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1Origine & définition L’abréviation SWOT correspond à: Strenghts – Weaknesses –

1Origine & définition L’abréviation SWOT correspond à: Strenghts – Weaknesses – Opportunities – Threats qui signifie : Forces – Faiblesses – Occasions – Menaces La méthode SWOT a été initialement développée par Learned, Christensen, Andrews et Guth, quatre professeurs de la Harvard Business School, dans le milieu des entreprises dans Les pays industrialisés comme outil pour leur planification stratégique. Si de nombreux Modèles de planification stratégique ont vu le jour depuis les années 70, la plupart restent basés sur l’outil SWOT. C’est une méthode d’analyse interne et externe qui utilise comme support une Matrice à quatre fenêtres : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces. Cette analyse Permet d’identifier des stratégies en vue d’atteindre les objectifs recherchés. L’analyse interne identifie les forces et les faiblesses. L’analyse externe identifie les Opportunités et les menaces. La plupart du temps cette analyse est conduite sous la forme de réunions rassemblant des personnes concernées par la stratégie ou des experts 2A QUOI SERT LA METHODE ? SWOT est un support pour une démarche structurée de réflexion en groupe. Elle permet l’identification des forces et des faiblesses de l’organisation ou du projet, à la lumière des opportunités et menaces de l’environnement externe. Elle vise à identifier les stratégies qui maximisent le potentiel de forces et d’occasions et qui minimisent l’impact des faiblesses et des menaces. 3 DESCRIPTION DE LA METHODE La méthode consiste à faire une analyse externe et une analyse interne. Les participants, membres de l’organisation ou participants du projet réalisent cette analyse de manière collective. Sur base des conclusions de l’analyse, des stratégies seront définies. Pour distinguer les facteurs internes des facteurs externes, il suffit de poser 2 questions : Est-ce que ce facteur est sous le contrôle de l’entreprise ? Le facteur existerait-il si l’entreprise n’existait pas ? ETAPE 1 Un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que le modèle PESTEL, le modèle des 5 forces de porter Etude des opportunités Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel le projet peut espérer jouir d'un avantage différentiel. Une entreprise porteuse d'un projet aura un avantage différentiel lorsque ses compétences propres lui permettront d'exploiter une opportunité plus facilement que ses concurrents. C'est-à-dire lorsqu'elle peut exploiter les facteurs clés de succès plus facilement. Etude des menaces Les menaces sont les perturbations et les obstacles extérieurs de l'environnement qui peuvent empêcher ou limiter le développement du pays ou d'un secteur. une menace peut devenir grave et gêner le développement d'une entreprise lorsqu'elle a des chances de se réaliser. Par exemple, l'arrivée de nouveaux concurrents. Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats) Marché émergeant (Chine, Internet) Fusions, JV, alliances stratégiques Entrée nouveaux segments marché Un nouveau marché international Réduction de la réglementation Suppression barrières commerciales  Marché se développant (Internet, pays en voie de développement, …)  Fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques  Entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits  Nouveau marché international Nouveau concurrent sur marché Guerre des prix Nouveau produit de substitution Nouvelles réglementations Entraves aux échanges commerce Nouvelle imposition sur produit  Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché  Guerres des prix avec la concurrence  Concurrent ayant un produit ou service innovant  Concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution  Nouvelle taxation sur votre produit ou service, … 2. un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique. Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que la chaîne de valeur, le benchmarking ou l'analyse du tissu culturel. Les facteurs positifs et négatifs sont plus subjectifs. Il faut donc : Recueillir le plus grand nombre d’informations chiffrées et factuelles sur l’entreprise, les concurrents et le marché dans son ensemble. Se positionner suivant une perspective client. Savoir ce qu’ils en pensent. 1. Etude des forces : Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle l’entreprise, et sur lesquels on peut bâtir dans le futur. 2. Etude des faiblesses : Par opposition aux forces, les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont également contrôlés par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent. L'analyse SWOT étant basée sur le jugement des participants, elle est par nature subjective et qualitative. Si l’étude des forces et celle des faiblesses nécessitent d’être approfondies, deux outils peuvent être utilisés pour fournir des pistes d’investigation : l’audit des ressources et l’analyse des meilleures pratiques (comparaison à l’intérieur d’un pays entre ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien suivant certains indicateurs) Forces / Avantages (Strenghts) Faiblesses / Inconvénients (Weaknesses) Expertise / Brevets Nouveau produit ou service Bonne implantation de l'activité Avantage coût / savoir-faire Processus et procédures Qualité Marque ou réputation forte  Expertise de spécialiste marketing  Produit ou service innovateur ou différencié  Lieu de votre activité  Procédures de qualité  Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service, … Manque d'expertise Produits et service indifférenciés Mauvaise implantation Accès aux canaux de distribution Qualité des produits / services Mauvaise réputation  Manque d'expertise marketing  Produit ou service indifférencié (par rapport à vos concurrents)  Lieu de votre activité  Mauvaise qualité de vos marchandises ou services Réputation endommagée, … Etapes 2 L’organisation qui ignore le contexte extérieur comme l’état de variables internes s’isole de la réalité et finit souvent par s’éloigner de ses objectifs. Par contre, l’organisation au sein de laquelle le contexte et les facteurs internes à l’organisation sont étudiés et analysés peut prévenir des situations, prendre des mesures pour s’adapter, et ainsi éviter des surprises qui peuvent déstabiliser son fonctionnement. Matrice de confrontation La matrice de confrontation est un outil permettant de combiner facteurs internes et facteurs Externes, afin de définir les stratégies Étape très importante car une analyse SWOT ne sert à rien si elle ne se transforme pas en plan d’action et en résultats concrets. 4Quels sont les avantages et les limites de l’outil ? Avantage La méthode SWOT est simple et facilement compréhensible dans différentes cultures. Elle est flexible et peut s’appliquer à différents types d’organisations. Elle aide à Profiter des opportunités du marché, et a amoindrir l impacte des menaces. Elle permet au dirigeant de d avoir une connaissance approfondit de l entreprise et des marchés et les prépare a d’éventuelle changement. Limites EXTERNE ----------------------- INTERNE Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats) Points forts (Strengths) Stratégie d'Attaque Exploiter les forces internes pour poursuivre les opportunités de l’environnement. Stratégie d'Ajustement Consiste à utiliser les forces internes pour se protéger des menaces de l’environnement. Faiblesses (Weaknesses) Stratégie de Défense Améliorer les faiblesses internes afin de pouvoir exploiter les opportunités de l’environnement. Il faut être attentif aux faiblesses relatives à des besoins clients. Stratégie de Survie Minimiser les faiblesses de la firme pour la rendre moins vulnérable aux menaces extérieurs. *Les limites de SWOT sont d’abord celles de toutes les méthodes participatives Elle requiert une certaine culture d’ouverture et les participants doivent se sentir en confiance pour s’exprimer librement *c’est une méthode subjective. La pertinence et l'efficacité de l'outil est fonction de la capacité des contributeurs à être aussi objectifs que possible vis-à-vis de la réalité qu'ils perçoivent. *L’environnement peut changer en permanence. Parfois il est tellement instable qu’une stratégie ne peut être d’aucune aide *Distinction entre ce qui est interne et ce qui est externe pas toujours évidente. *On doit avoir une très bonne connaissance du business et de ses secteurs d’opération 5 EXAMPLE Créée dans les années quarante, Centrale Laitière est pionnière de l’industrie laitière au Maroc. Dès 1953, l’entreprise devient partenaire du groupe Danone, référence mondiale avec qui elle partage les savoir-faire. Au cours de ses longues années d’existence, Centrale Laitière n’a cessé d’innover et de créer des produits sains et équilibrés, au service du bien-être de millions de consommateurs à travers tout le Royaume. Avec une production dépassant les 626 631 tonnes de lait et de Produits Laitiers Ultra Frais (Desserts, Boissons, Yaourts et Fromages) par an, Centrale Laitière est le moteur du secteur laitier dans son ensemble. Avec 65% de parts de marchés, l’entreprise accentue son avance par son savoir-faire marketing, sa capacité d’innovation, la compétence de ses Ressources Humaines et la modernisation continue de son outil de production. Avec quatre sites de production (Salé, El Jadida, Meknes et Fkih Ben Salah), 550 camions, 21 agences commerciales et une distribution dans plus de 65 000 points de vente… Centrale Laitière a fait de la proximité avec ses clients le véritable levier de son développement. Etape 1 : FORCES 1. Très forte notoriété (crée dans les années 40, partenaire de DANONE) 2. Grande capacité de production (4sites de productions) 3. Réseaux de distribution très large (550 camions et 65000points de ventes). 4. Assise financière importante (5,19 de C .A, 0dettes) FAIBLESSES 1. Lourdeur des coûts de distribution 2. Manque de formation du personnel OPPORTUNITES 1. Croissance soutenue de la demande 2. Ouverture du marché de l’export MENACES 1. faible augmentation du pouvoir d’achat 2. Accentuation de uploads/Management/ swot.pdf