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LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE Cours de CHAIMAE HATHOUT GEC-Marrakech 2020-2021

LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE Cours de CHAIMAE HATHOUT GEC-Marrakech 2020-2021 SUPPORT INTRODUCTIF Le film : ARRIVAL DISCUSSION Faites appel au génie managérial en vous: 1. En une phrase, exprimez selon votre perception, la morale managériale du film. 2. Créez un schéma synthétisant, selon votre compréhension, les principales composantes de la démarche managériale exprimée. PLAN DU COURS INTRODUCTION AU CONCEPT DE PUBLICITÉ A- publicité et communication INTRODUCTION AU CONCEPT DE PUBLICITÉ A- publicité et communication INTRODUCTION AU CONCEPT DE PUBLICITÉ B- les principaux acteurs de la publicité INTRODUCTION AU CONCEPT DE PUBLICITÉ C- les 5 M de la publicité APPLICATION: PROJETS SEMESTRIELS 1. travail introductif formez des groupes de 4P. Max. Choisissez un quelconque produit (Bien ou Service) sur le quel vous voulez vous spécialiser et définissez l’ensemble de ses caractéristiques (F&S)  Créez votre marque autour du produit choisit et définissez en les directives stratégiques et opérationnelles  2. 1ére étape: Dans l’optique de vouloir créer une compagne publicitaire massive de lancement Menez une opération d’étude de prestataires possible ( selon la méthode déjà étudiée en B to B) et choisissez en vos futurs partenaires selon les 3 catégories déjà vues Définissez les 5 M pivotant autour de votre opération de lancement II- LES PRINCIPAUX TYPES DE PUBLICITÉ Publicité Persuasive Publicité informative Publicité projective ou intégrative Publicité mécaniste Publicité suggestive PUBLICITÉ INFORMATIVE PUBLICITÉ PERSUASIVE PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE PUBLICITÉ MÉCANISTE PUBLICITÉ SUGGESTIVE TRAVAUX DIRIGÉS Sur la base des pré-requis académiques, de votre culture générale et de vos propres recherches: Etablissez un tableau comparatif entre les différentes formes de publicité déjà étudiées en précisant pour toute une chacune: le principe de base, les avantages et les limites Donnez, pour toute une chacune, un exemple de situation idéale d’usage III- LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 1. définition: TRAVAUX PRATIQUES: RÉALISATION PLAN MÉDIA Sur vos projets semestriels ( le produit ou la marque de votre choix), et sur la base des pré-requis en Marketing digital (S5), réalisez un plan média exhaustif étalé sur le premier semestre 2020 (Janvier- Juin) contenant tous les éléments déjà étudiés (canaux, objectifs par canal, cible principale par canal, nature de la publicité, nature du message, ton éditorial, forme du message, durée, fréquence, budget prévisionnel…) LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape1: Diagnostic et analyse de la situation LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape2: Positionnement LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 3: objectifs LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 4: Cibles LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 4: Cibles LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 5: L’axe de communication LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 5: L’axe de communication LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 6: Média et support LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 7: Conception des messages (team créatif) LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 8: Définition du Budget LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 8: Définition du Budget La publicité selon le cycle de vie du produit LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 8: Définition du Budget LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 9: Calendrier et Retro-planning LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 10: Evaluation LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE 2. La campagne publicitaire et le plan média Etape 10: Evaluation TRAVAUX DIRIGÉS Conformément aux étapes étudiées: créez pour votre projet le « Drift » (dossier papier préliminaire) de votre stratégie de communication publicitaire. VI. LE LANGAGE PUBLICITAIRE Définition: Le langage publicitaire est dit être l'art de la persuasion. Il s'agit de dire, en quelques mots ou en quelques images, l'essence même de la marque. Pour élaborer son argumentation, le discours publicitaire a, depuis plus d'un siècle, exploré nombre de figures de style, pour attirer l'attention, faire sourire ou rêver, étonner ou émouvoir ! Objectif: La publicité a un discours incitatif, l'objectif est d'attirer l'attention du récepteur, dans le but d'influencer son comportement. Le message publicitaire est court, il faut donc créer rapidement une interaction avec le destinataire, c'est l'accroche, et répéter les mots- clés afin qu'ils soient mieux mémorisés. VI. LE LANGAGE PUBLICITAIRE Typologie: Les discours publicitaires, à travers l'image ou le texte, peuvent être classés en quatre catégories : 1. Le discours narratif : il raconte un événement et le situe dans le temps, comme une histoire avec un début et une fin, à l'image d'un conte ou d'une fable. C'est la structure utilisée en storytelling. Ce discours permet de jouer sur les émotions et de susciter l'empathie.  Situation initiale  Élément perturbateur (problème)  Péripéties (suite d'actions) Résolution/Amélioration possible (solution apportée par la marque) Situation finale (satisfaisante, grâce à la marque) VI. LE LANGAGE PUBLICITAIRE Typologie: Les discours publicitaires, à travers l'image ou le texte, peuvent être classés en quatre catégories : Le discours descriptif : il s'agit de décrire, de donner à voir, le discours s'adresse à l'imagination en créant une atmosphère. Le temps semble suspendu, la marque est sublimée. Ce discours utilise souvent la métaphore, joue sur la perception et les sensations. Le discours explicatif : il s'agit de transmettre une information, d'être objectif. Il aide le consommateur à comprendre le produit en lui donnant un mode d'emploi ou un descriptif technique. Dans ce type de publicité, tout sera mis en oeuvre pour donner l'impression de la réalité, de l'authenticité. VI. LE LANGAGE PUBLICITAIRE Typologie: Les discours publicitaires, à travers l'image ou le texte, peuvent être classés en quatre catégories : Le discours argumentatif : il s'agit de persuader ou de convaincre. En utilisant des exemples, le discours argumentatif va soit s'appuyer sur une thèse et la défendre, soit la contredire. Il exprime une opinion. Le vocabulaire est subjectif, souvent mélioratif, le ton est injonctif. Le but est de pousser à agir (objectif conatif). VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF CRÉATIF En réalisant le document contenant le média planning, résumant les 3 axes primordiaux de la communication publicitaire et exprimant le positionnement, la vision les cibles, les objectifs….etc… …Vous avez dans cette partie abordé la notion de copy stratégie, qui va vous permettre de réaliser un document synthétique rassemblant les attributs de votre marque, et exprime comment vous souhaitez que votre marque soit perçue par les consommateurs. Vous avez maintenant une bonne vision de ce qu’est la copy stratégie, et de ce qu’elle peut vous apporter dans la construction d’une stratégie publicitaire. Nous allons maintenant regarder comment elle s’applique dans le cadre d’un brief auprès de l’équipe créative. VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF CRÉATIF Le Brief créatif: C’est un document basé sur la copy stratégie et qui va être utilisé pour traduire vos attentes publicitaires auprès de l’équipe créative. Il est généralement produit par l’agence, mais vous pourrez être amené à le produire si vous décidez de travailler avec une équipe de freelances. 1. Qui est l’annonceur ?: Vous allez aborder dans cette partie les informations sur la marque, ses produits, sa distribution, son image de marque, sa philosophie d’entreprise, son passé publicitaire, son code graphique, etc. Exemple: - La société C&J a lancé en 2017 des boissons énergisantes. - Jeune entreprise sur le marché, elle est en forte progression sur leur segment et gagne 6 % de parts de marché chaque année avec des boissons aux arômes fruités. - La marque est distribuée dans les CHR (Café/Hôtel/Restaurant), mais aussi en GMS (Grande et Moyenne Surfaces). - Elle a une bonne image sur le marché avec des publicités très jeunes et fraîches qui s’adaptent à leur cœur de cible. VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF CRÉATIF Le Brief créatif: 2. Quel est le produit ?:Vous allez aborder dans cette partie les éléments liés au produit, à son positionnement sur le marché et des spécificités que ses concurrents n’ont pas. Exemple: - C&J lance en 2020 une nouvelle boisson sur le marché, cette fois-ci elle sera bio. - Ce produit crée un nouveau segment sur le marché des sodas ; cela sera une véritable innovation sur le marché de la boisson énergisante. - Il va répondre à la demande des consommateurs de boisson énergisante avec un produit biologique. VI. LA COPY STRATÉGIE ET LE BRIEF CRÉATIF Le Brief créatif: 3. Quels sont les concurrents ?: Vous allez aborder dans cette partie les éléments qui donnent une idée de la place du produit par rapport à la concurrence. Ainsi que son positionnement prix par rapport à la concurrence. Exemple: Il n’y a pas de concurrent sur ce segment. Il est le premier produit qui va être proposé sur uploads/Management/ communication-publicitaire 3 .pdf