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3ème année de licence (L3) en économie et gestion (Semestre 6)StratégiesIndustr

3ème année de licence (L3) en économie et gestion (Semestre 6)StratégiesIndustrielles Année Universitaire 2019-2020 Faculté Poly-disciplinaire de Safi Pr. : Abdelaali ABBASSI N. B : Les supports élaborés par le professeur ne représente en aucun cas le cours complet, l’étudiant doit prendre des notes et faire de la recherche pour compléter son cours. Plan du cours Introduction générale : Chapitre I : Analyse stratégique de l’environnement de l’entreprise Chapitre II : Les ressources stratégiques de l’entreprise, source de l’avantage concurrentielle Chapitre III : Les stratégies génériques Chapitre IV : Intégration verticale et externalisation Chapitre V. Stratégie et développement durable Chapitre VI. Globalisation et stratégies internationales Bibliographie F. Brulhart, C. Favoreu, S. Gherra ; Stratégie ; Dunod ; 2015. Strategor, Politique générale de l’entreprise, 6ème édition, Dunod, 2013. P. Kotler, K. Keller, B. Dubois et D. Manceau, Marketing management, 12éme édition, 2006. M. Marchesnay, La stratégie : du diagnostic à la décision industrielle, éditions Chorard et associés, 1986. Strategor, Politique générale de l’entreprise, 4ème édition, Dunod, 2004. J-P. Angelier, Economie industrielle : une méthode d’analyse sectorielle, 3éme édition, 2002. J.M. Ducreux, R. Abate & N. Kachaner, Boston Consulting Group, Le grand livre de la stratégie, Eyrolles, 2009. Introduction générale : Définition des concepts : Stratégie et Industrie. S1. Définition de la stratégie d’entreprise: S2. Définition de la stratégie d’entreprise: • Ce mot évoque la guerre, (contre les concurrents) et le leadership (du dirigeant) qui doit conduire une armée bien organisée (l’entreprise) à la victoire (performance économique) tout en préservant au maximum la vie des soldats (les salariés). • Depuis les années 1950-1960, la stratégie d'entreprise a développé ses propres approches et méthodes: elle recouvre les choix fondamentaux d'allocation des ressources que font les entreprises pour atteindre leurs objectifs et pérenniser. S2. Définition de la stratégie d’entreprise: Trois piliers fondamentaux dans la définition de la stratégie de l’entreprise: la création de valeur ; l'affrontement concurrentiel; le choix du périmètre des activités. Pour une entreprise, la stratégie consiste à choisir ses activités et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ces activités, dans le but de créer de la valeur pour ses actionnaires. Stratégor (2013) S2. Définition de la stratégie d’entreprise: Stratégor (2013), p:10 Les deux niveaux d’analyse stratégique: business et corporate S2. Définition de la stratégie d’entreprise: Stratégor (2013), p:10 Les deux niveaux d’analyse stratégique: business et corporate S2. Définition de la stratégie d’entreprise: La corparate strategy est centrée sur la gestion du portefeuille d'activités de l'entreprise, c'est-à-dire l'ensemble des métiers, activités ou business réunis sous une même gouvernance. • Quel est le cœur d'activité de l'entreprise ? • Quelles sont la croissance et la rentabilité de chacune des activités? • Quelle allocation des ressources réaliser entre les activités? Dans quelles activités investir? Lesquelles faut-il abandonner ou céder? • Comment créer de la valeur au niveau du groupe en exploitant les synergies entre les activités ? S2. Définition de la stratégie d’entreprise: La business strategy: appelée stratégie concurrentielle, est la stratégie de l'entreprise dans une activité particulière. • Quel modèle de création de valeur utiliser afin d'assurer des profits durables à l'entreprise dans l'activité considérée (quel est son business model) ? • Peut-on éviter l'imitation par les concurrents de ce modèle de création de valeur, afin de construire un avantage concurrentiel durable ? • Sur quel périmètre ce modèle de création de valeur est-il déployé? S2. Définition de la stratégie d’entreprise: La business strategy détermine les facteurs clés de succès de chacune des activités, afin d'améliorer le positionnement de l'entreprise sur chacun de ses marchés et de construire un avantage concurrentiel, propre à pérenniser la présence de l'entreprise dans ces activités, grâce aux ressources et compétences qui lui sont spécifiques. Le groupe LVMH (Louis Vuîtton - Moêt Hennessy) : leader mondial du luxe, ce groupe est présent dans cinq secteurs d'activités: les vins et spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et cosmétiques, les montres, la joaillerie et la distribution sélective (Sephora, le Bon Marché ... ). S2. Définition de la stratégie d’entreprise: S2. Définition de la stratégie d’entreprise: La business strategy se définit au niveau d'une activité. Exemple, le champagne : les modes de production et les dynamiques du marché sont en effet bien différents de ceux de la mode ou des cosmétiques. La corparate strategy: s'intéresse aux synergies entre ces différents métiers et à la cohérence du portefeuille d'ensemble : Exemple: Faut-il entrer dans d'autres secteurs du luxe (hôtellerie, bateaux...) ou faut-il céder certains pans d'activité qui contribuent moins à la création de valeur (la distribution par exemple) ? S3. Définition de l'industrie S3. Définition de l'industrie I. Définition Le mot « industrie » à l'américaine est le synonyme du mot français « secteur », pour désigner un ensemble d'entreprises concurrentes offrant des produits étroitement substituables. Cette notion englobe aussi bien les secteurs dits industriels, c'est-à- dire fabriquant des produits manufacturés, que les industries de services, qui offrent des services intangibles, comme le transport, le conseil ou la publicité. II. L’importance de l’analyse sectorielle: Rentabilité économique de différentes industries aux Etats-Unis, 1984-2002 Stratégor, 6éme éd. p:36 Rentabilité économique des firmes sidérurgiques, 1984-2002 Stratégor, 6éme éd. p:37 Rentabilité économique des firmes pharmaceutiques, 1984-2002 Stratégor, 6éme éd. p:37 III. Les problèmes de définition de l'industrie 1. La définition de l'industrie: repose sur l'idée que les entreprises concurrentes offrent des produits étroitement substituables, donc qu'elles opèrent sur le même « marché ». 2. Un marché est un lieu où se rencontrent l'offre et la demande. La perspective concurrentielle invite à envisager un lieu d'affrontement entre des concurrents. 3. les contours d'un marché: Trois critères principaux peuvent être utilisés pour identifier les contours d'un marché : le produit ou le service, l'espace géographique et la technologie. II. Les problèmes de définition de l'industrie 3. Les contours d'un marché: Exemple des moyens de transport. Pendant très longtemps, le train et l'avion étaient considérés comme complémentaires et assez peu substituables, sauf sur certaines distances. Avec le développement de la technologie des trains à grande vitesse, les distances et le temps consacrés au transport ont été analysés différemment. En Europe, par exemple, pour rejoindre de Paris des villes comme Lyon ou Londres, le transport ferroviaire est devenu concurrent du transport aérien. II. Les problèmes de définition de l'industrie 3. Les contours d'un marché: a. Le produit ou service Deux dimensions sont utiles pour évaluer l'homogénéité ou l'hétérogénéité des produits sur un marché : l'innovation et les prix. Innovation: Définir le marché par l'homogénéité des produits ou services actuellement offerts serait trompeur puisque l'innovation peut perturber cette homogénéité. Exemple: le porte-monnaie électronique sera vrai semblablement une composante future du téléphone portable, aux côtés des fonctions d'appareil photographique et de lecteur de musique. II. Les problèmes de définition de l'industrie 3. Les contours d'un marché: a. Le produit ou service Deux dimensions sont utiles pour évaluer l'homogénéité ou l'hétérogénéité des produits sur un marché : l'innovation et les prix. Les prix peuvent servir d'indicateurs d'homogénéité ou d'hétérogénéité : Exemple: les prestations hôtelières peuvent être facilement distinguées par les niveaux de prix pratiqués;. II. Les problèmes de définition de l'industrie 3. Les contours d'un marché: b. L'espace géographique La consommation sur Internet dépasse les contraintes du temps et de l'espace. Exemple de la société Dell: Cette dernière a ainsi choisi de s'exonérer des circuits de distribution classiques (magasins spécialisés et de développer un contact direct avec l'acheteur potentiel à travers un accès Internet pour la prise de commande. L’espace géographique disparaît-il pour autant de l'analyse concurrentielle ? Non. Il importe encore de comprendre le rôle de l'aire géographique dans la construction d'un marché, et donc pour la concurrence. Exemple: un hôtel familial peut très bien bénéficier d'un avantage lié à sa localisation. II. Les problèmes de définition de l'industrie 3. Les contours d'un marché: c. L'état de la technologie La technologie est un facteur structurant des marchés, que ce soit dans la conception, la production ou la distribution de produits ou de services. Chapitre I : Analyse stratégique de l’environnement de l’entreprise Les différentes étapes et composantes du diagnostic d’une industrie F. BRULHART et al. 2015; p:7 Chapitre I : Analyse stratégique de l’environnement de l’entreprise I. Analyse de l’environnement II. La méthode des cinq forces de M. PORTER II. Les groupes stratégiques I. Analyse de l’environnement Le modèle PESTEL: Est une méthodologie d'analyse qui permet d'appréhender et d'évaluer, à travers six dimensions principales, l'environnement général des entreprises dans le but d'identifier les facteurs susceptibles d'influencer, positivement ou négativement, leur développement et leur performance. I. Analyse de l’environnement Le modèle PESTEL: Politique Économique Risque politique Changement et stabilité politique (De-)régulations Lois et politiques fiscales Réglementations anti-trust Commerce extérieur et politique import/export Politique monétaire Protection sociale Cycles économiques Taux d’intérêt Taux d’inflation Taux de change et convertibilité monétaire Politiques économiques, fiscale et budgétaire Taux de chômage Niveau de vie, pouvoir d'achat et propension à la consommation I. Analyse de l’environnement Le modèle PESTEL: Social Technologique Démographie Lois sociales Niveau d’éducation Image et attitude vis-à-vis du travail Styles uploads/Management/ eg-s6-strategie-industrielle-chapitre1.pdf