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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/260134505 Le parrainage, d’une intuition à une stratégie de communication Article in Décisions Marketing · July 2007 DOI: 10.7193/DM.047.07.20 CITATIONS 12 READS 10,535 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Understand how and why consumers perceive and react to CSR in an Asian country: the case of Vietnam View project Nathalie Fleck-Dousteyssier Université du Maine 44 PUBLICATIONS 734 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Nathalie Fleck-Dousteyssier on 25 January 2016. The user has requested enhancement of the downloaded file. LE PARRAINAGE : D’UNE INTUITION À UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION NATHALIE FLECK-DOUSTEYSSIER Le parrainage, terme qui regroupe les notions de sponsoring et de mécénat, est un mode de communication en plein essor, mais encore largement géré de façon « artisanale » et intuitive en entreprise. Que peut-on en attendre et comment en faire un outil efficace de la stratégie de communication de l’entreprise ? Quels sont les choix qui s’offrent à la marque et comment en faire des leviers efficaces par rapport à ses objectifs ? F orce est de constater que le parrainage a aujourd’hui envahi notre quotidien. Il n’est quasiment plus possible de se rendre à une manifestation sportive, une exposition de peinture, un concert, un colloque médical, ni même dans une association caritative sans trouver la présence de partenaires, sponsors ou autres fournisseurs officiels... La télévision n’y échappe pas puisqu’on y trouve des émissions « proposées » par des marques commerciales... on parle alors de parrainage audiovisuel. Le parrainage, qui recouvre les activités de sponsoring et mécénat, existe depuis des temps reculés si l’on se réfère à l’étymologie du mot mécénat, liée à un certain Caius Cilnius Maecenas, homme d’état romain et ami d’Horace, Virgile et de nombreux savants et artistes qu’il invitait à sa table (6, encadré 1). Néanmoins, son véritable essor date plutôt des années 80. Il semble que cet essor résulte certes, de l’opportunité que représente ce mode de communication mais surtout, de l’intuition d’un certain nombre de managers. Il est étonnant de constater que nombre de grandes campagnes de parrainage ont débuté sans que la stratégie de communication soit clairement établie, et ce, malgré l’investissement de budgets significatifs. Les regards critiques parlent volontiers, et parfois à juste titre, de « danseuse du Président » lorsqu’ils évoquent ce type d’opérations où le parrainage est un prétexte permettant au dirigeant de vivre un hobby ou une passion de plus près (2). Une figure emblématique de ces chefs d’entreprise passionnés est sans doute Paul Ricard, qui fut l’un des pionniers en matière de mécénat d’entreprise : dans le sport lorsqu’il devient le mécène d’Alain Colas en 1973 et d’Eric Tabarly en 1979, dans l’environnement avec la création de l’Institut Océanographique Paul Ricard, dans les arts en créant des espaces d’exposition à Paris, Bendor, Lyon, Toulouse et Marseille. En 1970, il construit le circuit Paul Ricard qui accueille aujourd’hui les plus grandes épreuves internationales de sports mécaniques. « Je n’ai jamais lésiné sur mes rêves », confiait Paul Ricard. « Il est certain que Paul Ricard était un chef d’entreprise visionnaire qui avait non seulement la faculté de croire en ses propres rêves mais qui, grâce à sa générosité, se donnait les moyens de les réaliser », souligne Jean-Paul Richard (16). Nathalie Fleck-Dousteyssier est Maître de Conférences, Thema, UMR CNRS 8184, Université de Cergy-Pontoise, Université de Paris Dauphine. L’auteur tient à remercier Delphine Manceau, pour l’avoir incitée à écrire cet article et pour son soutien. Elle est également très reconnaissante à Xavier Quattrocchi- Oubradous, Chief Executive Officer et co-fondateur de SponsorClick, de lui avoir fourni les chiffres du marché et les éléments sur Aquarel ; ainsi qu’à Pascale Quester, Professeur et Dean à l’Université d’Adelaide, Australie, pour les éléments sur Qantas. Elle remercie enfin les reviewers pour leurs commentaires qui ont permis d’enri- chir cette réflexion. Décisions Marketing No 47 Juillet-Septembre 2007 – 7 Communication ● Encadré 1 : Parrainage, sponsoring et mécénat... Sponsoring et mécénat font depuis longtemps l’objet d’une polémique pour savoir si tous deux résultent ou pas d’une même démarche (6). Dans la pensée courante, le sponsoring serait plus tourné vers le sport, plus centré sur les intérêts du sponsor et plus médiatisé, avec une finalité plutôt commerciale. Le mécénat, en revanche, concernerait davantage les activités culturelles ou caritatives, serait moins médiatisé et davantage focalisé sur les intérêts de l’entité parrainée, sans recherche systématique de contrepartie. En réalité, les différences sont moins tranchées et sponsoring et mécénat sont bien deux techniques de communication de l’entreprise qui s’opposent à la philanthropie, bien désintéressée et non médiatisée, quant à elle. Les termes promotion par l’action ou communication événementielle, également utilisés dans ce cadre, nous semblent quant à eux trop restrictifscarilsévoquentuneactionouunévénementponctuelquin’estpasappropriépourdécrirel’engagementd’uneentreprisedans le temps, ou auprès d’une association par exemple. Il n’y a pas forcément d’action ou d’événement à proprement parler. Le terme parrainage semble être aujourd’hui unanimement admis comme un concept plus large qui regroupe toutes ces notions (notamment sponsoring et mécénat) et permet ainsi d’éviter toute polémique. Pourtant, le parrainage est en voie de professionnalisation comme en témoigne le développement des structures qui lui sont dédiées dans les entreprises ou les agences de conseil spécialisées dans le domaine. L’objectif est ici de faire le point sur cet outil dans une perspective managériale. Que peut on attendre du parrainage et comment rendre ce nouvel outil de communication le plus efficace possible ? Le parrainage : principe, évolution et caractéristiques Le principe du parrainage consiste à créer ou soutenir un événement, une personne ou un groupe de personnes, une association, une activité socio-culturellement indépendante d’elle-même et à s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing (3, 5). Il est à noter que l’entité parrainée peut prendre de multiples formes. Le terme « événement » souvent employé dans la littérature sur le parrainage pour désigner l’objet de l’opération ne nous semble par conséquent pas approprié car il ne permet pas de prendre en compte tous les cas de parrainages. Lorsqu’une entreprise parraine une association caritative, une fondation pour la recherche ou même un sportif, on ne peut réellement parler d’événement. Le parrainage : un outil de communication en développement Le développement du parrainage depuis les années 80 (encadré 2, figures 1 et 2) résulte de deux phénomènes cumulatifs : le développement de l’offre et celui de la demande en matière de parrainage. Encadré 2 : Les budgets investis dans le parrainage Il est difficile d’évaluer réellement les budgets consacrés au parrainage, car ceux-ci sont souvent « éclatés » sur différents postes, le parrainage étant relayé à tous les niveaux du mix de la marque. Ainsi une publicité présentant l’action de parrainage apparaîtra- t-elle parfois dans le budget publicité et parfois dans le budget parrainage. Le budget mondial du parrainage a été évalué à 43,5 Mds US$ en 2005 et il est estimé à 48,7 Mds US$ pour 2006. Au cours des 10 dernières années, ce budget a cru en moyenne de 10 % par an. Le parrainage est donc en pleine expansion et croit plus vite que la publicité, bien qu’il ne représente aujourd’hui qu’environ 5 % du budget total de communication. En France, les droits de parrainage acquis par les annonceurs représentent 2,2 Mds e en 2002, soit 7,1 % des budgets mondiaux. Ce budget exclue tous les budgets d’activation investis autour du parrainage (études, mise en place, communication...) qui s’élèveraient à 150 millions e (sources : études « Sponsorship Marketing Global » et « Sponsorship Marketing France » de SponsorClick en 2004 et 2005). 8 – Nathalie FLECK-DOUSTEYSSIER Le parrainage : d’une intuition à une stratégie de communication ● Figure 1 : Budgets investis en parrainage au niveau mondial (en milliards de US$, source : SponsorClick) Figure 2 : Les investissements en communication en France en 2005 (source : France Pub – IREP 2005) Type de communication En millions d’euros Poids Évolution 2005 vs 2000 Total marché 31 844 100,0 % + 9,6 % Total médias 10 974 34,5 % + 0,5 % Total hors médias 20 870 65,5 % + 15,0 % Marketing direct 10 085 31,7 % + 12,4 % Promotion 4 939 15,5 % + 9,2 % Relations publiques 1 748 5,5 % + 11,8 % Salons et foires 1 401 4,4 % + 5,3 % Parrainage et mécénat 1 182 3,7 % + 60,5 % dont mécénat 354 Non disponible Annuaires imprimés et électroniques 1 133 3,6 % + 29,6 % Achat d’espace internet 382 1,2 % + 165,3 % Décisions Marketing No 47 Juillet-Septembre 2007 – 9 Communication ● • Le développement de l’offre Il existe de plus en plus d’activités « parrainables ». Les opérations de parrainage concernent en effet des domaines d’action de plus en plus variés : même si le sport reste un secteur privilégié pour les annonceurs, la culture et le caritatif demeurent présents et certains domaines sont aujourd’hui très en vogue, comme l’environnement ou la santé (figures 3 et 4). À uploads/Management/ fleck-dm2007.pdf