés, les journaux TV par contre ne peuvent pas l’être, ceci pour protéger l’objectivité des journalistes et le contenu de l’information. Exemple : Larousse et Questions pour un champion Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Les émissions de télévision (suite) Plus de 500 annonceurs sponsorisent chaque année plus de 150 000 programmes, soient 12 % des investissements des annonceurs à la télévision. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Les émissions de télévision (suite) Une autre technique : le programming, qui permet aux marques de faire passer des messages imprégnés de leurs valeurs. •L’intérêt est d’exploiter une émission dont le contenu conçu sur mesure est en parfaite adéquation avec le territoire d’expression de la marque ou de l’Entreprise concernée. •La proximité avec la cible est renforcée. •Le programming est utilisé en complément de campagnes media traditionnelles et permet ainsi de capter l’attention des publiphobes. Typologie d’événements Sophie Accaoui – Cours Communication d’Entreprise - 2009/2010 Typologie d’événements Chaine Programme TF1 Du côté de chez vous : Leroy Merlin Suivez mon regard : Krys Météo des neiges : Mixa Intensif peaux sèches Trafic info : Assurances du Crédit mutuel Je suis venu te dire : Marionnaud France 2 Talents de vie : Auchan Objectif Terre : EDF Destination WE : Ibis D’art d’art : Armani Repères sécurité : Renault France 3 Gestes d’intérieur : GDF La santé d’abord : Mutualité française et CNAM M6 Belle et zen : Yves Rocher uploads/Management/ communication-evenementielle-sponsoring-et-mecenat-sophie-accaoui-cours-communication-d-x27-entreprise-2009-2010.pdf