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21 Novembre 2005 21 Novembre 2005 Management et Organisation Semestre d’automne

21 Novembre 2005 21 Novembre 2005 Management et Organisation Semestre d’automne 2005-2006 Séance 3 : Exposé sur l’Oréal 21 Novembre 2005 1. Brève présentation et historique 2. Chiffres clés 3. Stratégies et skills 4. Structure 5. Staff, shared values et style de management 6. Conclusion : analyse SWOT Plan de l’exposé 21 Novembre 2005  Fondée en 1909 par le chimiste français Eugène Schueller la « Société française de teintures inoffensives pour cheveux » est un siècle plus tard le Numéro 1 mondial des cosmétiques intervenant notamment dans les :  produits capillaires  les soins pour la peau  la protection solaire  le maquillage  les parfums  les produits de toilette  Le groupe possède aussi des activités dans :  la dermatologie avec Galderma  la pharmacie avec une participation dans Sanofi Aventis (3ème groupe pharmaceutique mondial, leader en Europe)  PDG depuis seize ans, Lindsay Owen-Jones lâchera les commandes opérationnelles en 2006, tout en restant président du conseil d'administration. La direction générale, elle, sera confiée à Jean-Paul Agon, qui dirigeait L'Oréal USA jusque là. 1. Brève présentation et historique 21 Novembre 2005 La branche cosmétiques constitue l’activité principale du groupe (98 % du CA), organisée en 4 divisions regroupant 17 marques : Produits grand public 54,5 % du CA 2004 Vente en grande distribution Produits de luxe 24,8 % du CA 2004 Vente en parfumeries, en grands magasins et en boutiques duty free Produits professionnels 14 % du CA 2004 Vente en salon de coiffure Cosmétique active 6% du CA 2004 Vente en pharmacies et espaces beautés spécialisés 1. Brève présentation et historique 21 Novembre 2005 2. Chiffres clés Structure de l’actionnariat Répartition des droits de vote 1 action = 1 droit de vote Le capital de l’Oréal est contrôlé par la famille du fondateur et Nestlé 21 Novembre 2005 2. Chiffres clés Rex Crois sance du CA Reste monde Amérique du Nord Europe de l’Ouest Part de marché 21 Novembre 2005 2. Chiffres clés PER2004 = 22,7 PER2003 = 26,3 PER2002 = 33,1 PER2001 = 44,5 Croissance attendue de l’Oréal par les marchés est donc en baisse Sous performance par rapport au CAC 40 21 Novembre 2005 3. Stratégies et skills  Mission de l’Oréal ”La vocation de L'Oréal est d'offrir aux consommateurs à travers le monde les bonnes propositions en matière de cosmétiques. Grâce à nos produits et à nos conseils, nous souhaitons répondre à ce besoin universel de beauté, de soin et de bien-être.”  Vision stratégique telle qu’avancée par le CEO « Je pense que 3 choses importantes doivent être soulignées : nous avons une foi inébranlable en notre stratégie, nous raisonnons sur le long terme en toutes choses et nous tâchons de concilier performances et intérêts de nos actionnaires »  Une stratégie de globalisation couplée à un marketing fort  globalisation commencée pendant les années 50, d’abord les marchés européens et américains, ensuite mondiaux  Portefeuille de marques internationales  Importance historique et stratégique clé du marketing  Utilisation des médias les plus modernes de son temps  Campagnes de publicité illustrées par des dessinateurs célèbres  Lancement en 1933 du magazine «Votre beauté »  Diverses campagnes de publicité et communication à la radio dès 1937  Cinéma dans les années 1950 puis télévision 21 Novembre 2005 3. Stratégies et skills 21 Novembre 2005 Compétition Marché mature en Europe, au Japon et aux Etats-Unis : faible croissance / compétition accrue Marchés plus dynamiques dans les pays émergents Tendances : innovation, développement vers une hyper- segmentation, modification des réseaux de distribution, les distributeurs gagnent en force et en négociation Concentration et domination des leaders L’Oréal, Unilever, Procter & Gamble - Concurrents locaux et de niche Marché des cosmétiques 201,5 Mds$ dans le monde en 2003 Croissance 97-2003 : 35% Nouveaux entrants Barrières à l’entrée : coût de branding, de R&D, brevets Produits de santé ; “doctor brands”, industrie agroalimentaire, Produits “naturels” Petites marques alternatives Consommateurs Pouvoir de marché sur marchés matures Déloyaux & difficile à prédire en particulier du fait extension géographique des marchés De plus en plus exigeants : santé & nature Substitution Traitements (complets) de beauté, chirurgie esthétique, aliments santé (beauté venant de l’intérieur), spas Fournisseurs Faible pouvoir de marché 21 Novembre 2005  Objectif:  Rester le leader mondial et assurer sa place, gagner des parts de marché de ses concurrents principaux.  Géographiquement, l’Asie est un enjeu majeur pour L’Oréal.  Stratégie :  Être le leader mondial de l’innovation en cosmétique et en particulier dans la valorisation de ces innovations :  Consacre 3% du CA annuel du Groupe à la R&D  Dépose environ 500 brevets par an, plus de 3000 formules par an  Environ 20% par an de ses produits sont améliorés ou nouveaux  Stratégie de métiers : concentrer les marques presque exclusivement sur des métiers à haute valeur ajoutée où la concurrence s’exerce par l’innovation, la créativité, la force des marques, l’anticipation et la vitesse de réaction afin que les marques sont moins touchées par la concurrence sur le prix  Diversification des circuits de distribution 3. Stratégies et skills 21 Novembre 2005 Market-penetration strategy Innovation et amélioration des paramètres traditionnels du produit : packaging, prix, publicité, distribution Product-development strategy Développer la cosmétique active, éventuellement en partenariat (ex : nutricosmetics Innéov avec Nestlé) Market-development strategy Achat de marques locales (croissance externe) Diversification strategy Dermatologie (médicament) Current products New products Current markets New markets Stratégie globale diagramme d’Ansoff 3. Stratégies et skills 21 Novembre 2005 Stratégie des Strategic Business Units (SBU) Low cost Cost leadership Differentiation strategy Narrow target Broad target Belived differences Focus/niche strategy Competitive advantage Competitive edge Produits professionnels Produits de luxe Cosmétique active Produits grand public Pas de positionnnement low cost 3. Stratégies et skills 21 Novembre 2005 Administration et finance Ressources humaines Industrie R&D Communication et PR Produits grand public Produits professionnels Produits de luxe & cosmétique active Divisions Opérationnelles Divisions fonctionnelles Par fonction de support Europe de l’Ouest Amérique du Nord Asie Amérique Latine Europe de l’Est Autres pays Divisions géographiques Structure matricielle tridimensionnelle Grand public & vente directe Distributeurs selectifs Coiffeurs & professionnels Par réseau de distribution 21 Novembre 2005 Conception Industrialisation Distribution Packaging Industrial finance Safety health environment & property Production Purchasing Industrial logistics & subsidiary procurement Sales logistics Process quality et R & D Chaque activité a deux fonctions: développement et opérations 4. Structure Zoom sur l’organisation de la division fonctionnelle industrie 21 Novembre 2005 PDG Luxe Grand public Professionnel Cosmétique active Helena Rubinstein Maquillage Fond de teint Division Marque Soins Rouge à lèvres Yeux Métier Branche Dermatologie Cosmétique Lancôme Giorgio Armani … Ligne de produit Produit X Y … 4. Structure Organisation Opérationnelle 21 Novembre 2005 5. Staff, shared values et style de management 21 Novembre 2005 5. Staff, shared values et style de management  Forte communication sur l’attractivité du groupe :  Encourage et valorise la diversité (origine, culture, âge, expériences)  Equipes multiculturelles pour stimuler l’innovation et l’enrichissement personnel  Structure hiérarchique courte, afin de stimuler des prestations de haut niveau  Valeurs : Éthique et responsabilité sociale, innovation et recherche  Programmes pour des personnes en difficulté : handicapés, personnes sans qualifications  Concours étudiants ciblés pour faire rentrer tôt dans l’univers l’Oréal  Beaucoup de prix et distinctions :  14ème Entreprise la plus admirée au monde (classement auprès de managers), en progression de 16 places sur 04/05  4e place au classement 2005 Great Place to Work® des entreprises (Le palmarès management)  Meilleure entreprise en Europe pour la gestion des hauts potentiels (classement Hewitt) 21 Novembre 2005 5. Staff, shared values et style de management  Point de vue d’un insider :  Coeur de métier de l’Oréal : le marketing, qui donne les ordres  Hiérarchie très forte avec des rôles bien définis  Grande force de proposition des employés du fait du débordement des cadres  ”être l’Oréalien” : forte culture d’entreprise :  basée sur la recherche de la perfection, le souci du détail et une importance marquée portée sur le paraître  ”culture du beau et du jeunisme”, assez ”yuppie”  recherche de gens motivés qui vont se donner complètement à l’entreprise, avec une mise sous pression permanente ”culture du test” cf manifestations aux USA L’Oréal = ”sweat shop”  employés (qui restent) persuadés qu’ils ont une chance unique de travailler chez l’Oréal  Forte mobilité. Chez les commerciaux, changement :  de poste tous les ans ou an et demi  de marque ou éventuellement de secteur géographique tous les 3 à quatre ans  Assez forte homogénéité dans les recrutements de cadres : privilégie les valeurs sûres et peu de mixité intellectuelle. Chez les commerciaux : que des écoles de commerce du top 5. 21 Novembre 2005 Strengths  Leader sur le marché  Forte notoriété attachée à la marque « Because I’m worth it »  Forte expertise marketing qui lui permet de tirer son épingle du jeu dans un marché où la concurrence est vive  uploads/Management/ expose-l-oreal-1 1 .pdf