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Année académique : 2021/2022 COURS DE MARKETING DIGITAL Chargé du cours 1 CHAPI

Année académique : 2021/2022 COURS DE MARKETING DIGITAL Chargé du cours 1 CHAPITRE I : STRATEGIE MARKETING DIGITAL Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre. Pour que les actions de marketing digital produisent des résultats concrets sur le développement commercial d’une entreprise, une stratégie efficace doit être pensée en amont. L’analyse des forces et faiblesses, des opportunités à saisir et de la concurrence permettra de procéder à un état des lieux exhaustif de la marque de l’entreprise sur le Web. Une phase de définition d’objectifs clairs peut alors être engagée. S’agira-t-il d’augmenter le trafic de vos sites Web, de gagner des parts de marché, de développer vos ventes ou votre notoriété ? La méthodologie SMART peut ici être utilisée pour vous aider à formaliser les différents objectifs à poursuivre. Enfin, il est impératif de conserver à l’esprit que le consommateur doit être mis au centre du dispositif. Seule une approche consumer centrique permettra d’atteindre efficacement les résultats attendus. Le concept de buyer persona s’avère ici incontournable pour mieux représenter ses cibles et leurs attentes sur les canaux digitaux. Pour décliner votre stratégie en actions concrètes, le concept POEM s’avère fort utile. Il permet en effet de cartographier l’ensemble des leviers marketing en les classant en trois principales catégories : Paid, Earned et Owned Media. En utilisant ce triptyque, vous serez certain de ne laisser aucune action importante sur le bord de la route et surtout de bien les articuler pour un maximum d’efficacité. D’autres concepts clés seront également abordés dans ce dossier consacré à la stratégie marketing digital. 2 Inbound Marketing Curations de contenus Growth Hacking Marketing technologique Data Marketing Funnel Marketing e-commerce Web-to-store Marketplaces social selling Audit SWOT SMART POEM Persona Section 1 : L’audit stratégique et le benchmark concurrentiel En quelques mots La finalité d’un plan marketing stratégique et digital est de gagner en visibilité, d’attirer des prospects et de fidéliser ses clients en communiquant sur son activité et sur ses offres. Les phases de diagnostics (audit stratégique et benchmark concurrentiel) sont les premières étapes de la conception d’une stratégie marketing digitale. Elles permettent d’analyser son entreprise et son activité, de comprendre son marché et ses concurrents pour se fixer des objectifs de développement et bâtir des propositions de valeurs en réponse aux besoins des clients. LES PHASES DE DIAGNOSTICS SONT LES PREMIERES ETAPES DE LA CONCEPTION D’UNE STRATEGIE MARKETING DIGITALE 1 - Pourquoi l’utiliser ? a- Objectif L’audit stratégique et le benchmark concurrentiel sont des outils de diagnostics qui permettent d’analyser son activité et de comprendre son environnement marché. b- Contexte 3 Diagnostics Audit stratégique & Benchmark concurrentiel Matrice SWOT Enjeux et objectifs SMART Analyser son activité et suivre les évolutions de son marché sont les premières étapes de la conception d'une stratégie marketing digitale La définition d’une stratégie marketing digitale se compose en plusieurs étapes. Tout d’abord, une phase de diagnostics qui repose sur l’audit de son activité, la compréhension de son environnement marché et le suivi de la concurrence, la définition des cibles et des personas. Cette analyse permet ensuite de renseigner une matrice SWOT (voir section 2), de dégager des enjeux et définir des objectifs SMART (voir outil 3). Pour enfin, construire un plan marketing opérationnel en vue de communiquer efficacement. 2 - Comment l’utiliser ? ? a- Étapes - Pour établir un diagnostic interne de sa digitalisation, il est nécessaire de récupérer plusieurs informations auprès des équipes commerciale, financière, service client et marketing : chiffre d’affaires généré par les outils digitaux (site Web, application mobile…) et ventilation par e-produits et/ou e-services ; volume de clients et sa segmentation pour en définir les personas ; communication online, e-reputation, nombre de followers sur les réseaux sociaux, nombre de visites sur son site… Ces informations sont à temporaliser sur une période pour évaluer les progrès et marges d’optimisation. - Pour analyser la digitalisation de son marché, il faut également étudier : les nouvelles réglementations et usages du Web (algorithmes de Google, comportements des internautes…) ; les plateformes et réseaux sociaux où se trouvent les communautés que l’on souhaite adresser ; les concurrents, leurs e-produits et e-services pour se positionner face à eux en termes de taux de pénétration, d’innovation, de notoriété et d’e-réputation… b- Méthodologie et conseils Identifier un ambassadeur interne : véritable lien entre les différents services, ce collaborateur saura remonter toutes les informations nécessaires pour réaliser un diagnostic interne et fédérer les équipes autour de ce projet d’analyse. - Organiser sa veille concurrence et marché : de nombreux outils de curation de contenus existent pour surveiller ses concurrents, comprendre les évolutions de son marché et anticiper les besoins de ses clients (voir section 5). Section 2 : La matrice SWOT 4 Identifier comment maximiser ses forces, minimiser ses faiblesses, saisir les opportunités et se prémunir des menaces dans un environnement digital En quelques mots La matrice SWOT est un outil de pilotage et de stratégie d’entreprise. Elle permet d’orienter ses choix de développement, online et offline, en se référant à l’étude de facteurs internes et externes. Sous une forme synthétique, elle dresse une liste d’informations réparties en quatre ensembles complémentaires. L’acronyme est issu de l’anglais pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces). Exemple de Matrice SWOT pour une agence digitale 1. Pourquoi l’utiliser ? a- Objectifs La matrice SWOT permet d’identifier les personas, de dresser les enjeux prioritaires et de définir les objectifs commerciaux et de communication pour l’entreprise. b- Contexte Pour accompagner l’entreprise dans sa transformation digitale, les décisionnaires peuvent s’appuyer sur la matrice SWOT pour prioriser les développements issus de ces évolutions numériques. Généralement associé au plan webmarketing stratégique, cet outil de pilotage présente une photographie de l’entreprise à un instant T. Quatre aspects sont étudiés : les forces et faiblesses issues d’un diagnostic interne ; les opportunités et menaces observées à la suite d’une analyse marché. 2. Comment l’utiliser ? a- Étapes 5 Forces Un portefeuille de e-produits complet Une forte communauté sur Facebook Faiblesses Pas d’application mobile Un site Web en langue française uniquement Opportunités L’émergence d’un nouveau réseau social La progression des tablettes au sein des foyers Menaces Les 18-35 ans se désengagent progressivement de Facebook La croissance rapide de blogs spécialisés qui prennent des parts de marché Pour établir un diagnostic interne de sa digitalisation, il faut récupérer plusieurs informations : chiffre d’affaires généré par les outils digitaux (site Web, application mobile…) et ventilation par e-produits et/ou e-services ; volume de clients et sa segmentation pour en définir les personas ; communication online, e-reputation, nombre de followers sur les réseaux sociaux, nombre de visites sur son site… Pour analyser la digitalisation de son marché, il est nécessaire d’étudier : les nouvelles réglementations et usages du Web ; les plateformes et réseaux sociaux où se trouvent les communautés que l’on souhaite adresser ; les concurrents, leurs e-produits et e- services pour se positionner face à eux en termes de taux de pénétration, d’innovation, de notoriété et d’e-reputation… Une fois ces informations obtenues, elles pourront être distribuées dans les quatre cases de la matrice SWOT. Les faits internes dans les « forces » et les « faiblesses » ; les facteurs externes dans les « opportunités » et les « menaces ». C’est la confrontation de ces deux ensembles de résultats qui va permettre d’identifier des personas, de dégager des enjeux et de définir des objectifs stratégiques et digitaux comme la nécessité de refondre son site Web, de créer une application pour smartphone, d’animer une communauté sur un nouveau réseau social, de faire évoluer ses e-produits/e-services pour répondre aux nouvelles exigences légales… b- Méthodologie et conseils La plupart des informations internes sont disponibles auprès des équipes webmarketing, commerciales et financières qui tiennent des tableaux de bord chiffrés pour piloter le développement de l’entreprise. Les données marché sont accessibles directement depuis les sources d’informations traditionnelles : presse spécialisée, sites Internet, syndicats, portails en ligne et annuaires, catalogues et études sectorielles (Xerfi, Kantar Media, Fevad, etc.). Section 3 : La définition des objectifs : la matrice SMART En quelques mots Il est essentiel de se fixer des objectifs pour atteindre ses buts. La matrice SMART est un moyen mnémotechnique (smart veut dire « intelligent » en anglais) pour définir chaque étape d’un projet et accompagner la prise de décision. Chaque lettre renvoi à un adjectif : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel. La matrice SMART permet de décrire simplement un objectif concret, s’assurer d’en définir sa mesure et d’en délimiter son exécution dans le temps. CINQ ETAPES POUR UN OBJECTIF SMART 6 La matrice SMART permet de définir et de mesurer les objectifs en s’assurant qu’ils sont atteignables et réalisables dans le temps. 1. Pourquoi l’utiliser ? a- Objectifs La matrice SMART permet de s’assurer de la précision des objectifs visés pour les atteindre. Les objectifs doivent être clairement identifiés pour concevoir des indicateurs pertinents. b- Contexte Le pilotage des projets en se fixant des objectifs est apparu en 1954, initié par Peter F. Drucker, consultant en management. Son approche reposait sur l’identification d’objectifs quantitatifs et/ou qualitatifs, uploads/Management/ cours-maketing-digital-ucao2 1 .pdf