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ELABORER LA STRATEGIE RH Session 1 : De la stratégie d’entreprise à la stratégi

ELABORER LA STRATEGIE RH Session 1 : De la stratégie d’entreprise à la stratégie RH Thierry Smagghe IGS année 2020-2021 LA STRATEGIE : UN PEU D’HISTOIRE Etymologie d’origine militaire : Vient du grec ancien stratos armée et agein : conduire, le strategos est celui qui commande l’armée pour la mener à la victoire Deux ouvrages emblématiques : . « L’art de la guerre » du général chinois Sun Tzu au 4ième siècle avant JC . « De la guerre » du général prussien Clausewitz au 19ième siècle Citation attribuée à Winston Churchill (Premier ministre anglais pendant la deuxième guerre mondiale), à méditer : « However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results » DE LA STRATEGIE A LA TACTIQUE Historiquement la stratégie est l’art de conduire l’armée à la victoire en gagnant la guerre, c’est le moyen de réaliser une vision à moyen-long terme, la guerre étant une succession de batailles La tactique exécute les mouvements commandés par la stratégie, l’étymologie grecque taktos signifie « rangé, ordonné », au sens littéral la tactique consiste donc à mettre en ordre les troupes pour gagner une bataille De la même manière en entreprise, il ne faut pas confondre la stratégie et les plans d’actions (relevant de la tactique) pour réussir la stratégie, les plans d’actions devant être bien « ordonnés » (objectif précis, calendrier, moyens associés, budget, responsable, contributeurs, indicateurs de mesure…) LES QUESTIONS CLES POUR L’ENTREPRISE MISSION Quelle est notre vocation? VISION Où voulons nous aller? VALEURS Quels principes guident notre action? STRATEGIE Quel chemin allons-nous prendre pour atteindre notre vision? Il faudra répondre aux mêmes questions pour la fonction RH LA MISSION DE L’ENTREPRISE • Ce n’est pas un descriptif de l’activité • Ce n’est pas un objectif économique ou financier C’est une phrase ou une expression qui doit donner du sens, mobiliser, créer de l’engagement interne et externe Par exemple pour un constructeur automobile : • ce n’est pas: nous concevons, fabriquons et vendons des automobiles • ce n’est pas: nous voulons avoir 10% de taux de marge Cela peut être par exemple : « nous créons la mobilité de demain » LA VISION DE L’ENTREPRISE • Il s’agit d’un objectif à moyen ou long terme • Il s’agit d’un but, pas du moyen pour y arriver • Elle doit pouvoir s’inscrire dans la mission • Elle doit être facilement compréhensible Dans l’exemple précédent, l’entreprise s’est donnée comme mission : « nous créons la mobilité de demain » Un exemple de vision pourrait être : « détenir 15% du marché européen de la voiture électrique en 2025 » LES VALEURS DE L’ENTREPRISE Beaucoup de définitions du concept de « valeurs » existent, elles ont souvent une composante éthique mais la définition qui suit est plus large: « préférences collectives qui apparaissent dans un contexte social et participent à sa régulation » avec quatre caractéristiques : - Elles sont apprises au sein d’une société (ou d’une entreprise) ou par transfert entre les sociétés (ou les entreprises) - Elles se concrétisent par un ensemble de normes régissant les comportements - Elles sont partagées au sein d’un même ensemble social - Leur évolution se produit sur un cycle long Dans une entreprise de haute technologie par exemple, une valeur souvent mise en avant est l’innovation, une partie de la stratégie RH devra s’articuler autour de cette valeur STRATEGIE ET « PROPOSITION DE VALEUR » Le point de départ d’une stratégie est l’identification d’un besoin du client, qui peut être un besoin préexistant ou un besoin suscité par l’entreprise La « proposition de valeur » est un produit ou service proposé par l’entreprise, correspondant à ce besoin, avec une valeur pour le client correspondant au prix et/ou à une qualité spécifique de ce produit ou service Pour réussir l’entreprise doit disposer d’un « avantage concurrentiel » sur ses concurrents, qui conduira le client à choisir son produit ou service C’est le couple « proposition de valeur » et « avantage concurrentiel » qui permet la réussite de la stratégie, si par ailleurs l’exécution opérationnelle de cette stratégie permet à l’entreprise d’être rentable STRATEGIE ET ALLOCATION DES RESSOURCES Une définition classique de la stratégie : La stratégie est l’allocation des ressources financières et humaines qui permet de réaliser la vision de l’entreprise, en respectant ses valeurs Dans l’exemple précédent du constructeur automobile avec la vision : « détenir 15% du marché européen du véhicule électrique en 2025 », un couple proposition de valeur/avantage concurrentiel pourrait être : Proposition de valeur : « une autonomie du véhicule de 30% supérieure à la concurrence » Avantage concurrentiel : «un coût de production de la batterie égal à celui de la concurrence pour une performance supérieure » Et l’allocation des ressources pourrait être : acheter une start up innovante dans le domaine de la conception des batteries et construire une usine ultra moderne dédiée à la production de ce type de batteries STRATEGIE PAR LES COÛTS OU STRATEGIE DE DIFFERENCIATION L’avantage concurrentiel peut consister à proposer au client le même produit ou service mais avec une différence compétitive en terme de prix, dans ce cas on parle de « domination par les coûts », en général obtenu par effet volume ou effet d’expérience Ou il peut s’agir d’une stratégie de « différenciation » par : - La qualité de la relation client - Ou une amélioration du produit ou service en terme de technologie - Ou un nouveau produit ou service pouvant se substituer au précédent, s’il est totalement différent, il s’agit d’une stratégie de rupture. Dans l’exemple précédent du constructeur automobile, il s’agit d’une différenciation par la technologie de la batterie du véhicule électrique permettant d’obtenir un véhicule électrique à l’autonomie plus grande LES STRATEGIES DE SPECIALISATION OU DIVERSIFICATION • Dans une stratégie de « spécialisation », l’entreprise décide d’allouer ses ressources financières et humaines dans un domaine sur lequel elle reste focalisée et espère en obtenir un avantage concurrentiel durable. On dit que c’est un « pure player ». Si elle est poussée à l’extrême on parle alors de stratégie de « niche » • Dans une stratégie de « diversification », l’entreprise est présente dans plusieurs domaines, éventuellement très différents - avantage potentiel : équilibrer le risque quand un des domaines a des difficultés car les différents domaines ont des cycles économiques différents - inconvénient potentiel : stratégie peu lisible et dispersion des ressources • Dans le cas d’une stratégie de diversification, l’entreprise peut devenir un conglomérat, c’est-à-dire un ensemble de filiales spécialisées avec un nombre très limité de processus transversaux communs et très peu de synergies. A l’extrême, le seul point commun est la consolidation financière LA STRATEGIE RESSOURCES HUMAINES Une stratégie ressources humaines pertinente doit être parfaitement « alignée » avec la stratégie générale de l’entreprise Pour élaborer une stratégie RH, il faut en prérequis : - Connaître les différentes notions, mécanismes et modèles qui permettent l’élaboration d’une stratégie d’entreprise - Savoir utiliser ces notions, mécanismes et modèles dans le contexte de la fonction ressources humaines - Avoir parfaitement assimilé les grands principes de la stratégie générale de son entreprise Une fois cette mise en perspective stratégique effectuée, la décliner sous la forme d’axes stratégiques RH, d’une organisation RH appropriée et de plans d’actions opérationnels LA CHAÎNE DE VALEUR C’est l’ensemble du cycle de l’entreprise, de l’amont vers l’aval : Fournisseurs-Conception-Production-Commercial-Distribution-Clients Des choix stratégiques consistent à intégrer ou pas une partie de la « chaîne de valeur » Ces choix stratégiques ont des conséquences RH immédiates, par exemple: -Pour une activité industrielle : l’arrêt de la production en interne ? -Pour une activité commerciale : fonctionner avec un réseau de magasins en propre ou des franchisés ? Par analogie, toute fonction d’une entreprise a sa propre chaîne de valeur : Un élément de la stratégie RH consiste à passer en revue la « chaîne de valeur RH » : externalisation de la paie ? création de centres de services partagés? création de centres d’expertise ? Juriste social interne ou cabinet d’avocats externe?... LE BUSINESS MODEL La proposition de valeur client génère du chiffre d’affaires La partie de la chaîne de valeur de l’entreprise avant la vente au client ainsi que l’organisation de l’entreprise génèrent des coûts La proposition de valeur au client, la chaîne de valeur et l’organisation de l’entreprise constituent son business model, c’est son « architecture » qui doit permettre de générer du profit (chiffre d’affaires-coûts) C’est la combinaison d’une stratégie pertinente et du business model approprié qui permet à l’entreprise de créer de la valeur, en particulier pour les actionnaires mais aussi pour les autres parties prenantes En poursuivant l’analogie : pour élaborer une stratégie RH, la fonction RH doit identifier ses clients internes et externes, définir ses propositions de valeur, sa chaîne de valeur et son business model, l’objectif étant qu’elle crée de la valeur et ne soit pas simplement un centre de coûts L’ORGANISATION Dans une entreprise, un élément important pour la mise en œuvre de la stratégie est l’organisation, qui comprend deux éléments uploads/Management/ cours-igs-strategie-rh-session-1.pdf