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Introduction : Communication : ensemble des informations, messages et signaux d

Introduction : Communication : ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures qu’une entreprise émet en direction de ses publics cibles . La communication en marketing est celle qui est adressée par l’entreprise aux acteurs du marché. I- Le processus de la communication : La communication marketing intégrée (ou ‘’Integrated Marketing Communications =IMC) : consiste à mettre en œuvre, de façon harmonieuse et efficace, plusieurs outils de communication au service d’une même politique = intégrer de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication. Définir le meilleur mix de communication il faut choisir les moyens de communication les plus complémentaires entre eux. Mettre en cohérence les messages véhiculés par les moyens retenus : - Contrôler les liens de fond : garder le même positionnement et le même axe de communication pendant plusieurs années. - Respecter et renforcer la personnalité de la marque. - Contrôler les liens de forme. Comment faire : - Inventaire complet des sources et messages reçus par les publics de l’entreprise. - Contrôler en interne la cohérence des messages émis par l’entreprise. - Mettre en place une Direction de le communication = coordonner la communication. - Schéma directeur de l’image = définit les axes de la politique. Les acteurs de la communication : Etapes : - Déterminer les objectifs de la communication. - Identifier le client cible (client potentiel/client existant). - Définir le budget. - Développer le plan média. - Créer le message. - Mesurer l’efficacité. Annonceur = demandeur Maison de production Agences conseils Agences médias intermédiaires Règles publicitaires Médias = offres publicitaires Support des médias Cibles de la communication II- Objectifs de la communication : La communication a pour objectif d’intervenir sur le processus de comportement de consommation. Il suit 3 étapes :  Cognitif = faire savoir. - Notoriété de la marque. - Prise de conscience de l’existence du produit, de la marque. - Connaissance du produit, de la marque et de l’entreprise.  Affectif = faire aimer. - Attrait pour le produit et la marque. - Effet sur l’image. - Préférence pour le produit et la marque.  Conatif = faire agir. - Conviction et intention d’achat. - Achat. Le modèle AIDA est un outil qui permet de jalonner les 4 phases par lesquelles le consommateur passe avant l’acte d’achat : Top of mind = cité spontanément Notoriété spontanée = en réfléchissant (second choix) Notoriété assistée = on connaît mais on ne pense pas à elle III- Formes de communication : 2 formes :  Communication interne : ensemble des actions de communication mis en œuvre au sein d’une entreprise à destination de ses salariés.  Communication externe : ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les consommateurs ciblés. 2 types :  Communication marchande : - Communication sur un produit = porte sur les performances, caractéristiques d’un produit ou d’un service. - Communication marque = créer un territoire de marque distinctif et attractif qui tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs. - Communication B2B = entre professionnels. - Communication collective = menée par plusieurs acteurs d’un même secteur.  Communication non marchande : - Communication institutionnelle (ou corporate) = porte sur la personnalité de l’entreprise et ses valeurs fondamentales. - Recrutement. - Crise. - Publique = intérêt général émise par les administrations, collectivités territoriales et les organismes publics. - Associative. - Politique. Les cibles de communication : Il convient d’analyser les cibles pour spécifier le cœur de cible du 2e voir du 3e niveau de cible (=cibles secondaires) : - Caractériser les cibles : qui sont-ils ? nature, nombre, activités, âges, CSP, sexe, habitudes de consommation… - Identifier les moyens de les atteindre : quels sont leur leader d’opinion ? médias consultés ? évènements fréquentés ? IV- La copy strategy : La copy strategy : document extrêmement synthétique qui résume ce que les messages doivent communiquer. 4 buts de la copy strategy : - Quelle est la promesse faite au consommateur. - Quelle est la justification, la preuve que la promesse sera tenue (= reason why). - Quel est le bénéfice client (= réel ou psychologique). - Quel ton doit avoir le message (= informatif / divertissant / sérieux..). Promesse : Ce que la marque s’engage à offrir = repose sur le savoir-faire, le compétence, les valeurs, l’histoire et la mission de la marque. Bénéfice (reason why) : Ce que le produit apporte à l’utilisateur = avantage concret (=le plus) que va retirer le consommateur de l’utilisation du produit. Bénéfices tangibles = diminue les rides, donne de l’éclat au teint, protège des UV, détache à basse température. Bénéfices psychologiques = maintenant que je peux détacher les tâches les plus rebelles à basse température, je peux laisser mes enfants se salir et être une meilleure mère de famille qui n’est plus tout le temps en train de les brimer. Preuve : Démontre que le bénéfice consommateur est réel = attributs objectifs du produits (ingrédients, caractéristiques, performances) et démonstration produit testimonial, étude comparative. Ton : Façon dont le message est mis en forme = une situation avec un ou plusieurs types de personnages (informatif, concurrentiel, explicatif, séducteur…). V- La communication hors médias : 2 grandes catégories de communication : - Médias : radio, télé, presse écrite, réseaux sociaux (internet de manière large), panneaux publicitaires et cinéma. - Hors médias : marketing directe, merchandising, promotion des ventes, sponsoring/mécénat, relations publiques, salons/foires/exposition, communication événementielle. 5 éléments du hors médias :  marketing direct : mailing, distribution de prospectus, marketing téléphonique, e-mailing, numéros ‘’azur’’.  Merchandising : ce qui englobe la stratégie des points de vente sur : - L’agencement = le client doit avoir un accès facile et rapide aux produits. - L’attractivité = guider le client vers les produits qu’il connaît déjà. - Les nouveautés. - Les produits annexes qui peuvent ou doivent l’intéresser. - La gestion commerciale des rayons et autres gondoles = stock et rentabilité.  Promotion des ventes : idéale pour faire tester un produit, générer du trafic sur le lieu de vente. Elle favorise la conversion de prospects en clients tout comme l’élargissement de la cible et attire de nouveaux acheteurs (= bons de réduction (couponing), offres de remboursement, échantillons, démonstrations, dégustations, concours…). Elle répond à 3 effets : - Forte consommation mais baisse par la suite. - Saisonnalité des ventes. - Forme de cannibalisation = se détourner des autres produits pour aller vers celui en promo.  Les relations publiques : ensemble des techniques et actions permettant de gérer la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents publics. Leur vocation affichée est de bâtir la confiance grâce à : - Les relations presse et relations blogueurs. - La participation à des salons. - Des journées portes ouvertes. - Des roadshows = camions à thème faisant le tour du pays pour faire découvrir l’univers ou les produits d’une marque. - Des réceptions = soirées, cocktails, inaugurations.. - Des opérations événementielle. - Des opérations d’influence ou de lobbying. - Des opérations de mécénat. Le sponsoring : soutiens financier ou matériel envers un individu ou un évènement qui permet de profiter de sa célébrité et visibilité. Le mécénat : investissement financier, matériel ou de compétences sans attendre de contrepartie. Les relations presse : - Portage = envoie de produits envers les agents pouvant vendre leurs mérites. - Communiqué / dossier / conférence = réunion de journalistes. - Voyage. Salons et foires : - Salons professionnels. - Salons grand public.  Communication événementielle : technique de communication basée sur la création d’évènements d’entreprise classiques ou voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire à l’occasion desquels un public cible est généralement convié. Roadshow. Street marketing : stratégie de promotion locale qui utilise des lieux non conventionnels et des campagnes intensives de bouche à oreille pour lancer des produits (coût limité, créativité, énergie, simplicité, présence, réseau et buzz). On ne communique pas sur un produit mais sur une marque et ses valeurs. Marketing viral : stratégie qui amène ses clients à promouvoir un produit, une marque, un service pour le compte de l’entreprise qui l’a créé. Ce marketing à 2 buts : Lien très fort avec le web et l’utilisation des emails. Distribuer de manière parcimonieuse et parfaitement calculée des informations qui entretiennent la curiosité des internautes. Ce type de marketing peut engendrer le buzz ou le bad buzz. Le cas Kaepernick / Nike : Joueur important dans le football américain. A partir de la saison de 2016, il refuse de chanter l’hymne américain (en soutien aux personnes noires et les violences qu’elles subissent) et pose le genou à terre. Si pour certaines personnes, cet acte est un symbole fort, d’autres trouvent cet acte comme un affront (pour les pro Trump). Division de l’Amérique sur cet avis d’autant plus que cette période reflète une période de votes. Kaepernic se retire de son équipe pour devenir un agent libre mais personne ne veut l’embaucher. En 2018, Nike se prépare à célébrer son célèbre slogan et choisi Kaepernic comme égérie ce qui prouve leur uploads/Management/ cours-de-communication-complet-l3-gestion.pdf