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Exposé en marketing: Les é tudes qualitatives Préparé par: ABHIR SAFA BAIZ HOUS

Exposé en marketing: Les é tudes qualitatives Préparé par: ABHIR SAFA BAIZ HOUSSAM Plan : 1.Introduction Objectifs 2.Méthodes d’une étude qualitative - Observation et tests - Entretien en face- face - La réunion en groupe - Le brain storming - Les techniques projectives 3.Domaine d’application - Evaluation des supports d’informations - Etude de l’image - Satisfaction de la clientèle et la qualité du service 4.Comparaison entre les études de marchés 5.Avantages et inconvénients 6.Conclusion Les études qualitatives Introduction Objectif: Les études qualitatives consistent, en effet, à collecter et à analyser les éléments psychosociologiques permettant d’expliquer les faits, les opinion ,les attitudes, les motivations et les comportements de toutes les catégories d’individus impliqués de prêt ou de loin dans le problème marketing. Pour cela, le chargé d’études fera usage de méthodes fondées principalement sur la psychologie social et clinique la sociologie ainsi que la psychanalyse et l’anthropologie. Les études qualitatives rependent aux questions -QUI ? -OÙ ? -QUAND ? : Quand? -COMMENT ? : -POURQUOI ? Méthode des études qualitatives - Observation et tests a- les observations in vivo Observer le comportement sur le point de vente Réaction des consommateurs en situations réelles b- tests in vitro Reconstitution et observations en laboratoires des conditions de réalisation d un comportement - Entretien en face- face L’entretien libre : à partir d’un thème très générale, dit consigne de départ, la personne interrogée va s’exprimer librement sur le sujet et va développer sa pensée aussi longtemps quel souhaite. L’enquêteur écoute et reste neutre il marque un intérêt à ce qui est dit et ne relance qu’après un silence prolongé en reformulant les propos de l’interviewé ou en faisant la synthèse L’entretien semi directif : Entretien avec un petit groupe de personnes sélectionnées à l’avance, après avoir obtenu les réactions sur un thème déterminé. Cet entretien est le plus utilisé en marketing. Ses objectifs sont : -Accéder à des informations complexes -recensement d’opinions, d’attitudes, des pratiques… -faciliter le questionnement direct pour certains interviewés Le guide ou grille d’entretien : Ensemble de questions ouvertes rédigées de manière à donner envie aux interviewés de s’exprimer le plus largement possible sur le thème abordé. - La réunion en groupe Notion : Plusieurs personnes sont réunies autour d’un animateur pour réfléchir et s’exprimer autour d’un thème déterminé Objectifs : Prendre connaissance et évaluer la diversité des vues et opinions sur un sujet donner aux participants la possibilité d’exposer et d’expliquer leurs demandes et leurs attentes Déterminer le degré de consensus existant sur un sujet donné - Le brain storming Utilité : Rassembler un maximum d’idées sur un problème en laissant les participants libres d’exprimer leur potentiel de créativité. Atouts : 1 Excellent rapport "coût bénéfice" de la méthode, rapide et facile à organiser et susceptible de déboucher sur des résultats intéressants dont l'analyse ne requiert pas de démarches difficiles. 2 Tenir régulièrement des brainstormings augmente la capacité de créativité d'une équipe. 3 Lorsque le brainstorming est mené en interne, la démarche améliore l' "esprit d'équipe" et la mobilisation autour d'un projet commun. 4 Lorsque la dynamique de groupe est positive, chacun peut s'approprier les bons résultats car il les attribue 5 d'abord à l'ensemble du groupe plus qu'à un individu Résultats : Si le brainstorming et le travail d'analyse ont été bien menés, on peut espérer : 1 déduire quelques mesures à adopter 2 faire démarrer de nouvelles initiatives ou projets selon quelques grandes lignes directrices 3 rédiger un rapport synthétique recensant les questions qui se posent ou se poseront, lors de la conception ou du lancement du nouveau site web 4 identifier d'éventuelles solutions à un problème qui restait irrésolu - les techniques projectives : Elles consistent à observer, analyser et inscrire les motivations individuelles dans l’univers psychosociologiques d’un thème donné, à savoir : les valeurs attachée à certaines notions, le plaisir, le bien- être, le confort, le besoin…), la fonction symbolique e certains produits ou famille de produits et les tendances naissantes ou prévisibles à court terme ou à moyen terme permettant de prévoir l’évolution de courants culturels. Les techniques projectives utilisées en marketing sont des dérivées de tests employés en psychologie. Elles sont bâties autour de la projection des sentiments, freins, motivations, désirs nous appartenant sur d’autres personnes ou situations. En effet, certaines personnes ont du mal à exprimer leurs propres sentiments ; afin de favoriser l’expression de ces derniers, nous leur montrons une image représentant une situation en leur demandant de la décrire. Ainsi, elles vont analyser le phénomène avec leur propre valeur et donc " avouer " des sentiments qu’elles n’auraient pas exprimés sans le stimulus qu’est l’image. En général, les images choisies représentent des scènes en rapport avec le produit ou la marque que nous désirons tester. Par exemple, si nous faisons une étude portant sur l’alimentation des bébés, une des photos pourraient représenter une mère préparant du lait en poudre. L’image est tendue à l’interviewé avec pour consigne de la décrire et de commenter la scène. L’enquêté s’exprimera alors à la troisième personne (la femme fait ceci, elle…), mais c’est à la première personne (je) qu’il faudra l’écouter car il parlera de lui. En effet, il va inconsciemment reporter ses propres valeurs aux personnes photographiées qu’il décrit. Partant de l’idée qu’un stimulus tel que des images permet de mettre à jour les valeurs enfouies des personnes interviewées, plusieurs tests ont vu le jour et sont utilisés en marketing. Voici quelques exemples :  Les associations de mots Le répondant doit associer le plus rapidement possible un mot à un nom (de marque ou de produit) que nous lui montrons ou qu’il entend.  Les phrases à compléter Par exemple pour un test portant sur les automobiles, nous pourrions proposer de compléter la phrase suivante : " J’achète une SMART parce que… " .  Les compléments de bulles Nous présentons aux interviewés une bande dessinée mettant en situation le produit ou la marque à tester, mais nous laissons volontairement les bulles vides, afin qu’ils les complètent.  Les portraits d’amateurs et de détracteurs Il s’agit ici de dresser le portrait type des personnes n’aimant pas la marque ou le produit X ou, au contraire, de décrire son consommateur type.  Les analogies En proposant des phrases à compléter du type : " Le Champagne c’est comme … ", " la SMART c’est comme… ". L’analyse du contenu Les entretiens individuels, les réunions de groupe ou les tests projectifs fournissent une masse de données qu’il faut maintenant analyser afin d’apporter une réponse pertinente au commanditaire de l’étude. Cette phase, appelée " analyse de contenu ", se déroule en plusieurs étapes dont la première est la retranscription. Si cela n’a pas été fait lors de l’interview (prise en sténo ou sur un ordinateur portable, par exemple), il s’agit de retranscrire tout ce qui a été dit, sur le papier, sans oublier les silences et les attitudes, afin de faciliter les traitements à venir. Le pré-dépouillement est la phase suivante. Il s’agit ici de faire ressortir de manière grossière les thèmes et les mots fréquemment apparus lors des entretiens ; cela permettra de faciliter le travail suivant : la construction d’une grille d’analyse. On distingue trois types d’analyses : l’analyse thématique, qui consistera à relever la fréquence avec laquelle certains thèmes ont été abordés, l’analyse en attitudes, qui situe un répondant dans une et une seule catégorie (par exemple : aime prendre l’avion, n’aime pas prendre l’avion) et l’analyse lexicologique, recensant la redondance de certains mots et de ses synonymes. Suivant la nature de l’étude, nous préférerons l’une ou l’autre de ces analyses. Ce choix étant fait, il s’agit maintenant de créer des catégories pour lesquelles nous relèverons la fréquence d’apparition du critère qu’elles définissent. Dès lors, il s’agit de lire attentivement chacune des retranscriptions et de trier les données en fonction de la clef de répartition définie ci-dessus. S’il s’avère que certains mots ou thèmes, à priori inintéressants, apparaissent de manière régulière, il faudra alors en tenir compte, en ajoutant une catégorie à notre grille d’analyse, car ils influenceront peut- être notre jugement lors de l’analyse finale. Une fois ce travail terminé, nous pourrons regrouper les données de tous les interviews et ainsi obtenir un tableau de synthèse, récapitulant la fréquence d’apparition des facteurs recherchés. Le commanditaire n’étant généralement pas intéressé par un tableau rempli de chiffres, la dernière phase d’une étude qualitative consiste donc en l’écriture d’un rapport final mettant au clair les résultats obtenus. La lecture du rapport doit permettre une prise de décis Domaine d’application - Evaluation des supports d’informations : - Etude de l’image - Satisfaction de la clientèle et la qualité du service CONCLUSION On a toujours opposé les études qualitatives aux études quantitatives , les quantitativistes prétendent que les premières donnaient des résultats inutilisables parce qu’ils sont très vagues et non chiffrés, et pour les qualitativistes avec les secondes les résultats étaient trop superficiels voir trompeurs car ils sont obtenus par des questionnaire très directifs qui favorisent la rationalisation des actes et gomment les facteurs affectifs. Mais cette uploads/Management/ expose-en-marketing.pdf