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CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Cours de stratégie Alice GUILHON Mastère Spécialisé en IE&KM CERAM Business School CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Plan de cours ¾ Analyse stratégique et organisationnelle, ¾ Mise en œuvre stratégique, ¾ Évoluer, changer et apprendre : comparaison entre Air France, France Télécom, Mecaplast et Shell. CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Analyse stratégique et organisationnelle ¾ La stratégie, pratique et discipline ¾ L’impulsion d’Harvard et le rôle des cas d’entreprises ¾ L’enseignement de la stratégie ¾ Les défis de la stratégie et le lien entre recherche et pratique au sein des entreprises CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net A la recherche de l’excellence 1. SWATCH (horlogerie) 2. SCHWAB (courtage) 3. INTEL (informatique) 4. ABB (équipement électrique) 5. MICROSOFT (informatique) 6. DASSAULT SYS. (info) 7. HUGO BOSS (prêt-à-porter) 8. LVMH (luxe) 9. NOKIA (téléphonie) 10. RENTOKIL (service) 11. CANAL PLUS (médias) 1. BOEING (aéronautique) 2. CATERPILLAR (équipement) 3. DANA (automobile) 4. DELTA AIRLINES (aéro) 5. DIGITAL (informatique) 6. HEWLETT-PACKARD (info) 7. IBM (informatique) 8. JOHNSON&JOHNSON (conso) 9. Mc DONALD (agro-alimentaire) 10. PROCTER&GAMBLE (conso) 11. 3 M (chimie) Les excellentes en 1998 Les excellentes en 1982 CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Les critères d’excellence 1. Le succès ne se mesure plus à la taille 2. Repérage des zones de profit dans la chaîne de valeur grâce à un modèle d’organisation 3.Écoute perpétuelle des clients 4.Évolution du modèle grâce au KM 1. Action 2.Ecoute des clients 3.Autonomie et innovation 4.Productivité 5.Motivation et valeurs clés 6.Souplesse et simplicité 7.Rigueur des compétences Les excellentes en 1998 Les excellentes en 1982 CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Réfléchissons… ¾ Quels sont les critères d’excellence de l’année 2003 ? ¾ Quelles sont les entreprises excellentes en 2003, dans le monde ? CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Évolution de la pensée stratégique ¾ Le paradigme Porterien de l’analyse concurrentiel, et le paradigme transactionnel (75-80) ¾ Les candidats à la succession : Nelson & Winter, le gouvernement d’entreprise, la théorie des ressources… ¾ Le paradigme interne ou comment positionner l’entreprise grâce à ses connaissances et compétences CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Évolution des champs de la stratégie -Portefeuille, positionnement, -Typologie, compétences et ressources Levitt, Bourgeois, Hofer et Schendel, Lewin, Snow, Miller, Mintzberg -Business marketing Décision, management Analyse du management Modèle de croissance Ansoff, E. Penrose, Mc Kelvey, Churchill -Développement Analyse historique -transaction, Évolutionnisme, -Chaîne de valeur Porter, Williamson, Lawrence et Lorsh, Penrose -Environnementale -Organisationnelle Analyse économique -SWOT, -Politique générale, -Management stratégique LCAG, Ansoff, Ackoff -HBS -Design school -Ecole de la planification Stratégie militaire Modèles Auteurs Courants Origine CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Les étapes de la pensée stratégique ¾ La politique générale (1910-1950) ¾ La planification stratégique (1960-1969) ¾ Le management stratégique (1970-1979) ¾ La stratégie d’entreprise (depuis) CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Les 9 périodes du management stratégique Les processus : l’information, la décision, la connaissance 1990 La GRH : postes et compétences 1989 Le temps de la qualité : contrôle, TQM, certification 1980 Les stratèges : remise en cause d’un management stratégique 1974 Les modèles : décision, cycle de vie, contrôle de gestion, LCAG 1960 Les « marketers » : différenciation et segmentation 1945 Les organisateurs : diversification Vers 1920 Les producteurs : production de masse Début du 20e Les premiers industriels : concentration et intégration verticale 19e siècle Type d’analyse stratégique Dates CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Contenu VS processus -L’intention stratégique, -La cohérence des compétences accumulées, -Les acteurs, l’organisation et la structure, -Une pratique des affaires « informelle », -L’analyse de la rentabilité, -La vision -le contenu d’activité par le positionnement, -Les forces et les lois générales du secteur, -L’acteur unique, -Le plan stratégique de moyen terme, -Le chiffre d’affaires et les parts de marché, -Les objectifs Processus stratégique Contenu stratégique CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Définir la stratégie ¾ C’est la manifestation de la volonté et du prolongement des dirigeants, ¾ Il existe une communauté de pratique et de personnes qui laissent émerger des compétences clés, ¾ Les personnes clés diffusent et connaissent le chemin à suivre (bâton d’aveugle), ¾ L’analyse financière n’est plus suffisante, ¾ Assurer le « fit » entre l’environnement et l’organisation : la cohérence CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Les 4 piliers selon Mintzberg ¾ Le plan : consistance et cohérence des objectifs, ¾ Le piège : être plus malin que son adversaire, ¾ La position : environnement local, national ou international ? ¾ La perspective : l’expression des croyances et de la confiance CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net La théorie en stratégie ¾ Elle n’existe pas réellement, ¾ Elle prend racine dans les théories des organisations, ¾ Celles-ci sont des propositions d’analyse des organisation à travers des critères de choix, ¾ Le principe fondamental en est le changement, ¾ Changement de critères pour permettre à la théorie d’évoluer dans les âges. CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Les niveaux de la stratégie ¾ La stratégie d’entreprise ¾ La stratégie par domaine d’activité ¾ Les stratégies opérationnelles CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Les nouvelles formes organisationnelles ¾ Évolution des structures ¾ Le rôle ambiguë de l’information ¾ Les processus stratégiques CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Évolution des structures ¾ De la structure classique à la structure divisionelle… • General Motors, Air France, PN ¾ De la division au réseau… • Renault, Bombardier… ¾ Du réseau à l’entreprise concentrée… • Canal Plus, GlaxoWelcome, Oneworld ¾ De la concentration à l’entreprise étendue • Coca Cola, Norbert Dentressangle, IBM CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Une structure fonctionnelle Avantages •Le directeur général suit toutes les opérations •Mécanismes de contrôle simples et peu nombreux •Définition claire des responsabilités •Présence de spécialistes à tous les niveaux de management Inconvénients •Les dirigeants sont accaparés par des problèmes routiniers •Les dirigeants négligent les problèmes stratégiques •Difficulté à gérer la variété •Manque de coordination entre fonctions •Incapacité à s’adapter •Résistance au changement Direction des Ressources Humaines Directeur général Direction Finance et Comptabilité Direction Marketing Ventes Direction Production CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Une structure divisionnelle Avantages •Concentration sur une activité (par exemple un couple produit / marché) •Facilite la mesure de la performance des unités •Facilite l’ajout ou le retrait d’unités •Permet aux dirigeants de se concentrer sur la stratégie •Encourage le développement de compétences de management général Inconvénients •Possibilité de confusion sur la localisation de certaines responsabilités (arbitrage centralisation / autonomie) •Conflits entre les divisions pour le partage des ressources •Coûteux •Risque de croissance excessive des divisions •Complexité de coordination si les divisions sont trop nombreuses Division A Siège Services Centraux (ex. Finance) Division B Division C Division D Division E Fonctions Fonctions Fonctions Fonctions Fonctions CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Les niveaux de division A Siège B C D E Fonctions K L M X Y Z Niveau 1 : Divisions (types de produits / marchés) Niveau 2 : Divisions (activités opérationnelles) Niveau 3 : Divisions (Subdivisions des activités) Niveau 4 : Fonctions CERAM Expert - Centre d’Expertise Intelligence Economique & Knowledge Management - Ce document est disponible en téléchargement sur www.ceramexpert.net Une structure en holding Avantages •Frais de structure limités •Compensation des pertes éventuelles de chaque filiale •Accès à des sources de financement à moindre coût pour les filiales •Répartition des risques pour le holding •Facilité de cession d’une activité •Autonomie des filiales Inconvénients •Chaque filiale peut être cédée par le holding •Manque de compétences centrales pour assister les filiales •Absence de synergies •Contrôle centralisé uploads/Management/ cours-strategie-alice-guilhon.pdf