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Session 6; doc. complémentaire 6.2 DISCUSSIONS THEMATIQUES DE GROUPE Qu’avons-n

Session 6; doc. complémentaire 6.2 DISCUSSIONS THEMATIQUES DE GROUPE Qu’avons-nous appris et quels sont les changements intervenus ces dix dernières années ? (d’après Richard A. Krueger, « Focus Groups – A Practical Guide for Applied Research », 2e édition, Sage Publications, 1994) L’étude par discussion thématique de groupe n’est pas une discipline figée : en effet, l’approche et la méthodologie employées sont en constante évolution. Les discussions thématiques de groupe ont évolué au cours des dix dernières années, et plusieurs changements ont été observés. Les discussions thématiques de groupe occupent depuis longtemps une place privilégiée dans les études de marketing du secteur privé. Depuis quelque temps, certaines organisations du secteur public commencent à s’intéresser aux possibilités qu’offre cette procédure. La discussion thématique de groupe se distingue de toutes les autres méthodes d’étude, c.-à-d. entretiens approfondis, entretiens individuels, questionnaires à remplir, etc., en ceci qu’elle produit une interaction de groupe et donne accès à une compréhension plus précise des raisons profondes de certaines opinions exprimées. Les discussions de groupe peuvent contribuer à l’amélioration de la planification et de la conception de nouveaux programmes, fournir des outils pour l’évaluation de programmes existants et générer des idées pour le développement de stratégies marketing. Un groupe de discussion présente des particularités en termes d’objectif, de taille, de composition et de fonctionnement. Il est généralement composé de 6 à 10 participants sélectionnés en raison de caractéristiques communes en rapport avec le sujet de la discussion de groupe. L’expérience a montré que les groupes relativement petits présentaient un potentiel considérable. Les petits groupes de 6, 7 ou 8 participants, non seulement offrent davantage de possibilités aux individus de prendre la parole, mais sont également plus simples à réunir et à gérer. Caractéristiques des discussions thématiques de groupe : Les discussions de groupe permettent d’obtenir un type particulier d’informations qui seraient difficiles, voire impossibles à obtenir par d’autres procédures méthodologiques. Les discussions thématiques de groupe se définissent par les six caractéristiques qui composent la procédure : 1. personnes, 2. réunies dans une série de groupes, 3. possédant certaines caractéristiques et 4. fournissant des données 5. de nature qualitative 6. au cours d’une discussion thématique. Avantages des discussions thématiques de groupe : La discussion thématique de groupe présente plusieurs avantages : Il s’agit d’une procédure d’étude orientée socialement. Les individus sont des êtres sociaux vivant en interaction les uns avec les autres, influencés par les commentaires des autres et dont les décisions sont conditionnées par les avis et conseils de leur entourage. Les discussions thématiques de groupe placent les personnes dans des situations naturelles de la vie quotidienne, contrairement aux situations expérimentales des études quantitatives typiques. Par ailleurs, les entretiens individuels ne sont pas en mesure de reproduire la dynamique de cette interaction de groupe. Le mode de discussion permet au modérateur de procéder à des clarifications. Les discussions thématiques de groupe présentent un degré de validité élevé. La technique est facile à comprendre et les résultats semblent crédibles pour ceux qui utilisent l’information. Les résultats ne sont pas présentés dans des tableaux statistiques complexes mais résident surtout dans la terminologie employée, enrichie des citations des participants. Session 6; doc. complémentaire 6.2 Les discussions thématiques de groupe sont relativement peu coûteuses. Elles fournissent des résultats rapides. Par exemple, dans certaines situations d’urgence, des modérateurs expérimentés sont en mesure de développer et de tester un questionnaire, de mener trois ou quatre discussions, d’analyser les résultats et d’élaborer un rapport en moins d’une semaine. Les discussions thématiques de groupe permettent aux responsables de l’étude d’augmenter la taille d’échantillon des études qualitatives. En effet, les études qualitatives portent généralement sur des échantillons limités en raison des contraintes en termes de temps et de coûts des entretiens individuels. Les discussions thématiques de groupe permettent aux responsables de recourir à des échantillons plus larges sans augmenter notablement le temps de travail des enquêteurs. Limites des discussions thématiques de groupe : Toutes les techniques utilisées pour collecter de l’information présentent des limites, et les discussions thématiques de groupe n’échappent pas à cette règle. Il importe de connaître ces limites avant de décider de recourir ou non à cette technique. Il s’agit notamment des aspects suivants : Le responsable de la recherche a moins de contrôle sur une discussion de groupe que sur un entretien individuel. Dans une discussion thématique de groupe, les participants peuvent s’influencer mutuellement et interagir entre eux, et donc influer sur le cours de la discussion. Cette dilution du contrôle du groupe peut nuire à l’efficacité de la discussion en occasionnant des changements de direction et en soulevant des questions non pertinentes, ce qui oblige le modérateur à réorienter la discussion sur son sujet initial. Les données sont plus difficiles à analyser. L’interaction de groupe crée un environnement social, et les commentaires doivent être interprétés dans ce contexte. Il faut faire particulièrement attention à ne pas extraire les commentaires de leur contexte et du déroulement de la discussion, et à ne pas tirer des conclusions prématurées. Parfois, les participants modifient ou même inversent leurs positions sous l’effet de l’interaction de groupe. La technique requiert des modérateurs très bien formés. Les questions ouvertes, le recours à des techniques telles que les pauses et les clarifications, ainsi que la technique de transition entre les sujets impliquent un niveau de compétences qui requiert une formation spécifique. Les groupes sont très variables. Chaque discussion thématique de groupe présente des caractéristiques uniques. Tel groupe sera léthargique et ennuyeux ; tel autre, pourtant sélectionné selon les même méthodes, sera énergique et dynamique. Les groupes sont difficiles à composer. La discussion doit avoir lieu dans un environnement propice à la conversation. Ce facteur pose souvent des problèmes logistiques, et le recours à des mesures incitatives est parfois nécessaire. A l’opposé, le lieu et l’heure d’un entretien individuel sont plus aisés à adapter aux préférences de la personne interrogée. Le succès d’une discussion thématique de groupe dépend principalement de la qualité des questions et des compétences du modérateur. Des questions de qualité impliquent un travail de réflexion préalable et une planification. Des questions bien pensées et un enchaînement approprié constituent les principaux facteurs de succès d’une discussion thématique de groupe. Les questions ouvertes permettent aux participants de déterminer la nature des réponses. Il convient d’éviter les questions dichotomiques et directes, ainsi que les « pourquoi ». La délimitation du thème de la discussion implique une description solide et détaillée, à l’intention des participants, du contexte dans lequel les questions seront posées. Les discussions thématiques de groupe s’avèrent efficaces avant, pendant et après les programmes, événements ou expériences. Elles sont utiles pour évaluer des besoins, développer des plans, prospecter une nouvelle clientèle, identifier les processus de décision des clients, tester des nouveaux Session 6; doc. complémentaire 6.2 programmes et de nouvelles idées, améliorer des programmes existants et générer des informations pour l’élaboration de questionnaires. uploads/Management/ dc-6-1-2-dtg-derniers-changements.pdf