Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Quelques éléments de révision au sujet de la dissertation La méthode est bien

1 Quelques éléments de révision au sujet de la dissertation La méthode est bien expliquée au début de la série 1. De manière générale, on attend de vous une introduction un développement au moins structuré en deux parties et une conclusion. Attention : Le corrigé joint vous donne une idée de plan et d’arguments. N’oubliez pas de les développer avec les théories vues dans les séries et des exemples d’entreprises. Exemple de sujet : Élaborez une problématique et une argumentation structurée autour du sujet suivant : La COMMUNICATION est-elle au service de la stratégie ? Accroche Selon vos lectures Définitions La communication a pour mission de créer, conserver et développer l’image de l’entreprise à travers un ensemble d’actions cohérentes concernant la valorisation de l’entité et du produit. Amener la problématique Dans ce cadre, on peut se demander si la fonction commerciale doit toujours être au service de la stratégie ? S’adapte-t-elle aux orientations décidées par la direction ? Est-elle différente selon les stratégies choisies ? Ou contribue-t-elle aussi aux orientations stratégiques, quelle place a-t-elle dans la détermination et la mise en œuvre de la stratégie ? Dispose-t-elle d’outils pouvant servir d’aide à la valorisation de la stratégie ? Problématique Toutes ces questions montrent la complexité et l’étendue du problème posé. Ainsi, on sera amené à se demander comment la communication facilite-t-elle la mise en œuvre des stratégies choisies par la direction et dans quelle mesure elle valorise les choix stratégiques ? Annoncer le plan Pour cela, nous étudierons d’une part la mise en œuvre de la stratégie par la fonction commerciale (1re partie) et d’autre part les orientations stratégiques induites par la fonction commerciale (2e partie) 2 1re PARTIE LA RÉUSSITE DE LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE EST CONDITIONNÉE À UNE COMMUNICATION EFFICACE A- LA COMMUNICATION EST SOUMISE AUX CHOIX STRATÉGIQUES La communication mise en place doit être en cohérence avec les grandes orientations stratégiques 1) Un levier de l’internationalisation Dans la stratégie d’internationalisation, la communication joue un rôle important dans l’accompagnement de l’expansion de la marque à l’étranger (la pénétration des marchés étrangers), dans le lancement de ses nouveaux produits et la facilitation de la conquête commerciale (Apple) 2) La communication est un outil de dépassement des barrières culturelles Une communication interculturelle intelligente et efficace facilite l’ancrage local de la marque et même de l’entité à travers une adaptation à la demande locale et à l’adoption du langage de communication du pays d’accueil (McDonald’s). 3) La communication : un vecteur de verrouillage du marché d’origine De nombreuses entreprises françaises assurent une communication à destination du marché français particulière différente des autres marchés et qui intègrent des paramètres stratégiques bien orientés (cas de Carrefour, Accor, Danone). En effet, cette communication permet à l’entreprise de se rapprocher du client final et de jouer sur les firmaments de la culture commune et de l’ancrage local et régional en France. Pour ce faire la communication joue sur le registre de la communauté du destin et de l’appartenance à un univers dont elle partage l’héritage culturel. Ce qui confère une légitimité plus grande à l’entreprise, synonyme d’un étendard face à un concurrent étranger (cas de Carrefour face au projet d’implantation de Wal-Mart à Nice il y a quelques années). B) LA COMMUNICATION UN LEVIER DE MOBILISATION EN INTERNE Le rôle de la communication surtout interne est de mobiliser les acteurs, de les faire adhérer à un projet commun tenant compte de l’environnement interne et externe, structures, catégories d’employés, culture…Elle fournit en ce sens un langage commun sans exclure les différences nécessaires à une adaptation à l’environnement changeant (gestion du changement). 1) Un moyen facilitateur de flux et un gestionnaire de réseaux (sens techniciste). La préoccupation principale est de faciliter la circulation de l’information et de la fluidifier en interne afin d’améliorer l’accessibilité à l’information et le partage. Ce moyen d’Informer se déploie à travers trois directions : descendante, ascendante et horizontale 2) Un moyen stratégique pour toucher la cible (sens stratégique) La préoccupation principale ici est de mettre à disposition des destinataires autorisés une information complète de qualité. Ici, l’insertion de la communication interne au sein de la stratégie de l’organisation apparaît comme fondamentale. La communication interne doit permettre d’engager les acteurs de l’organisation dans un processus de réflexion sur la stratégie de développement poursuivie. Elle correspond à une explication et une promotion de la politique d’entreprise. Les salariés dans leur ensemble sont le cœur de cible de la communication interne. 3 3) Un instrument de mobilisation et de raffermissement de la cohésion Les dirigeants ont une responsabilité directe dans la communication interne de leur organisation. Parmi les rôles que Mintzberg assigne à la direction générale existe celui « de faire en sorte que l’ensemble de l’organisation fonctionne de façon intégrée et sans à-coups ». Cela suppose donc que les dirigeants s’y impliquent d’une manière constante, qu’ils en impulsent la dynamique 2e PARTIE LES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES SONT VALORISÉES PAR LA COMMUNICATION La communication dispose d’outils et techniques permettant une valorisation des choix stratégiques. De plus, l’incertitude de l’environnement et la nécessaire réactivité amènent les entreprises à décentraliser les décisions pour qu’elles soient prises au plus près des clients. Ainsi, les opérationnels de la communication jouent un rôle de plus en plus important. Désormais, l’intelligence du travailleur, son implication, sa motivation sont des facteurs clés de succès face à des marchés de plus en plus concurrentiels. A-LA COMMUNICATION FOURNIT LES INFORMATIONS SUR LA PORTÉE DES STRATÉGIES MENÉES À travers la communication institutionnelle et commerciale, la communication est une caisse de résonnance privilégiée sur la portée des décisions stratégiques. La communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication-produit. (« Le Marketing » Lindon et Jallat). Toutefois, l’opposition entre les deux communications doit être nuancée. Car lorsque l’entreprise fait une communication institutionnelle (surtout quand le nom de l’entreprise se confond avec la marque) il y a une retombée sur l’ensemble de ses produits. De même que toutes les communications- produit aident à forger l’image de l’entreprise. En conclusion ces deux communications sont complémentaires. 1) La communication institutionnelle : un support par excellence au service des décisions stratégiques La communication institutionnelle permet de favoriser la perception de la portée des choix stratégiques à travers une meilleure image, une ligne éditoriale crédible en vue de convaincre et rassurer ses partenaires, favoriser les bienveillances des pouvoirs publics et faciliter l'apport en capital de la part des investisseurs. La communication est un élément important pour valoriser les choix stratégiques d’une marque entachée par réputation négative. Depuis le scandale de 1999 sur le travail des enfants, Nike a du restaurer son image. Nike a signé un code de bonne conduite, dont l’application est contrôlée par des ONG partenaires du groupe, désormais les sous-traitants n’ont plus le droit d’embaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum. Nike s’est donné ainsi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses consommateurs Très férule de communication institutionnelle aux USA, McDonald’s s’est associé avec le CIO et a lancé il y a quelques années à New York une campagne d’éducation visant à aider le consommateur « à mieux comprendre les clés de la vie équilibrée et active». En France, McDonald’s communique davantage sur l’aspect équilibré de ses menus et particulièrement pour les enfants. 4 2) La communication commerciale au cœur de la gestion de la relation-client L’utilisation des bases de données informatiques permet de disposer d’informations riches et pertinentes sur les clients. L’entreprise peut, grâce à la communication directe et personnalisée, faire évoluer ses produits et activités en fonction des demandes qu’elle détecte et par là de fidéliser ses clients. Grâce à l’outil AdSense de Google, n’importe qui peut insérer de la publicité dans son site web et en partager les revenus générés avec Google. Lorsqu’un fournisseur de contenu souhaite utiliser AdSense, il insère simplement un code logiciel fourni par Google dans les pages web de son site. Ce code logiciel permet à Google de prendre le contrôle d’une partie des pages affichées pour y déposer des publicités qui seront choisies contextuellement en fonction du contenu de la page environnante. Google affiche également des publicités à travers sa plateforme de messagerie électronique Gmail. De ces analyses, l’entreprise déduit son positionnement c’est-à-dire la manière dont elle va présenter son offre à ces cibles face à la concurrence. Dans le contexte concurrentiel d’aujourd’hui, cela revêt un impact stratégique B- ROLE ACCRU DES OPERATIONNELS DE LA COMMUNICATION 1) La communication au cœur de la dynamique sociétale et partenariale Rôle accru des acteurs de la communication dans une société de plus en médiatisée et informée. L’importance grandissante des parties prenantes amène l’entreprise à orienter davantage sa communication vers les clients, les fournisseurs, les distributeurs, le personnel en contact avec les clients mais aussi la société civile, les médias et les organisations consuméristes. Cela, suppose de nouvelles compétences en matière de communication comme avoir une vision large des différentes actions de l’entreprise menées et une latitude plus large aux hommes de communication pour uploads/Management/ dissertation 41 .pdf