! " # $ % # &' ( # ) * ) * SOMMAIRE : OBJECTIFS : A l’issue de ce chapitre l’étudiant devrait être capable de : Section 1 : La prévision commerciale Section 2 : La budgétisation commerciale Section 3 : Le contrôle budgétaire 1/ Présenter la budgétisation commerciale ; 2/ Citer les principales méthodes de prévision des ventes et des frais de distribution ; 3/ Construire un budget commercial ; 4/ Connaître la méthodologie de décomposition de l’écart sur chiffre d’affaires. ) * ) * La budgétisation commerciale comporte deux éléments distincts : - L’établissement des recettes : ces recettes sont tirées des prévisions de vente et de chiffre d'affaires de l’entreprise : Le budget de ventes ; - L’établissement des dépenses : il s’agit de la prévision des charges de distribution : Le budget de distribution ; L’établissement d’un budget commercial passe par deux phases successives : • Une phase de prévision globale, • Ensuite une phase de prévision détaillée à travers le découpage de la prévision globale en différents budgets (par produit, par zone géographique, par responsable commercial) et en de multiples périodes, de façon à permettre, en cours d’année, le contrôle de celle-ci. Section 1 : La prévision commerciale La prévision commerciale présente, par rapport aux prévisions des autres fonctions, la particularité de comporter deux parties étroitement liées : une prévision des recettes (ou de ventes), une prévision des dépenses (les frais de distribution). §1/ La prévision des ventes : La prévision des ventes est le point de départ nécessaire et la phase la plus délicate de préparation du budget : de cette prévision dépendront les moyens mis en place, non seulement pour assurer les ventes, mais aussi pour permettre une production cohérente avec les ventes envisagées. Quelle que soit l’importance des efforts consacrés à perfectionner les prévisions commerciales, une importante part d’incertitude demeure inévitablement. Il ne s’agit donc pas de « prédire » l’avenir mais uniquement d’essayer de réduire sa marge d’incertitude. La prévision des ventes consiste à estimer les ventes futures de l’entreprise en quantités et en valeurs, en tenant compte : ) * ) * • des tendances et des contraintes imposées par l’environnement (interne et externe) ; • des objectifs et de la politique commerciale que l’entreprise entend suivre (écrémage ou expansion). Le chiffrage en volume permet de situer le niveau d’activité des services commerciaux ainsi que des services de production et des approvisionnements qui les alimentent. Le chiffrage en valeur permet d’établir les recettes de l’entreprise et d’étudier l’équilibre futur de la trésorerie. §1-1 / La méthodologie de la prévision : La formulation d’une prévision des ventes s’ordonne généralement autour des étapes suivantes : A- L’étude de la conjoncture : Il s’agit de cerner le contexte général dans lequel la bataille commerciale aura lieu. Autrement dit, il s’agit de voir, à court et à plus long terme, l’état de l’économie c'est à dire le pourcentage de croissance ou de récession par rapport au niveau actuel d’activité. La conjoncture peut être étudiée à partir de plusieurs variables et plusieurs sources telles que les indices économiques (PNB, PIB, etc.) que l’on peut trouver dans les budgets économiques annuels, les enquêtes de conjonctures. ) * ) * B- L’estimation du marché de l’entreprise : Il faut répondre aux deux questions suivantes : à qui vendons-nous ? et qui sont les autres vendeurs ? Au fait, il s’agit de prévoir le niveau d’activité futur des secteurs dans lesquels l’entreprise opère. De nombreuses techniques sont à la disposition des entreprises pour leur permettre d’estimer de façon satisfaisante le marché potentiel : les recensements, sondages, utilisation des banques de données, mais aussi les données recueillies de façon plus informelle (journaux spécialisés, avis d’experts, etc.). Ces estimations globales peuvent être complétées par des études de segmentation permettant de délimiter au sein de la clientèle de larges catégories d’acheteurs qui diffèrent dans leurs comportements face aux produits et aux actions de l’entreprise. C- Prévision des ventes par produit : Partant de l’environnement général et spécifique de l’entreprise et en se basant sur les statistiques de ventes passées de l’entreprise, il va falloir déterminer tout ce qui va rendre le futur différent du passé à travers : • la détermination des facteurs qui pourraient influencer les ventes ; • la précision du type de relations qui unissent ces facteurs à la tendance (exemple relation directe ou inverse); • l’estimation de la valeur que prendront ces facteurs dans la période future. Ainsi, on obtiendra une tendance tenant compte des modifications prévisibles de l’environnement. ) * ) * § 1-2 / Les techniques de prévision : De nombreuses techniques de prévision des ventes existent qui n’ont pas toutes les mêmes objectifs. Selon que la prévision concerne des produits et des marchés déjà existants ou des produits nouveaux, les techniques utilisées diffèrent. A- Techniques de prévision pour des produits nouveaux : La prévision des ventes pour les produits nouveaux se fonde en principe sur une étude de marché. A partir des résultats de cette étude, il sera quelque fois possible de construire une fonction mathématique traduisant la diffusion probable du produit (la courbe logistique). On peut enfin envisager de prévoir les ventes (ou de confirmer la vraisemblance d’une prévision réalisée autrement) en utilisant la technique du marché-test. a- L’étude de marché : L’étude de marché essaie, à partir des intentions d’achats des clients potentiels, de prévoir le niveau des ventes et de cerner les politiques commerciales envisageables. Elle repose sur l’interview des acheteurs en puissance, ce qui suppose pour sa fiabilité, de savoir qui l’on doit interroger et quelles questions poser. b- L’utilisation de la courbe logistique : Un certain nombre d’études empiriques ont montré que la vitesse de diffusion d’un produit nouveau auprès des consommateurs était toujours la résultante de deux effets : - Un effet d’innovation : il existe toujours une partie des consommateurs potentiels qui est prête à adopter d’emblée (par effet de mode, snobisme, etc.) un produit nouveau, et cet effet sera d’autant plus important que l’écart entre la part du marché maximum que l’on peut acquérir (S) et celle que l’on détient actuellement (x) est élevé. - Un effet d’imitation : le reste des consommateurs potentiels n’adoptera le produit que lorsque celui-ci sera déjà suffisamment diffusé. Cet effet dépend donc de la part ) * ) * de marché qui reste à conquérir, mais il ne se manifeste que si la part de marché actuelle est déjà suffisamment importante. c- La méthode du marché-test : Elle consiste à lancer le produit sur un marché d’essai et à recueillir les réactions des acheteurs en situation. Pour que l’information obtenue soit significative, ce marché devra être très représentatif du marché futur, tout en étant relativement peu « voyant », de façon à ne pas nuire à l’image de marque de l’entreprise, si l’essai se traduisait par un échec. B- Techniques de prévision pour les produits et marchés existants : a- Les méthodes qualitatives : Ces méthodes consistent à demander aux représentants ou à des experts extérieurs à l’entreprise leur avis sur le volume des ventes à venir. * L’estimation des vendeurs : Elle peut être très utile car les représentants sont capables mieux que quiconque de connaître la source d’informations. Toutefois, ils doivent être coopératifs et ne doivent pas déformer l’information. * L’opinion d’experts externes : La méthode consiste à demander leur avis à un éventail de personnalités reconnues pour leurs compétences dans un domaine particulier. Cette méthode permet d’obtenir rapidement la prévision. Mais, son principal inconvénient, c’est que l’expert fournit davantage une tendance globale que des valeurs précises et ventilées. ) * ) * b- Les uploads/Management/ cour-controle-de-gestion-3eme-pme-pdf 1 .pdf
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- Publié le Jan 21, 2022
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