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1. 1. La communication externe La communication externe peut se définir comme l

1. 1. La communication externe La communication externe peut se définir comme l’ensemble des actions de communication mise en place par une entreprise à destination de ses publics extérieurs. Tout comme la communication interne, elle fait partie intégrante de la stratégie d’une entreprise, de son projet économique, social et financier. La communication externe repose en grande partie sur les relations publiques (relation presse, gestion de crise…), la communication visuelle de l’entreprise (communication par l’image : logo, plaquette de présentation, site internet…) et l’organisation d’événements. Elle joue donc un rôle fondamental dans le positionnement de l’image et dans le développement de la notoriété de l’entreprise et de son succès commercial. Les objectifs majeurs de la communication externe sont :Centre de Formation à Distance +32 3 292 33 36 – info@formationadistance.be www.formationadistance.be 31  faire connaître l’entreprise ;  la différencier de la concurrence ;  lui forger une identité forte. L’entreprise doit arriver à faire parler d’elle afin d’accroître ses ventes. 3.6.1. Comment bâtir une stratégie de communication externe Bâtir une stratégie de communication externe repose sur six grandes étapes : 1) Analyser la situation et établir un diagnostic. Cette première phase consiste à dégager les forces et les faibles de l’entreprise. 2) Choisir un positionnement. Le positionnement d’une entreprise correspond à l’identité de l’entreprise, d’un produit ou d’une marque. Dans un monde économique aussi concurrentiel que le nôtre, il est essentiel d’essayer de sortir de la masse et de se différencier de ses concurrents. L’identité du produit, de la marque, de l’entreprise devra être crédible, forte, distinctive et attractive. Elle devra s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise et donc dans l’ensemble des actions de communication. 3) Déterminer des objectifs. La détermination des objectifs de communication permet d’orienter la stratégie de l’entreprise et de définir les moyens de communication les plus appropriés au positionnement de l’entreprise. Les objectifs doivent être clairement déterminés et donc reposer sur une intention précise. Ils doivent être chiffrés et définis dans le temps. Les objectifs de communication peuvent être de trois types :  Un objectif de notoriété  Un objectif d’image  Un objectif de comportement L’objectif de notoriété vise à faire connaître. Il est important d’être connu et reconnu avant de se focaliser sur l’image qui est associée au nom de l’entreprise. Une fois connue, elle pourra se concentrer sur l’acquisition Centre de Formation à Distance +32 3 292 33 36 – info@formationadistance.be www.formationadistance.be 32 d’une bonne image, sur la manière dont elle est perçue par le public. 2. 2. Lorsque la notoriété et l’image sont acquises, elle pourra envisager une communication qui visera à influencer les attitudes, les comportements, les perceptions du public. 4) Déterminer les cibles. Quelles personnes souhaite-t-on toucher ? À quel public s’adresse- t-on ? On peut définir une cible selon deux critères :  Critère quantitatif : lié à la démographie, la sociologie… Par exemple, on vise les femmes de 35 à 40 ans.  Critère qualitatif : lié aux centres d’intérêt, au style de vie... Par exemple, on s’adresse aux sportifs. Il est également important de hiérarchiser les différentes cibles. La cible la plus importante, appelée le cœur de cible, est celle pour laquelle on consacrera le plus de budgets en matière de communication. 5) Définir un message. Le message doit être en parfaite adéquation avec les objectifs et les cibles déterminés. Tout message contient des promesses, des arguments destinés à convaincre la cible de faire quelque chose (par exemple, acheter un produit). Les promesses doivent être crédibles et reposer sur des éléments de preuves (par exemple, un témoignage). 6) Choisir des moyens de communication. Les moyens de communication sont multiples. Leur utilisation va dépendre des objectifs, des cibles, des messages à véhiculer, mais également du budget dont l’entreprise dispose. Centre de Formation à Distance +32 3 292 33 36 – info@formationadistance.be www.formationadistance.be 33 3.6.2. Quelques outils de communication externe Dans ce paragraphe, nous aborderons quelques outils de communication externe. Cette liste est bien entendu non-exhaustive. Nous reviendrons plus en détail sur certains de ces moyens de communication dans les chapitres suivants. 1) La carte de visite Une carte de visite reste l’un des outils de communication incontournables à travers le monde. Celle-ci reflète la personnalité de l’entreprise. Le format classique le plus utilisé est la carte de visite de 85 mm x 55 mm. Une carte de visite comprend un certain nombre d’informations que nous pouvons résumer comme suit :  Nom, prénom et fonction de la personne  Nom, logo, secteur d’activité de l’entreprise  Coordonnées complètes. Une carte de visite n’est pas un encart publicitaire. Il est important d’aller à l’essentiel et de ne pas vouloir mettre trop d’information. Ne perdez jamais perdre de vue que « trop d’information tue l’information ». 2) La plaquette d’entreprise La plaquette est un support de communication qui permet de présenter de manière détaillée une entreprise, une organisation, un produit ou un service. Elle se compose généralement d’une partie rédactionnelle qui présente clairement le sujet et d’une partie graphique (photos, schémas, illustrations, graphiques) qui vise plus particulièrement à soutenir l’attention du lecteur ou 3. 3. à illustrer la partie rédactionnelle. Il est important de définir avec précision l’objectif de la plaquette. Une bonne plaquette ne se contente pas de présenter simplement un produit, un événement, une entreprise… Elle doit donner confiance et susciter l’adhésion du lecteur en lui montrant que ce qui est présenté répond à un de ses besoins potentiels. Pour atteindre cet objectif, idéalement, la plaquette devra d’abord présenter le produit, la société, l’événement… Elle prouvera au lecteur que son besoin Centre de Formation à Distance +32 3 292 33 36 – info@formationadistance.be www.formationadistance.be 34 est identifié et qu’un moyen de le satisfaire lui est proposé. Enfin, elle lui donnera les indications sur la manière de combler ce besoin. Certains éléments rédactionnels aident à interpeller le lecteur :  Les titres : ils doivent être accrocheurs, tenir le lecteur en suspens et l’inciter à lire le texte. L’utilisation de questions ou de phrases se terminant par des points de suspension peut être un bon moyen d’atteindre cet objectif.  Le ton : on préconisera le ton direct ainsi que l’emploi de l’impératif présent et du présent de l’indicatif.  Les mots : on utilisera des termes positifs, crédibles et factuels.  Les phrases : le recours à des phrases courtes, concises, donnant du rythme au texte est préférable. Elles constituent le cœur de l’argumentation qui incitera le lecteur à adhérer au concept.  La typographie a également une grande importance dans la réalisation d’une plaquette. On privilégiera le gras, le souligné et l’italique. Ces derniers permettent d’insister sur certaines phrases ou mettent en valeur certains termes.  L’emplacement du texte et de ses différentes composantes doit être réfléchi. Dans notre culture, l’œil est habitué à une lecture de gauche à droite et de haut en bas. Cette réalité doit être prise en compte pour le positionnement des différents éléments du texte. Ainsi, les informations les plus importantes seront de préférence positionnées en bas, à droite. L’efficacité de la plaquette repose sur son originalité et sur sa créativité. La conjugaison de son esthétique et de l’argumentation qui y est développée doit susciter l’intérêt du lecteur et le mener vers les points clés qui le conduiront à adhérer à l’entreprise, au produit, au projet... Des éléments visuels, tels que des photos, des illustrations, des graphiques… augmentent l’attrait du document et permettent d’illustrer les éléments rédactionnels. La sélection appropriée de ces éléments visuels donne à la plaquette son cachet original. Il convient également d’attacher une grande importance à la sélection des couleurs. En effet, à chaque couleur correspond une symbolique. symbolique des couleurs et les réactions qu’elles suscitent résultent de notre éducation et de notre culture. Par exemple, on associe généralement la couleur rose aux filles alors que le bleu est associé aux garçons, le blanc est symbole de pureté, le rouge est plutôt lié à la notion de danger. Le choix des couleurs influencera donc la manière de communiquer puisqu’il agira sur le référentiel culturel du lecteur 4. 4. 3) Le site internet À l’heure actuelle, Internet constitue pour une multitude de gens un moyen de communication et d’information. C’est en effet une véritable bibliothèque virtuelle mondiale où l’on peut trouver toutes sortes d’informations. Un site internet permet à une entreprise de disposer d’une vitrine virtuelle lui permettant de se présenter et de mettre en avant ses produits, ses services… Étant donné le large développement de ce support, c’est un bon moyen de voir l’information véhiculée rapidement et de promouvoir l’entreprise, ses produits et ses services au-delà des frontières. La clé du succès pour une bonne diffusion par le biais d’internet sera un bon référencement du site ou de l’information dans les moteurs de recherche. utilisés dans les titres des pages, par exemple. 4) La publicité Faire de la publicité, c’est positionner un produit, un service. C’est lui donner une personnalité qui va en faire une « star ». Il existe plusieurs types de publicité : la publicité uploads/Management/ communication-externe.pdf