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Stratégie managériale UE MSE 146 « principes généraux et outils du management d

Stratégie managériale UE MSE 146 « principes généraux et outils du management d’entreprise » Pourquoi commencer par la stratégie d’entreprise ? étude de la stratégie d’entreprise = préalable recommandé avant de se consacrer aux enseignements «fonctionnels » comme la finance, le marketing, ou la gestion des ressources humaines objectif : donner une perspective globale de l’entreprise qui est d’abord celle de la gouvernance d’entreprise 2 UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 stratégie d’entreprise Plan de la séance : 1. définition 2. principes et concepts 3. types d’actions et de décisions 4. système d’objectifs 5. alternative stratégique • spécialisation • diversification • désengagement 6. retour sur les principes et concepts UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 3 1. Définition de la démarche stratégique "l'art et la manière" de préciser la (moins mauvaise) route à suivre, à moyenne ou longue échéance, en tenant compte de l'environnement externe (risques et opportunités) et des capacités et possibilités disponibles dans l’organisation une bonne stratégie se veut durablement rentable et motivante UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 4 2. Principes de la stratégie l'élaboration de la stratégie obéit à 4 principes 1er principe : il n'existe pas de stratégie « standard » plus d'un "suiveur" s'est vu en échec après avoir tenté d'appliquer la stratégie gagnante du concurrent précurseur car la stratégie s'exprime selon les spécificités internes et externes les connections sont multiples, l'art de la stratégie est complexe UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 5 Principes de la stratégie 2ème principe : il n'existe pas de stratégie "durable" une fois la stratégie déclinée sur le terrain, la concurrence émerge, à moins de dresser des barrières concurrentielles nécessité de : rester à l'écoute du marché être suffisamment flexible pour réviser la stratégie, partiellement ou radicalement la stratégie doit être envisagée comme un cycle continu UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 6 Principes de la stratégie 3ème principe : l'élaboration de la stratégie n'est pas réservée à la gouvernance d’entreprise une bonne stratégie se construit en coopération avec l'ensemble des acteurs concernés par toutes les phases du processus d'analyse stratégique détenteurs des informations devront mettre en œuvre la stratégie la coopération engendre l’adhésion et la motivation mise en commun des informations dans une logique coopérative active stratégie coopérative attention aux règles archaïques du management industriel bâti en référence au monde militaire, et qui imposent une hiérarchie aux prérogatives solides UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 7 Principes de la stratégie …d’où la formule ancienne encore solide : les décisions stratégiques sont prises par une seule partie de l'organisation, la gouvernance aux opérationnels de la mettre en pratique et de développer les tactiques sans trop savoir de quoi il retourne UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 8 Principes de la stratégie Nilofer Merchant, professeur à Stanford, évoque la métaphore d’un « air sandwich » = un sandwich à "l'air", au vide : la tranche de pain supérieure, ce sont les décideurs qui formulent la vision à long terme la tranche de pain inférieure, ce sont les exécutants, confrontés aux réalités du terrain entre les deux une couche d'air, de vide pas de connexion, pas d'interaction, pas d'échanges autres que procéduraux c'est là que réside la véritable origine des échecs... et des sources de frustrations... UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 9 Principes de la stratégie de la stratégie la plus pertinente… …à une stratégie gagnante au-delà de la pertinence du choix, élément-clé de la réussite de la stratégie retenue : l’appropriation par les collaborateurs, ceux qui sont chargés de la mettre en œuvre UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 11 Principes de la stratégie cette appropriation implique qu’ils aient la possibilité de la comprendre de la restituer dans le projet d’entreprise d’en percevoir la logique économique • en fonction des évolutions futures et perçues des environnements de l’entreprise « Il n’est de bon vent que pour celui qui sait où il va » Sénèque UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 12 4ème principe, corollaire des précédents : la stratégie n'est pas de la théorie la plus géniale des stratégies n'a de valeur qu'une fois appliquée et mise en action sur le terrain élaboration de la stratégie : exercice théorique et intellectuel c'est devant les réalisations que l'on reconnaîtra les stratèges 13 UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 Principes de la stratégie S’engager dans le management stratégique ? bon nombre d'entreprises ne sont pas séduites par la démarche stratégique « Concevoir et mettre en action une stratégie compétitive mûrie et validée ? Bof bof, c'est pas pour nous, tout ça ! Vous savez, nous, on fonctionne encore comme une petite boîte. On a nos habitudes et ça marche bien comme ça. Bon avec des hauts et des bas c'est sûr, on n’est pas responsables de la conjoncture économique...» les projets à long terme restent dans la tête des dirigeants, dans le flou pour le quotidien on préfère suivre le fil de l'eau, se laisser porter par l'onde des marchés pourtant, construire une vision à moyen et long terme est la garantie d'un pilotage assuré et assumé 14 UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 S’engager dans le management stratégique ? exemple de publicité vue sur Internet « Conseil en stratégie d’entreprise » « Besoin de vous différencier pour séduire le marché ? Innover, se démarquer, apporter un plus, pour sortir du lot et se développer ! A partir d’un diagnostic stratégique de l’entreprise et d’une analyse exhaustive de son marché, X Consulting vous aide à élaborer une stratégie cohérente et pertinente, dans le respect de votre cadre de référence. Analyse de la filière, des facteurs clés de succès, choix de portefeuille de DAS, positionnement stratégique, proposition de scenarii de développement … Une approche sous l'angle à la fois des outils et des attitudes face au temps et face à l’autre. Une "boîte à outils" pour accélérer l'application : carré opérationnel, matrices BCG, MOFF , Mac Kinsey, tri axe d’Abell, analyse du champ concurrentiel de Porter, chaîne de la valeur, roue de Deming, … X Consulting identifie avec vous les secteurs d'activités libres de concurrence et vous aide à créer de nouveaux espaces stratégiques » UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 15 3. Types d’actions et de décisions la politique générale les politiques partielles les règles et procédures UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 16 décisions de direction générale ou de gouvernance __________________ décisions de gestion ____________ actions d’exécution Types de décisions et d’actions les décisions de direction (de gouvernance) consistent à choisir, puis à diffuser le « système d’objectifs » et la stratégie = politique générale de l’entreprise les décisions de gestion doivent permettre d’optimiser les choix et l’utilisation des ressources de l’entreprise, en fonction de la politique générale retenue à ce niveau se définissent les « politiques partielles », commerciale, logistique, de communication… les actions d’exécution actions conformes aux objectifs définis on parle d’implémentation (mise en œuvre) 17 UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 4. Le système d’objectifs de l’entreprise ceux qui ont le pouvoir (« corporate governance », actionnaires, administrateurs, directeur général) ont à choisir parmi des objectifs envisageables celui qu’ils considèrent comme prioritaire salutaire utile innovant… …en les hiérarchisant : objectifs économiques d’autonomie de croissance de profitabilité de pérennité par exemple : se diversifier 18 UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 Le système d’objectifs de l’entreprise sauf à n’être qu’un souhait sans grande utilité, un objectif n’a de sens que s’il est contrôlable la finalité retenue doit donc être impérativement assortie d’un système de mesures ce système comprendra des indicateurs valorisés c’est-à-dire chiffrés, quantifiés, et échéancés 19 UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 système d’objectifs système de mesures Le système d’objectifs de l’entreprise l’horizon temporel : court, moyen, long terme les objectifs de l’entreprise pérennité ? leadership sur le marché ? résultat net ? taille ? objectifs sociétaux (ex. : responsabilité sociétale et environnementale) ? les objectifs personnels de ceux qui ont le pouvoir transmission ?... indépendance ? gain (politique de rémunération du capital, dividendes) ? réalisation d’un projet ? réussite sociale (besoin de reconnaissance sociale) ? UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 20 le choix du système d’objectifs nécessite, au préalable que soient clarifiés : Le système d’objectifs de l’entreprise notion de court, moyen ou long terme e-économie : délai de mise en œuvre, de changement de cap… très courts ! réactivité de la concurrence réduction des délais « à long terme, nous serons tous morts » John M. Keynes mais : au long terme est attachée la notion de « visionnaire » UE MSE 146 stratégie managériale - copyright Alain Lambert 2019-2020 21 Le système d’objectifs de l’entreprise la stratégie peut être définie uploads/Management/ 02-strategie-manageriale-pdf.pdf