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+ Bases de stratégie – concepts et exemples concepts, modèles et outils d'aide

+ Bases de stratégie – concepts et exemples concepts, modèles et outils d'aide à la réflexion stratégique + Objectifs Développer des compétences en matière d'analyse et d'élaboration de stratégies d'entreprise S'approprier diverses grilles de lecture (concepts, modèles et outils) d'aide à la réflexion stratégique Développer un état d'esprit stratégique, c'est-à-dire une vision intégrative et à long terme Isg Création d’entreprise – janvier 2009 Adapté du cours de D. Jolly, 2000 savoir savoir-faire savoir-être + Programme 1- Les concepts fondamentaux de la stratégie 2- Analyse au niveau d'une Unité Stratégique Homogène ( USH ) 3- Élaboration de la Stratégie d'une Unité Stratégique Homogène 4- Stratégie Générale ou " Corporate " ISG Création d’entreprise d'après D. Jolly, déc 99 4 blocs concepts méthodes outils > > > > + Programme 1- Les concepts fondamentaux de la stratégie 2- Analyse au niveau d'une Unité Stratégique Homogène ( USH ) 3- Élaboration de la Stratégie d'une Unité Stratégique Homogène 4- Stratégie Générale ou " Corporate " ISG Création d’entreprise > > > > bases du marketing stratégique Bloc 1 + Fondamentaux 1- Stratégie: définitions & traits spécifiques 2- Stratégie corporate, concurrentielle et fonctionnelle 3- Démarche stratégique au niveau d'une Unité Stratégique Homogène 4- Classification des concepts, méthodes et outils d'aide à la réflexion stratégique ISG Création d’entreprise les fondamentaux Objectifs: fournir aux participants un cadre de référence sur lequel s'articulent les 3 blocs suivants Bloc 1 + La Stratégie d'entreprise La Stratégie, c'est un ensemble d'objectifs formulés de façon à définir : - le domaine d'activité où l'entreprise se trouve ou devrait être, - le type d'organisation adopté ou qui devrait l'être. Mais c'est aussi la façon dont l'entreprise investit ses ressources - pour maintenir à son avantage, accroître ou stabiliser une situation concurrentielle - en fonction des changements présents ou futurs de son environnement. les fondamentaux ISG Création d’entreprise Harvard Business School, Andrews, 1965 + La Stratégie est utile… + Le concept de stratégie exigences de l'environnement Ressources de l'entreprise R1 R2 R3 S1 S2 S3 E1 E2 E3 ligne des stratégies optimales Adapté de Declerk, Ansoff, Hayes, 1976 les fondamentaux ISG Création d’entreprise + . Concurrentiel . Technologique . Demande . Économique . Réglementaire . Social . Financières . Physiques . Humaines . Technologique . Réputation . Organisation Le concept de stratégie Adapté de Declerk, Ansoff, Hayes, 1976 les fondamentaux Six types d’environnements Six types de ressources ISG Création d’entreprise Concurrent < Offre < Clients < Marché < Pays < + L'évolution de la pensée stratégique Inspiré de Gouillart, 1991 ISG Création d’entreprise Un renouveau de la pensée stratégique . Swot analysis . Business portfolio . Quality, Just in time, ... . Industrial Economics . Excellence . Balanced Scorecard . Resource-based theory . Time as a competitive adv. . Interfirm alliances . Societal changes (ecology) . Technology management . Harvard Business School . BCG, ADL, McKinsey . Japanese influence . Michael Porter . Peters & Waterman . Kaplan & Norton . Hamel & Prahalad . BCG, ADL, Stalk & Hout … . Harrigan … . Wharton school . I.J.T .M. … 50' 60' 70' 80' 90' // // // // // // les fondamentaux + Traits spécifiques aux décisions stratégiques les fondamentaux ISG Création d’entreprise Impliquent la durée Incorporent une dose d'irréversibilité Intègrent les différentes facettes fonctionnelles d'une situation voir loin ne pas se tromper tenir compte de tout production R & D marketing ventes ressources humaines administration finances + - Mise en œuvre des plans d'action issus de la stratégie de l'USH - Création et maintien permanent d'un avantage concurrentiel - Gestion du portefeuille d'activités - Allocation de ressources Les trois niveaux stratégiques les fondamentaux ISG Création d’entreprise Stratégie corporate GROUPE Stratégie concurrentielle Stratégie fonctionnelle USH Directions + Unité Stratégique Homogène les fondamentaux ISG Création d’entreprise SPI / PIMS, 1977, 87 C'est une division, une ligne de produits ou tout autre centre de profit à l'intérieur d'une maison mère, - qui vend un assortiment distinct de produits ou de services à un groupe de clients identifiables, - en compétition avec un ensemble bien défini de concurrents. C1 C6 C2 C3 C8 C5 C4 C7 notre USH l'USH d'un concurrent domaine d'activité stratégique * SPI = Strategic Planning Institute + - Leurs principaux concurrents sont-ils les mêmes ? - Leurs clients ou groupes de clients sont-ils les mêmes ? - Leurs critères d'achat sont-ils connexes ? - Les technologies utilisées sont-elles comparables ? - Le désinvestissement de l'une risque-t-il d'affecter l'autre ? Unité Stratégique Homogène les fondamentaux ISG Création d’entreprise SPI / PIMS, 1977 deux produits ressortent-ils de la même USH ? les 2 produits peuvent rester dans la même USH il vaudrait mieux constituer 2 USH distinctes oui non + Corporate, métier, USH, DAS ... les fondamentaux ISG Création d’entreprise 2 CORPORATE 5 USH d'un même métier C2 C3 un Domaine d'Activité Stratégique Concurrent X Concurrent Y USH 1 USH 2 USH 3 USH 4 USH 5 USH 1 USH 2 USH 3 une USH les métiers de l'entreprise + Le métier d'une entreprise les fondamentaux ISG Création d’entreprise 3 Very, 1989 " Ensemble des compétences fonctionnelles et managériales qui sont communes à plusieurs USH et sur lesquelles l'entre- prise s'appuie pour exercer ses activités " USH 1 USH 2 USH n marketing production recherche & développement + Fortement centrées sur la RECHERCHE et l' INNOVATION - les études de développe- ment durent une dizaine d'années - Systèmes de com- mercialisation très sophistiqués - La production pèse peu en comparaison Ex: les 3 métiers de Rhône-Poulenc les fondamentaux ISG Création d’entreprise 3a J.R. Fourtou, Présence, déc 1991 spécialité fibres polymères sciences de la vie chimie organique et minérale Reposent sur le SERVICE RENDU au client - produits jamais banals ( mais spécifiques ) - requiert recherche fonda- mentale et connaissance intime des métiers des clients - Fondée sur la val ajoutée, QUALITÉ et PRODUCTIVITÉ PRODUCTION de volume de produits élaborés - la gestion industrielle est capitale - investissements énormes - requiert maîtrise entretien sécurité & environnement - Marché MONDIAL aux acteurs peu nombreux Une cinquantaine d'USH Aventis + Puissance : ----------------------- ----------------------- Les 2 métiers de Schneider les fondamentaux ISG Création d’entreprise Exemple la distribution électrique les automatismes industriels Une vingtaine d'USH Contrôle : ----------------------- ----------------------- Communication : ----------------------- ----------------------- Puissance : ----------------------- ----------------------- Contrôle : ----------------------- ----------------------- Communication : ----------------------- ----------------------- distribution moyenne tension variation de vitesse + Les facteurs clé de succès les fondamentaux ISG Création d’entreprise 4 Règles et conditions, propres à un secteur d'activité, décrivant les processus, connaissances et compétences qu'une firme doit réunir et maîtriser pour s'y maintenir face à la concurrence en place - Const. auto : un outil industriel optimisé, un réseau de distribution efficace … - Pharmacie : pouvoir soutenir des activités de R&D, très coûteuses, une présence internationale … - Grde distrib. : un volume d'achat suffisant pour disposer d'un pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs … Selznick 1957 + Les facteurs clé de succès les fondamentaux ISG Création d’entreprise 5 Atelier - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… Votre activité … Votre activité … Votre activité … - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… - …………………… + L'évolution des orientations de la stratégie marketing Années 60 Années 80 Années 90 An 2000 "Product oriented": Trouver tous les moyens pour vendre les produits "Market oriented": sélectionner les secteurs où l'on va vendre "Customer focused": déterminer les spécificités de chaque client "Customer value": créer et vendre l’avantage essentiel perçu par le client les fondamentaux ISG Création d’entreprise + L'évolution du concept marketing les fondamentaux ISG Création d’entreprise 7 Marchés existants Moyens marketing Objectifs de Parts de Marché Marketing opérationnel … Marketing stratégique … Besoins Marché - Produits Attractivité / Compétitivité Prévisions demande globale management des canaux d'accès ... enregistrement, rentabilité ... marketing mix, les 4 P ... estimation périmètre TAM ... processus de création d'offre ... avantages concurrentiels ... B. Meilland, IFG, fév 2000 + Stratégique vs Opérationnel les fondamentaux ISG Création d’entreprise 8 Une réflexion à moyen ou long terme, 3 à 5 ans (ou davantage) Une vision à court terme, 1 à 3 ans menant à des plans d’actions précis voir loin ... agir ... Une certaine dose d’irréversi- bilité, (quand on a pris la décision, on ne peut pas revenir en arrière) Le plus souvent la décision prise est plus ou moins réversible (en tout cas, on peut la corriger, la modifier) ne pas se tromper ... suivre, contrôler ... Intègre les différentes facettes fonctionnelles d’une situation : R&D, finance, production, logistique, marketing, ventes … Concentré sur un domaine plus spécifique : création d’offre, lancement d’un produit, pénétration d’un segment de marché … tenir compte de tout ... examiner de près ... La stratégie, c’est l’art de faire les meilleurs choix … L’opérationnel, c’est la manière d’appliquer la stratégie ... Stratégique … Opérationnel … versus + Le Cycle uploads/Management/ concepts-strategie.pdf