Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

DEPARTEMENT DE LA COMMUNICAION SUPPORT DE COURS DE COMMUNICATION INSTITUTIONNEL

DEPARTEMENT DE LA COMMUNICAION SUPPORT DE COURS DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LICENCE 2 ANNEE ACADEMIQUE 2019-2020 CHARGE DU COURS : Dr N’GUESSAN VOLUME HORAIRE: 10 HEURES PLAN : Introduction 1-Définition 2-Les types de la communication institutionnelle 3-Les objectifs de la communication institutionnelle 4-Les moyens et outils de la communication institutionnelle 5-Les outils de la communication institutionnelle 6-Les différents objectifs institutionnels dans les pubs McDonald's 7-Les différents objectifs institutionnels dans la pub Nike : 8- La communication institutionnelle en cas de crise Conclusion Introduction Apparue au début des années 1920 aux Etats-Unis, la communication institutionnelle utilise prioritairement la voie de la publicité pour la construction et l’amélioration de l’image de l’entreprise. Le terme de communication institutionnelle est parfois employé – à tort - pour désigner la communication des institutions. Compréhensible auparavant, cette acception doit désormais être écartée en raison du développement d’une activité marketing au sein des administrations publiques. Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication corporate qui serait « l’approche globale et systémique des entreprises au plan de communication ». Pour mieux s’intègre dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur elle-même : les relations publiques, le parrainage, la publicité sont autant de moyens qui permettent à l’entreprise de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires. 1-Définition La communication institutionnelle se distingue de la communication commerciale, puisqu'elle n'a pas le même rôle. La communication commerciale a pour but de vendre un produit, à l'inverse, la communication institutionnelle est la communication de l'entreprise. C'est à dire que la communication institutionnelle a pour but de promouvoir l'image de l'entreprise. Ainsi cette communication doit montrer aux consommateurs et aux prospects les valeurs que l'entreprise défend, l'engagement de celle-ci pour une cause précise. L'objectif de l'entreprise à travers une communication institutionnelle est donc un objectif affectif, de faire aimer et comprendre la marque. Généralement une entreprise établit un plan de communication institutionnelle pour donner les grands axes à suivre afin de conserver les valeurs de l'entreprise tout au long de son existence. La communication institutionnelle est également appelée communication corporate. La cible de la communication institutionnelle est à la fois interne et externe à l'entreprise. A l'interne car la communication est à destination des actionnaires de l'entreprise, mais également des salariés, il est normal que les salariés partagent les valeurs de l'entreprise et pour cela la communication leur est destinée. A l'externe pour le public mais également pour les médias, les fournisseurs, pour partager ces valeurs avec le plus de monde. Les outils de la communication institutionnelle sont divers et variés, pour partager avec le public l’entreprise peut utiliser les documents, les signes extérieurs, la communication financière, les relations presse ou encore l'évènementiel. Les documents que l'entreprise peut utiliser pour la communication institutionnelle sont les documents de présentation comme la plaquette d'entreprise, les rapports d'activités de l'entreprise, le journal de l'entreprise, le site internet, etc... L'outil le plus efficace s'il est bien manié reste les relations presse qui peuvent permettre d'avoir des retombés presse sans débourser d'argent. Il est possible également de réaliser des publireportages, ou encore de réaliser des annonces presse pour partager les valeurs de l'entreprise. 2-Les types de la communication institutionnelle Nous avons plusieurs types de communication institutionnelle qui sont : Communication événementielle Communication organisationnelle Communication financière Communication de l’entreprise Communication évènementielle C’est une communication basée sur les actions de commandites telles que le sponsoring, le patronage, le parrainage, le mécénat, ainsi que sur toute technique reposant sur un événement créé, existant ou spécifique. Communication organisationnelle Elle est basée sur les valeurs fondamentales de l’organisation à savoir : l’identité de l’entreprise, le projet d’entreprise, etc. Elle s’adresse aux publics interne et externe de l’entreprise, et présente l’entreprise comme une institution responsable et fiable avec laquelle il est nécessaire de transiger. Communication financière Elle est basée sur la comptabilité de l’entreprise (bilan financier, rapport financier), elle est dirigée vers les sources de financement à savoir: les banques, institutions financières, et détenteurs de capitaux. Communication de l’entreprise Elle est basée sur les performances de l’entreprise (réalisations techniques, économiques, sociales et financières de l’entreprise, le plan à moyen et à long terme, le rapport d’activité). Elle s’adresse surtout aux publics spécialisés. 3-Les objectifs de la communication institutionnelle Construire une entreprise et faire écouler ses produits est certes l’une des préoccupations majeures de tout entrepreneur. Or la vraie question qui se pose constamment c’est comment faire évoluer positivement l'image de son entreprise ? Ceci se réalise certes via des produits de qualités mais aussi via une communication institutionnelle efficace, parce que" ceux qui ne s'expriment pas n'existent pas". Le vieil adage " pour vivre heureux, vivons cachés" a malheureusement contribué, des années durant, à développer dans l'opinion publique une vision négative de l'entreprise. Il faut désormais communiquer en amont et en aval pour valoriser son organisation. Il est donc question de communiquer sur la société qui met le produit sur le marché. Elle a pour objectif de : Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise ; Définir le périmètre d’activité ; Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie ; Rassurer, valoriser et motiver « l’interne ». L’entreprise doit veiller à ne pas être en déphasage entre ses actes et ses paroles, ni en décalage par rapport aux différents publics auxquels elle s'adresse. L’objectif principal de la communication institutionnelle est de garantir, dans le long terme, la bonne réputation de l’entreprise et de crédibiliser les stratégies, les actions et ses produits. Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques certains. La bonne réputation d’une banque est, par ex., le facteur essentiel de son succès. La communication institutionnelle joue sur plusieurs registres, en accord avec les différents rôles que l’entreprise joue dans la société. Selon une terminologie courante, la communication institutionnelle transmet l’information et l’image financière de l’entreprise titre, ainsi que l’image de l’« entreprise citoyenne » et l’image sociale de l’entreprise employeur. L’entreprise employeur cherche à attirer les meilleurs talents, en se donnant une image de « best place to work ». Dans le cas de changements radicaux dans les activités de l’entreprise, des modules de « change - communication » sont mis en place à l’égard des dirigeants, des employés et des partenaires sociaux. La communication dite de l’« entreprise productrice » soutient plus directement les produits et les marques. Elle est gérée par la direction du marketing et les responsables des marques. C’est le domaine particulier de la « communication marketing ». Il faut ajouter que la communication institutionnelle vient en appui au marketing et garantit la cohérence des marques. En effet, des divergences à l’interne tueraient la communication en la rendant contradictoire ou incompréhensible. Faire connaître l’entreprise : L’entreprise doit se faire connaître à travers son identité, ses performances et sa notoriété. Rechercher la citoyenneté : Face à l’environnement, la communication institutionnelle par le biais de ses pratiques, confère à l’entreprise ça citoyenneté. Construire l’image de l’entreprise : L’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des représentations que s’en font les individus, des opinions qu’ils en ont, à partir de ce qu’ils perçoivent. La communication institutionnelle sert à donner la bonne image de cette entreprise. 1- La cible interne : Le personnel est une cible de communication interne à part entière. Il s’agit : • Les salariés • Les correspondants • Les cadres 2- La cible externe : • La cible commerciale • La cible non commerciale La cible commerciale : Il s’agit des clients actuels et potentiels, les prescripteurs et les distributeurs, et c’est lorsque les produits de l’entreprise sont très peu différentiables de ceux de la concurrence et lorsque l’activité de l’entreprise est une prestation de service immatériel qui ne se traduit pas par un catalogue de produit précis. Dans de tels cas c’est l’image de l’entreprise qu’il faut vendre. La cible non commerciale : Elle comprend : a) Les meneurs d’opinion b) Les partenaires économiques c) L’opinion publique d) Le personnel et les syndicats 4-Les moyens et outils de la communication institutionnelle - Les relations publiques : D’après Kotler, les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution. Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association.… Moyen visuel : forme, couleur, design, symbole … utilisés sur tous les éléments utilisés par l’entreprise ; Les documents créés par l’entreprise : on peut prendre comme exemple les livrets d’accueil, les fiches, les plaquettes présentations, les journaux d’entreprise… ; Les manifestations d’événements : on peut citer les visites d’entreprise, les journées portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas d’affaires, les foires et salons… ; Les relations avec les médias qui doivent permettent de valoriser l’entreprise. - La communication événementielle : Le rôle de la communication événementielle est d’accroître, auprès des cibles visées, l’impact d’un événement dont le déroulement a uploads/Management/ communication-institutionnelle 3 .pdf