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5 FORCE DE VENTE ET PRESCRIPTION e choix du circuit direct met en jeu les missi

5 FORCE DE VENTE ET PRESCRIPTION e choix du circuit direct met en jeu les missions de la force de vente ainsi que les principaux modes d’organisation commerciale. Tout comme le réseau indirect, une force de vente a besoin d’être managée. C’est entre autres, l’objet du Plan d’Actions Commerciales, des différentes formules de rémunérations et du plan de formation, de créer et d’entretenir la motivation des commerciaux. Le cas Michelin appliqué à l’activité Pneus Poids Lourds permet de présenter l’exemple original d’une force de vente-conseil. Les missions de la force de vente L’expression « force de vente » s’emploie dans les entreprises qui ont choisi d’assurer la distribution de leurs produits par leur propre service interne. Le terme sert également à désigner l’équipe chargée d’animer le réseau indirect1. De manière générale, il se réfère à l’ensemble des responsables commerciaux faisant partie intégrante de l’entreprise chargés de suivre les clients. Trois grandes missions sont remplies par les ingénieurs d’affaires : la communication, la vente et la remontée d’informations. 1.1. La communication La fonction communication ne constitue pas l’essentiel de ce qui est demandé au commercial. Chronologiquement, c’est pourtant par la communication qu’il initie la relation avec son client. Dès la première prise de contact, le responsable commercial établit une double communication, à la fois interindividuelle et institutionnelle, L 1 142 Marketing business to business puisqu’au-delà de la relation entre deux interlocuteurs, c’est un échange entre deux entreprises qui se noue. Même si le premier entretien peut être soutenu par un autre moyen de communication relevant du marketing direct ou de la presse professionnelle par exemple, le responsable commercial représente le premier vecteur de communication de l’entreprise. Il est souvent appuyé par des actions de communication (marketing direct, documents commerciaux, presse professionnelle…), permettant sinon de « pré- vendre » l’offre, au moins de faciliter le premier contact avec le client (notoriété de la marque, image de l’entreprise…). La nécessité d’une relation de confiance La première fois que l’entreprise tente une démarche de prospection auprès d’un client, l’impression laissée par le responsable commercial est déterminante : elle influencera la perception qu’aura le client de l’entreprise et des produits proposés. Une mauvaise impression à ce stade sera difficilement compensée par l’excellente présentation d’une plaquette ou d’un rapport d’activités. Inversement, un commercial habile peut donner envie au prospect d’en savoir plus sans l’aide d’un support exceptionnel. Il s’agit donc de veiller à l’apparence personnelle du commercial. Comme dans la grande consommation, la mission de communication du commercial peut être largement facilitée en fonction de la notoriété acquise par l’entreprise. Lorsqu’un responsable commercial annonce son nom et décline celui de son entreprise, son image est immédiatement mise en valeur par celle de l’entreprise lorsqu’il s’agit d’un leader reconnu. Au contraire, s’il s’agit d’une entreprise inconnue, une première difficulté sera d’obtenir un rendez-vous : il conviendra alors de préciser le secteur dans lequel intervient l’entreprise. Le travail de suivi relationnel Lorsque la relation est créée, le responsable commercial doit en assurer la continuité en relayant par exemple un événement comme la rencontre sur un salon ou une affaire réalisée plusieurs années auparavant. Le travail de suivi relationnel est en effet primordial pour développer la confiance instaurée. Naturellement, le responsable commercial communique l’offre de biens et de services de l’entreprise au cours de la prospection et de la vente. Il doit également tenir informés les clients sur son entreprise : informations sur les performances financières, sur les investissements, les projets actuels… Ces informations permettent de prouver aux clients la constance des efforts mis en œuvre pour les satisfaire : il s’agit de l’un des objectifs du plan d’actions commerciales (cf. Chap. 8) que de révéler les avancées de l’entreprise en termes d’innovation, de communication commerciale… Certaines entreprises ont mis en place à côté de leur force de vente, une « force de vente conseil ». Compte tenu de la complexité technique des produits et services proposés, des experts techniques internes ont ainsi pour mission de présenter des solutions aux clients et prospects. Au-delà, il s’agit de renforcer les relations nouées avec ces interlocuteurs, mieux comprendre leurs préoccupations, les conseiller et participer à leur développement. Ils servent de relais et encouragent de larges Chapitre 5 : Force de vente et prescription 143 échanges d’informations sur la clientèle, les marchés, les produits, la concurrence, les technologies. Mais la mission principale confiée au responsable commercial demeure la vente. Elle se traduit par le carnet de commandes et le volume de ventes réalisées. La vente est toutefois rarement immédiate : elle intervient après un processus relativement long2. 1.2. L’avant-vente : la prospection La clientèle existante n’est en général pas suffisante pour assurer la réalisation des objectifs de croissance. Par ailleurs, certains clients disparaissent en raison du jeu de la concurrence, de leur non-solvabilité… C’est pourquoi il est nécessaire de gagner de nouveaux clients afin de garantir l’avenir de l’entreprise et ses futurs revenus. La prospection consiste à élargir le champ actuel de clientèle en découvrant, d’une part de nouvelles entreprises ou organisations susceptibles de devenir clientes, d’autre part de nouvelles opportunités au sein d’entreprises déjà répertoriées mais non encore clientes, ou clientes pour d’autres produits. Avant d’être un client effectif, le client est d’abord potentiel : il est appelé prospect. On distingue souvent les prospects en fonction de leur velléité d’achat (chaud, tiède, froid). Le responsable commercial se rend dans des entreprises non clientes mais où les concurrents sont déjà présents et où il n’a pas d’appui interne. Il s’agit de « percer » chez le client déjà lié avec d’autres fournisseurs. Cela peut se faire dans un premier temps par la prise de petites commandes qui sont autant de mises à l’épreuve permettant de construire une relation et de prouver le sérieux et l’engagement de l’entreprise. Le caractère ingrat voire décourageant de la prospection et sa rentabilité médiocre (à court terme) conduisent parfois certaines entreprises établies à négliger la prospection en ne prenant par exemple aucune mesure pour inciter les commerciaux à prospecter. La prospection est parfois confiée à des profils juniors alors même que des responsables expérimentés savent beaucoup mieux détecter les informations commerciales exploitables3. Pour une prospection efficace, il est indispensable de recourir aux principales sources d’informations disponibles (guides, annuaires, fichier interne, banques de données internes enrichies par les retours d’opérations marketing comme les mailings, les salons…). L’issue de la rencontre dépend souvent des informations possédées avant le premier contact (comme le choix du meilleur interlocuteur par exemple). Les responsables commerciaux ont un rôle d’identification des entreprises, des interlocuteurs et des potentiels d’affaires. Au fur et à mesure des rencontres avec l’entreprise prospectée, le commercial doit rassembler des informations sur l’équipement du client (fournisseurs, ancienneté, quantité, marques, prix…), ses motifs de satisfaction et de mécontentement (disponibilité, service après-vente…) et sur les modes de décision (fréquence d’achat, principales personnes impliquées, leurs fonctions, leurs influences respectives…) (cf. Chap. 2). Le commercial peut ainsi remplir des fiches de collecte (sous forme informatique ou papier) particulièrement utiles pour préparer les futures démarches 144 Marketing business to business commerciales (argumentaire, choix des interlocuteurs, du moment de la visite…) (cf. figure 5.1). Figure 5.1 Exemple de fiche de prospection : recueil de renseignements généraux sur l’entreprise et ses responsables Toutes ces informations sont stockées sur les bases de données informatiques de l’entreprise. Mais il ne s’agit pas là du seul objectif de la prospection, qui a aussi pour but de créer un début de relation favorable : à l’aide de différents documents commerciaux (plaquettes, brochures...) la force de vente présente l’activité et l’offre de l’entreprise. En résumé, les missions de la phase de prospection sont essentiellement : - la détection et la sélection des clientèles-cible, - l’identification des circuits de décision, - l’analyse des besoins du client, - la préparation de l’affaire. La vente : présentation commerciale et négociation L’objectif à ce stade est de fournir au prospect, ou au client, des informations spécifiques, en d’autres termes de communiquer sur l’offre des biens et services, de répondre aux questions ou de résoudre des problèmes. Le succès repose sur la capacité à reconnaître les besoins du client et à y répondre. La phase de vente peut se résumer par les trois étapes suivantes : - la présentation de l’offre, des différents savoir-faire et de la capacité d’adaptation de l’entreprise, - la présentation au client des avantages de l’entreprise par rapport aux fournisseurs concurrents, - l’élaboration d’une offre personnalisée et l’argumentation de la négociation sur les différents paramètres de service et de prix afin d’emporter le marché. Chapitre 5 : Force de vente et prescription 145 LA PRÉSENTATION COMMERCIALE Elle se déroule lors de visites de la clientèle, avec présentation des produits, réponse aux questions, interrogation sur la satisfaction. Il ne s’agit pas de vendre une proposition standardisée mais de personnaliser l’offre en fonction des attentes du clients, en entourant le produits de prestations associées telles que financement, formation, délais de livraison... Ce n’est qu’après plusieurs contacts auprès du prospect, que ce dernier peut se décider à travailler avec la firme, étant finalement convaincu de sa uploads/Management/ force-de-vente-et-prescription-pdf.pdf