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RÉALISER␣SON␣PLAN␣DE␣COMMUNICATION EN␣48␣HEURES Éditions d’Organisation Groupe

RÉALISER␣SON␣PLAN␣DE␣COMMUNICATION EN␣48␣HEURES Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Directeur d’ouvrage : Caroline Selmer © Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54237-0 Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibi- lité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire inté- gralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autori- sation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. DANGER LE PHOTOCOPILLAGE TUE LE LIVRE Olivier␣CREUSY Sylvie␣GILLIBERT RÉALISER␣SON␣PLAN␣ DE␣COMMUNICATION␣ EN␣48␣HEURES Le mensonge donne des ﬂeurs mais pas de fruits. Proverbe africain ■ À nos étudiants, en leur souhaitant de s’épanouir dans les métiers de la communication. © Groupe Eyrolles Sommaire Où commence la communication ?............................... 9 La communication adulte..................................................... 10 Une question d’organisation................................................. 11 L’art des proportions justes .................................................. 12 Comment lire et utiliser ce livre ? ........................................ 13 1. Les 7 règles d’or.............................................................. 15 Règle n° 1 – Mettre la communication à sa juste place ........ 15 Règle n° 2 – Entendre que nous vivons dans un monde bruyant........................................................ 17 Règle n° 3 – Savoir qui parle à qui ?..................................... 18 Règle n° 4 – C’est le résultat qui compte .............................. 24 Règle n° 5 – « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement ».. 26 Règle n° 6 – L’improvisation, c’est dangereux ...................... 28 Règle n° 7 – La communication a un prix ............................ 29 2. Réfléchir avant de commencer................................ 33 Qui êtes-vous ? ..................................................................... 33 Votre entreprise sur son marché ........................................ 33 Entreprise, marque, produit : il faut choisir ....................... 35 Pratiques et tendances de votre secteur .............................. 38 Où en êtes-vous ? ................................................................. 41 Vous communiquez déjà sans forcément le savoir............... 41 L’audit de votre communication ......................................... 44 Vos rêves, vos envies et vos tabous ..................................... 48 Les acteurs ........................................................................ 49 Réaliser son plan de communication en 48 heures 6 © Groupe Eyrolles Où allez-vous ? ..................................................................... 50 Vos objectifs stratégiques................................................... 50 Votre horizon de temps...................................................... 51 3. Faire les bons choix : la construction du plan de communication........................................................ 55 Comment faire concrètement ? ............................................ 55 Trois phases, trois séries de questions ................................ 55 Phase 1 – Les choix stratégiques .......................................... 59 Les objectifs de communication.......................................... 59 Les cibles de communication.............................................. 67 La promesse ...................................................................... 76 Phase 2 – Les choix créatifs.................................................. 85 La copy stratégie............................................................... 86 La conception des messages ............................................... 90 Les méthodes créatives....................................................... 94 Le jugement créatif............................................................ 100 Phase 3 – Les choix opérationnels........................................ 103 Bien connaître les médias .................................................. 105 Les autres moyens de communication................................. 120 Les contraintes .................................................................. 123 La nouvelle communication ............................................... 127 4. Passer à l’action ............................................................ 131 Définir ses priorités : par où commencer ?........................... 131 Les indispensables ............................................................. 131 Le très utile ....................................................................... 134 Les plus............................................................................. 137 Savoir dépenser..................................................................... 139 Savoir ne pas trop dépenser.................................................. 142 Faites-vous confiance ........................................................ 142 Faites un peu de marketing................................................ 143 Sommaire 7 © Groupe Eyrolles Testez ............................................................................... 143 Pensez du bien des nouvelles technologies .......................... 144 Communiquez sur le coût des choses.................................. 144 Avoir des idées quand on n’a pas d’argent............................ 145 Le style ............................................................................. 145 L’enthousiasme.................................................................. 146 La créativité ...................................................................... 146 Quand on n’a pas de pétrole et qu’on a des idées… ............. 148 Décider de faire ou de faire faire .......................................... 151 À quoi servent les prestataires ?......................................... 151 Comment travailler efficacement avec vos prestataires ? .... 153 Éviter de finir derrière les barreaux...................................... 156 5. Piloter son plan de communication....................... 159 Mesurer les résultats............................................................. 159 Mesurer l’efficacité du plan de communication ................... 159 Évaluer un plan de communication .................................... 161 Effectuer des post-tests sur le fonctionnement de la campagne.................................................................. 163 Mettre en place un plan de veille.......................................... 166 Un plan de veille, à quoi ça sert ? ...................................... 166 Concrètement, comment faire ?.......................................... 166 Comment l’exploiter ?........................................................ 167 Anticiper les prochaines étapes ............................................ 168 Communiquer c’est aussi un choix à moyen et long terme... 168 Les ressources ................................................................... 169 Conclusion .............................................................................. 173 Post-scriptum ....................................................................... 175 Bibliographie.......................................................................... 177 Les auteurs .............................................................................. 181 © Groupe Eyrolles Où commence la communication ? Pourquoi, un beau jour, décider de construire un plan de communication ? Tout le monde communique sans faire de plan. Même le nourrisson qui vient de naître communique, dès les premiers jours de son existence, par ses sourires et ses larmes bien avant d’apprendre le langage des mots. Il sufﬁrait donc d’être né pour ressentir le besoin de communiquer, un besoin naturel et spontané. La problématique de la communication n’est peut-être ﬁnalement qu’une problématique de moyens. Dès que le message se forme, dès que l’on a quelque chose à dire, la question qui se pose n’est peut-être que celle du choix du meilleur moyen pour s’exprimer ? Et peut-être n’y aurait-il pas même besoin de savoir parler. On dit qu’un regard ou un silence peuvent « en dire long », de même que des sous- entendus. Fascinante donc cette capacité que nous aurions de dire les choses sans les dire. Il n’y aurait donc apparemment pas besoin de prendre la parole de façon explicite pour se faire comprendre ! Pourtant, si la communication humaine peut donner l’impression d’être quasi instinctive, il en va peut-être différemment des entreprises et des organisations. Dans les faits, le premier acte fondateur d’une entreprise est la publi- cité légale qui rend publique sa date de naissance, son objet et ses statuts. À peine née, mais déjà baptisée, puisqu’elle reçoit un nom le jour de sa naissance, toute entreprise a déjà au minimum annoncé son existence à travers la presse juridique. Cette existence légale est ainsi liée à une existence médiatique et pourtant, la plupart des créateurs d’entreprise n’ont pas le sentiment d’être des communicants. Il doit donc exister une différence sensible entre quelques lignes dans un quotidien juridique et une campagne d’afﬁchage en « 4 × 3 » sur les murs des grandes villes de France. En réalité, tous les degrés possibles de la communication existent entre le presque rien et le presque tout. Mais ce sont surtout des Réaliser son plan de communication en 48 heures 10 © Groupe Eyrolles degrés de maîtrise et de planiﬁcation. Partant du constat que la communication est naturelle pour toute forme d’organisation (puisque tout contact avec un client, un fournisseur, un citoyen, un usager, un consommateur, un abonné, un adhérent… est un acte de communication), la question est de savoir jusqu’où, et comment, organiser et optimiser ce que vous dites. Votre communication a commencé le premier jour de votre activité et elle se poursuit pendant que vous lisez ces lignes. Si vous n’avez pas le sentiment d’être l’architecte et le maître d’œuvre de ce processus permanent, il est effectivement plus qu’urgent de lire ce livre et de consacrer les prochaines 48 heures à mettre en place un plan réﬂéchi, structuré et cohérent. C’est cet objectif que nous voulons atteindre avec vous et pour vous. LA COMMUNICATION ADULTE Toutes les organisations ont un point commun : c’est le besoin de faire connaître autre chose que leur propre existence. Les entreprises sont créées pour agir. De cette nature particulière naît le besoin parti- culier de créer les conditions de la mise en œuvre de cette action. L ’entreprise se crée sur la vision d’un marché sur lequel elle est convaincue d’être performante. Aussi efﬁcace soit-elle dans le déve- loppement de son projet (déﬁnition de la stratégie, élaboration d’un business plan, développement du plan marketing), il viendra un moment où son succès dépendra de sa capacité à faire savoir ce qu’elle sait faire et pourquoi elle le fait mieux que les autres. Ce moment correspond précisément au point de départ de la communication que nous cherchons. Il se situe quelque part entre la création d’éléments disparates (le nom de l’entreprise, le choix du métier qu’elle exerce, le marché qu’elle vise, la constitution d’une équipe de collaborateurs qui tous incarnent une part de cette entre- prise et en parlent) et le moment où tout change parce que l’on Où commence la communication ? 11 © Groupe Eyrolles décide de s’organiser. Au début, il se développe une forme de communication primitive, par défaut, sans maîtrise du langage. L ’entreprise balbutie, puis il devient nécessaire de structurer le message que l’on veut alors diffuser pour permettre l’épanouisse- ment de l’entreprise. Il devient absolument nécessaire de se faire comprendre. C’est cette seconde forme de la communication, qui de primitive devient élaborée – on dira adulte – qui nous intéresse ici. UNE QUESTION D’ORGANISATION Cette communication, dont nous allons parler ici et que nous allons vous aider à optimiser, est avant toute chose une communication organisée. Jusqu’à aujourd’hui, vos clients, vos fournisseurs, vos partenaires, l’administration, la presse peut-être, ont entendu parler de vous parce que vous uploads/Management/ realiser-son-plan-de-communication-en-48h.pdf