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CRM est l'acronyme de « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la R

CRM est l'acronyme de « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la Relation Client ». Regroupe l'ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d'optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d'affaires ou la marge par client. L'e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) désigne la gestion de la relation clientèle sur Internet. Une vocation multi-canal. Qu’apporte la technologie Internet à la gestion de la relation client : • Internet : une gestion de la relation plus offensive • L’E-CRM est un nouveau chapitre dans le Marketing relationnel Les composantes du e-CRM : • Le front-office est l’ensemble des leviers de communication via internet dont dispose l’entreprise : e-mailings newsletters, l’affichage des contenus personnalisés, parrainage • Le back-office est l’ensemble des solutions qui permettent de mettre en œuvre techniquement l’e-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. Les outils spécifiques au canal internet : • Les outils d’envoi d’e-mailing et de newsletter, de tracking du site internet, de gestion de contenu personnalisé, les outils de ciblage comportemental, les outils de search (recherche) et d’ad-serving • La GRC a pour objectif : - d'optimiser les contacts - de coordonner les processus - de valoriser les connaissances - de personnaliser la relation client L’objectif principal de la CRM est d’améliorer la relation avec ses clients en jouant sur deux leviers : Satisfaction du client, Capitalisation des connaissances sur la clientèle Le CRM et ses actions envers le client Les enjeux spécifiques de la fidélisation dans le contexte Internet : lorsqu’un client achète la première fois sur Internet, il s’agit d’un achat test, qui lorsqu’il est réussi, , si le client a vaincu ses craintes d’achat en ligne relatives à la sécurisation du paiement et à la livraison, le degré de satisfaction lié à ce premier achat déclenchera un processus de fidélisation. La deuxième raison est que pour certaines enseignes, il est plus facile d’élargir l’offre commerciale sur un site marchand que dans une activité traditionnelle et donc pousser le client vers de nouveaux univers de consommation et ainsi augmenter la sollicitation et le chiffre d’affaires par client. La 3ieme c’est la source d’économie lie au cout de la gestion de fidélisation client L’achat sur internet a évolué: • Des prix plus intéressants • ensuite le confort (gain de temps, éviter la foule, livraison à domicile) Par contre, la réactivité à une publicité/promotion diffusée sur Internet reste peu significative (-50 % de retour). Effectivement, l’achat en ligne continue de constituer un acte réfléchi : « cela n’exclut pas les achats d’impulsion pouvant être déclenchés par des promotions, des animations ou une mise en scène de l’offre » La problématique liée au commerce électronique nécessite de développer d’une façon privilégiée l’interactivité et d’amener l’internaute à produire des actes relationnels différents du plus simple (cliquer sur un lien hypertexte) au plus élaboré remplir un formulaire pour ainsi induire de l’engagement (comportement répétitif d’achat) auprès d’un site. Il s’agira concrètement, dans un premier temps, de proposer à l’internaute de participer à un jeux, de recevoir une lettre d’information et d’être tenu au courant des nouveautés sur le site ou d’avoir accès à un contenu valorisé (offre exceptionnelle...) afin de l’initier à l’engagement en amorçant une relation et conduire l’internaute à réaliser un premier acte d’achat qui s’il le satisfait dans toute sa dimension relationnelle et matérielle permettra d’installer une relation plus durable. Dans un deuxième temps, amener une confiance chez l’internaute sur la base d’informations fournies par le site et relayées par le biais des centres d’appels, pour l’inciter à effectuer des transactions répétées. La relation d’apprentissage et d’engagement : La relation d’apprentissage est une relation privilégiée entre le site web et l’internaute, qui se construit à partir d’une remontée d’informations régulière et suivie de la part du client. Cette relation privilégiée installée va jouer un rôle important dans la fidélisation en proposant progressivement, au client, des avantages spécifiques qui vont développer un niveau de satisfaction accru. Pour favoriser l’investissement et l’engagement de l’internaute sur un site et la remontée d’informations, les entreprises du web, peuvent mettre en ligne des formulaires ou des questionnaires qui permettront d’obtenir le profil de l’utilisateur et ses choix en matière de produits. Pour inciter l’internaute à compléter ces formulaires, la conception de ceux-ci doit répondre à trois contraintes, la rapidité, la simplicité (menus déroulants, cases à cocher...) l’accès à une rubrique ou à un service permettant une réelle valeur pour le visiteur (téléchargement, lettre d’information, adhésion à un programme de fidélisation...). L’usage de l’outil de l’e-mail en fidélisation : L’é mail a plusieurs utilisations dont notamment la fidélisation et la conquête des clients. Les applications de l’e-mail en matière de fidélisation sont multiples, elles ont un rôle important pour maintenir la relation d’engagement. Il peut s’agir de proposer un produit ou un service complémentaire à l’achat effectué préalablement sur un site et d’automatiser ainsi l’envoi d’un e-mail commercial qui scénarise les offres en raisonnant sur les complémentarités d’achat. L’e-mail de confirmation dont le rôle consiste à informer l’internaute de la prise en compte et de la gestion d’une demande par l’entreprise, L’objectif essentiel de cet e-mail est de rassurer l’utilisateur sur le sérieux de la transaction et établir ainsi un lien de confiance et un début de satisfaction. Peut consister à informer régulièrement la clientèle sur la gestion d’un compte client dans le cadre d’une relation bancaire ou d’une gestion de programme de fidélité par la diffusion de relevés de compte et d’offres commerciales correspondantes au nombre de points capitalisés. L’e-mail permet également la réalisation d’enquêtes de satisfaction ponctuelles dont l’objectif sera l’évaluation de la transaction effectuée. Un autre domaine d’application de l’e-mail est celui du système d’alerte qui peut être utilisé à différents niveaux. L’alerte utilisée dans un contexte de yield management consiste à envoyer une offre promotionnelle destinée à écouler des prestations de services à prix cassés (transport, hôtellerie). Enfin les newsletters, autre outil de fidélisation, peuvent être classées en deux catégories, les lettres à vocation marchande et les lettres à vocation informative Dans le premier cas il s’agit de réactiver l’achat en proposant une offre attractive le plus souvent d’ordre promotionnel, le succès de ce type d’opération est conditionné par la nature de l’offre et la fréquence des parutions. Dans le deuxième cas l’objectif est d’assurer une présence récurrente auprès de l’internaute en diffusant des informations qualitatives et de renforcer les attributs d’image dans une logique de mercatique relationnelle et de fidélisation. Définition de l’e mailing : ll s'agit d'un ensemble d'outils et méthodes consistant à envoyer en masse des courriers électroniques vers une cible dans le cadre d'une action marketing et commerciale. 2 éléments importants qui caractérisent l'e-mailing sont à retenir : - l'envoi en masse, à distinguer des emails quotidiens que vous envoyez à vos emails clients dans le cadre de vos échanges - une finalité commerciale - ce ne sont pas des emails techniques ou transactionnels. Les objectifs d’une campagne d’e mailing : KPI -Améliorer votre notoriété : En diffusant vos messages auprès de prospects grâce à l'achat de fichiers d'adresses emails. Le contenu met en avant votre image et incite les destinataires à visiter votre site. Un impact majeur sur le trafic en termes de visiteurs. -Elargir votre base de prospects pour conquérir de nouveaux clients - Fidéliser votre portefeuille existant : Avec l'idée de garder le contact avec vos clients et de proposer régulièrement de nouvelles offres. Vous pouvez par exemple programmer un envoi automatique d'email pour souhaiter les anniversaires de vos contacts. -Vendre directement : Mise en avant d'une offre promotionnelle. L'objectif est de pousser le destinataire à s'engager dans un acte d'achat. Les avantages d’une campagne d’e mailing : • Facile à mettre en œuvre : il existe de nombreux outils pour construire, délivrer et analyser vos campagnes d'e mailing. • Rapide et flexible : avec les outils en ligne et les capacités de programmation, le pilotage est un jeu d'enfant. • Précis : vous pouvez cibler très facilement le segment qui vous intéresse, au contact près ! • Réactif : dès l'envoi de votre campagne, les premiers retours sont visibles. • Offrant de riches possibilités d'analyses : qui a reçu ? Qui a ouvert ? quand ? Quoi ? etc. Toutes les informations sont à votre disposition. • Peu couteux : l'envoi revient à quelques centimes. Comparez avec l'envoi d'un mailing traditionnel Les inconvénients d’une campagne d’e mailing : • Intrusif et "spammy" : malgré les actions de la CNIL les spams récurrents sabotent ce média. Il convient d'être de plus en plus qualitatif dans son approche pour atteindre sa cible. • Des contacts trop sollicités : il est difficile de ressortir parmi le nombre considérable d'emails reçus par vos contacts. • Coût pour se constituer une base d'emails : difficulté pour collecter soi-même ces informations et prix d'achat excessif de bases légales de qualité. Gérer l'épineuse question des désinscriptions : Plusieurs études mettent en avant la non-pertinence de la newsletter comme cause principale uploads/Management/ crm-est-l-x27-acronyme-de-customer-relationship-management-ou-gestion-de-la-relation-client.pdf