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COURS D’ECONOMIE ET ORGANISATION DE L’ENTREPRISE Année Académique 2020-2021 Pla

COURS D’ECONOMIE ET ORGANISATION DE L’ENTREPRISE Année Académique 2020-2021 Plan du cours CHAPITRE I : DEFINITION ET MODES D’ANALYSE .......................................................4 I. DEFINITION ......................................................................................................................4 II. CONCEPTS D'ENTREPRISE ........................................................................................4 III. CARACTERISTIQUES DE L’ENTREPRISE ...............................................................5 IV. THEORIES DE L’ENTREPRISE ET DES ORGANISATIONS .....................................8 V. APPROCHES GLOBALES OU SYSTÉMIQUES ...........................................................24 1. UN APERÇU DES SYSTEMES ECONOMIQUES ........................................................26 CHAPITRE II : INSERTION DANS LE TISSU ECONOMIQUE ......................................... 28 I. Les objectifs stratégiques de l’entreprise .......................................................................... 28 II. L’influence de l’entreprise sur son milieu ..................................................................... 29 III. Les caractéristiques du milieu et relation inter entreprises ........................................... 29 CHAPITRE III : L'ACTIVITE PRODUCTRICE .................................................................... 32 a) L'organisation du travail ....................................................................................................... 33 b) Outils de gestion ..................................................................................................................34 CHAPITRE IV : L'ACTIVITE COMMERCIALE .................................................................. 35 a) Connaissance du marché ...................................................................................................... 35 b) Les prévisions et politiques .................................................................................................. 35 c) L'action commerciale ........................................................................................................... 37 CHAPITRE V : LA LOGISTIQUE .........................................................................................39 CHAPITRE VI : LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ......................................41 A. La politique du personnel ..................................................................................................41 b) Le recrutement .....................................................................................................................41 c) L'évaluation du personnel .................................................................................................... 42 d) La formation .........................................................................................................................42 CHAPITRE VII : LE SYSTEME D’INFORMATION DANS L’ENTREPRISE ...................44 I. Information et communication interne .............................................................................. 44 II. Les circuits d’information et de communication ...............................................................45 III. Le système d’information ..............................................................................................47 IV. La veille informationnelle ...............................................................................................50 CHAPITRE VIII : LE SYSTEME DE DECISION DANS L’ENTREPRISE .........................53 I. Définitions .........................................................................................................................53 II. La typologie des décisions ............................................................................................53 III. La finalité des décisions ................................................................................................55 IV. La pratique de la décision ...............................................................................................56 2 Objectifs du cours L’objectif de cours est de permettre à l’étudiant de situer son activité professionnelle dans le cadre globale de l’entreprise. De découvrir le milieu de travail qui est le sien et enfin, d’expliquer les modes d’analyse des différents acteurs et partenaires de l’entreprise. A la fin de ce cours, l’étudiant doit être capable de : - mener correctement une réflexion sur les enjeux économiques et sociaux de l’entreprise et à sa place dans l’économie Burkinabè et la société ; - maitriser l’enjeu économique sur les modes de fonctionnement de l’entreprise. 3 CHAPITRE IV : L'ACTIVITE COMMERCIALE La gestion commerciale couvre la connaissance du marché, la définition d'une stratégie, l'élaboration des politiques commerciales (produits, prix..), l'organisation des services commerciaux et l'action commerciale (vente, formation, recrutement, ...). I. CONNAISSANCE DU MARCHE Du fait que l'entreprise dépend de l'extérieur, une grande place est accordée aux relations avec l'extérieur et le marché. Une bonne connaissance du marché est indispensable pour définir la stratégie commerciale (avec les actions correspondantes : prix, publicité, ...) et pour guider l'entreprise dans certaines opérations ponctuelles. Il faut bien connaître ses besoins en informations, ensuite on se renseigne. Il existe plusieurs sources : Ministère des Finances, de l’industrie, syndicats, ... Il faut aussi utiliser les données sur l'entreprise, celles données par les représentants, ... Ces renseignements peuvent ne pas suffire pour certaines actions. Dans ce cas, on demande une étude de marché. Il faut préciser l'étendue du marché à étudier : plus il est large, plus il donne d'informations et plus il coûte cher. L'étude va au-delà des consommateurs pour voir les intervenants : les acheteurs, les prescripteurs (journalistes, enseignants, ...), leaders d'opinion (artistes, sportifs) et les distributeurs. Pour réaliser l'étude, on prend un échantillon de personnes. Le choix des personnes peut être aléatoire, ou avec une sélection préalable sur critères en accord avec l'entreprise : l'échantillon est alors représentatif. Il s'en suit l'analyse des informations obtenues et leur explication sous forme de facteurs : facteurs extérieurs (climat, environnement, prix), facteurs propres aux consommateurs (facteurs affectifs, réflexes, habitudes, cognitifs-rationnels : connaissance du consommateur). Un modèle explicatif a pour objet de prendre en compte plusieurs facteurs et de les combiner de façon à expliquer un comportement donné. II. LES PREVISIONS ET POLITIQUES La prévision de la demande est indispensable à une bonne gestion. Toute prévision est caractérisée par 3 éléments : l'horizon (période prise en compte), l'incertitude, l'historique (pour extrapoler le futur. On a une tendance générale, l'aléa, des variations saisonnières et cycliques). Pour la prévision à court terme, les ventes peuvent être corrélées à celles d'une autre entreprise. Sinon, on peut demander aux vendeurs leur opinion ou faire une étude de marché. La prévision à moyen terme (2 à 5 ans), on utilise les méthodes historiques (en 30 vérifiant la stabilité du marché), et la prévision économique (étude prévisionnelle de l'environnement, prévision sectorielle, prévision de l'entreprise). La mise en place d'une stratégie et d'une politique commerciales se fait en plusieurs étapes. D'abord, il faut effectuer une auto-évaluation et une appréciation pertinente de l'environnement. Ensuite, on choisit les créneaux de développement. Le développement des produits actuels sur les marchés extérieurs comporte un risque d'erreur important. En effet, il faut adapter le produit à de nouvelles normes et à de nouveaux goûts. Cela fait, les responsables commerciaux définissent les grandes lignes d'action afin de réaliser les objectifs. Ces actions se répartissent en 4 politiques complémentaires : produit, prix, distribution et vente, publicité et promotion. Ces politiques constituent le marketing mix. - La politique de produit apparaît prioritaire. Le produit a une durée de vie et les problèmes de gestion varient en fonction de cette durée : au lancement, on propose une gamme limitée, avec peu de distribution; dans la phase de développement, on étend la gamme en apportant des améliorations tout en baissant les prix avec une diffusion plus large; à la maturité on fidélise la clientèle par des promotions; enfin avec le déclin on compresse la gamme et le coût en faisant moins de publicité. On segmente le marché en segments. Les personnes appartenant à un même segment sont supposées avoir le même comportement. Les segments doivent être de taille suffisante pour justifier des actions différentes sur le plan commercial. On peut jouer sur la gamme de produits, sur la marque (choisie de façon à évoquer les qualités matérielles et immatérielles du produit), sur le conditionnement, sur les services annexes. - La politique des prix doit considérer les contraintes (Etat, concurrence, demande, coût de revient (dépend du niveau d'activité, qui dépend des prix..), autres (qualité, prestige de la marque, conditionnement, dépenses publicitaires, canaux de distribution). - La politique de distribution définie les voies utilisées pour accéder au marché, la force de vente et l'après-vente. Les 2 premiers engagent l'entreprise à moyen ou long terme. Un moyen de distribution est la franchise. Elle est un type d'association entre un franchiseur qui apporte son nom et une certaine assistance, et un franchisé qui verse une redevance et accepte certaines obligations. Sinon, on trouve aussi le petit commerce, les superettes, les supermarchés, les hypermarchés, les surfaces spécialisées, les magasins populaire, les grands 31 magasins, la vente par téléphone, à domicile, par correspondance, par machines. On peut aussi utiliser les coopératives, les chaînes de magasins, les concessionnaires. Le choix des canaux de distribution est fonction de nombreux critères : caractéristiques du marché et du produit, couverture quantitative (si on la veut grande, on utilise plusieurs canaux), coût, stratégie de développement. - La politique de communication recherche les personnes cibles, puis les objectifs de la campagne publicitaire (informer, imposer une image, modifier les comportements), le choix des axes publicitaires est alors défini. Si l'idée du thème peut être trouvée au sein de l'entreprise, sa mise en forme appartient aux spécialistes des agences. Les canaux publicitaires sont les mass médias (radio, télé), et les autres : affichage, cinéma. Le plan média est établi en fonction de l'audience, du coût, du contenu du message, ... Si la campagne a un gros budget, on fait des tests préalables sur un échantillon représentatif de la cible. Enfin, on va contrôler l'action publicitaire. Pour vendre un produit sans publicité, on utilise les représentants, des promotions, les services après vente, les relations publiques, la participation à des manifestations (congrès, ..), le sponsoring et la publicité directe (téléphone ou publipostage). On écrit alors le plan de marchéage ou de marketing. Le plan est établi sur une durée de 3 à 5 ans (objectifs chiffrés). Les budgets sont évalués sur 1 an. III. L'ACTION COMMERCIALE L'action commerciale recouvre toutes les décisions et opérations directement liées à la vente. Plusieurs structures existent. En général, les services commerciaux sont dirigés et coordonnées par une direction unique. La direction commerciale assure de multiples tâches : réflexion, choix stratégiques, contrôle, mais aussi coordination entre les différents services commerciaux et la direction générale. Les services commerciaux sont définis à partir des principales fonctions à assurer : information-études, communication, développement de nouveaux produits, vente, achat. Dans une petite entreprise, la direction commerciale aura à superviser un nombre assez important de petits services, alors que dans une grande entreprise, chacune des principales fonctions pourra faire l'objet d'une sous-direction. La structure adoptée peut être fonctionnelle (sous-direction études, ...), par départements, par géographie, ou mixte. 32 Toute entreprise dispose d'une certaine force de vente, c'est à dire d'une équipe de vendeurs. Le coût de sa gestion représente de 5 à 15% du chiffre d'affaires. Parmi les vendeurs on distingue les preneurs d'ordre (notent les commandent et peuvent assurer les livraisons), les vendeurs en magasins, les représentants et VRP (Voyageurs Représentants Placiers, négocient les contrats), les uploads/Management/ cours-economie.pdf