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SOMMAIRE INTRODUCTION 3 PREMIÈRE PARTIE 1 Comprendre les vertus du canal email

SOMMAIRE INTRODUCTION 3 PREMIÈRE PARTIE 1 Comprendre les vertus du canal email pour le secteur public Informer et alerter les usagers 6 Communiquer sur vos initiatives 7 DEUXIÈME PARTIE 2 Réussir le processus de sélection de votre outil d’emailing Points d’attention lors de la rédaction du cahier des charges 13 Comment bien évaluer les réponses ? 16 Accompagner l’adoption des services en ligne 10 TROISIÈME PARTIE 3 Mettre en place des campagnes eﬃcaces et conformes Établir votre stratégie 21 Construire et maintenir vos listes de contacts 23 Le point sur la protection des données 27 Soigner le contenu de vos campagnes 30 INTRODUCTION Cher lecteur, Face à une digitalisation des services publics sans précédent au cours des dernières années, les organisations et établissements publics ont dû (et doivent encore) s’adapter à grande vitesse aux nouveaux modes de communication privilégiés par leurs publics, tout en encourageant l’utilisation des services en ligne mis en place pour simpliﬁer leur quotidien. Chez Sendinblue, plateforme française de marketing digital tout-en-un, nous pensons que le canal email est un outil absolument indispensable à une adoption optimale et massive de ces services. L’email permet également d’assurer la continuité de l’information auprès de populations ciblées, en faisant ainsi un levier idéal de communication personnalisée. C’est pourquoi nous avons créé ce guide, conçu pour accompagner les organisations de secteur public telles que la vôtre dans la mise en place d’une plateforme de communication par email. Compréhension des cas d’utilisation, sélection du meilleur outil ou encore déploiement de la stratégie, vous y trouverez toutes les clés pour un marché réussi, à moindre eﬀort. Bonne lecture ! Nora Gonzalez, Head of Enterprise Marketing chez Sendinblue Ils nous font déjà conﬁance 1 PREMIÈRE PARTIE Comprendre les vertus du canal email pour le secteur public Informer et alerter les usagers Canal marketing communément utilisé par les marques du secteur privé, l’email permet avant tout de communiquer de manière uniforme mais personnalisée, auprès d’une population cible. De ce fait, il s’inscrit parfaitement dans une stratégie de communication digitale pour une organisation de secteur public, que ce soit dans un but informatif ou pour renforcer l’utilisation de services en ligne. En tant qu’acteur du service public, l’une de vos missions consiste à informer la multitude sur vos services. Vos contacts apprécieront de recevoir un email, surtout si vous l’envoyez de manière proactive, par exemple pour les prévenir d’un changement. L’objectif est ici de maintenir l’engagement de votre public cible. Par ailleurs, l’email reste le canal le moins coûteux pour procéder à ces communications. Voici quelques exemples pour lesquels un email pourrait être le moyen de communication le plus adapté : 6 ● La modiﬁcation des horaires d’ouverture de votre établissement, par exemple une bibliothèque, d’un musée ou une piscine ● La tenue d’un spectacle ou d’une activité dans votre commune pour encourager la participation des usagers ● L’indisponibilité d’un service pendant une certaine période ● La mise en place de restrictions particulières, notamment de circulation ● Les temps forts du calendrier Vos chargés de communication doivent être en mesure de diﬀuser régulièrement des messages auprès de diﬀérentes populations pour promouvoir les actions de votre organisation. Là encore, l’email s’impose comme le canal le plus approprié pour une communication personnalisée eﬃcace et simple à mettre en œuvre. L’email peut aussi être un bon levier pour renforcer une communication par courrier ou par téléphone. En fonction de l’activité et de la mission de service public, ils peuvent être amenés à communiquer auprès d’un public de professionnels et/ou de particuliers, mais aussi auprès des salariés en interne. C’est dans ce cas de ﬁgure qu’une segmentation des contacts est particulièrement recommandée. En eﬀet, selon le public auquel vous allez vous adresser, vous n’allez pas communiquer de la même manière, tant en termes de contenu que de format. 7 Dans la plateforme Sendinblue, vous avez la possibilité de mettre en place autant de modèles de lettres d’informations que vous le souhaitez en quelques clics et de les utiliser à votre convenance en modiﬁant simplement le contenu pour aller plus vite, grâce à notre éditeur d’emails très simple à utiliser et notre interface particulièrement conviviale. Au-delà d’un simple format de newsletter, vous pouvez également utiliser l’email pour alerter les usagers d’une nouveauté, par exemple lorsqu’une nouvelle réglementation est publiée ou tout simplement pour pousser votre ﬂux RSS par email. Pour cela, nous vous recommandons de faire appel à un processus automatisé, qui permet que les emails soient envoyés automatiquement dès lors que la condition prédéﬁnie est remplie. Ainsi, tout est déjà en place et vous n’avez plus besoin d’y penser ! Communiquer sur vos initiatives 8 Pour illustrer notre propos, prenons l’exemple d’une équipe de communication d’une région française. L’un de ses objectifs est de promouvoir l’attractivité de la région auprès de sociétés pour les encourager à s’implanter localement et de les informer de l’existence de subventions. Un second objectif est de communiquer directement auprès des fonctionnaires et contractuels concernant les formations disponibles. Enﬁn, un troisième objectif est de développer la valorisation de l’oﬀre culturelle régionale auprès du public. Il s’agit là de trois publics bien distincts, qui ne seront vraisemblablement pas sensibles au même type de communication et pour lesquels le format devra être adapté. De plus, chaque public ne devrait recevoir que le message qui lui correspond. Les chargés de communication vont alors devoir créer des listes de contacts et des modèles de messages diﬀérenciés pour chaque segment. Grâce à Sendinblue, ces campagnes seront gérées de manière très simple directement dans le même outil. Exemple de newsletter montrant les nouveautés de la ville 9 Prenons à présent le cas d’une direction générale dont l’objectif de communication est unique : promouvoir l’action française à travers diﬀérentes entités, chacune devant alors personnaliser son contenu. Ici, la segmentation n’a donc pas lieu de se faire au niveau du public cible, mais plutôt au niveau de chaque entité, par exemple régionale, qui a besoin d’être autonome dans la réalisation de ses actions de communication, tout en conservant une certaine supervision par la direction générale. Dans ce cas, Sendinblue recommande l’utilisation de sous-comptes, une fonction de notre plateforme particulièrement plébiscitée par nos clients du service public. Grâce à cette solution, vous allez pouvoir facilement permettre à vos entités d’être autonomes dans la création, l’envoi et la gestion de leurs campagnes, en leur attribuant chacune un sous-compte, tout en conservant la mainmise sur la facturation ainsi que le pilotage général des résultats. Vous pourrez également partager des modèles prédéﬁnis avec les sous-comptes de votre choix. Cette fonctionnalité vous permet de vous assurer du bon respect des chartes et obligations par chaque entité tout en leur oﬀrant plus de liberté de mouvement, faisant à nouveau de l’email un canal simple et eﬃcace pour ce type de communication. Accompagner l’adoption des services en ligne Si vous avez déjà investi des fonds et des ressources dans la digitalisation de vos services, il est important de les rentabiliser en saisissant toutes les opportunités pour informer vos utilisateurs de leur existence et leurs avantages. En eﬀet, même si aujourd’hui, la plupart des usagers eﬀectuent des recherches en ligne lorsqu’ils souhaitent utiliser un service, il ne faut pour autant pas systématiquement supposer qu’ils savent que vos services sont disponibles en ligne. Ainsi, l’email peut de nouveau s’avérer être le levier idéal pour faire connaître la fonctionnalité, mais aussi les rassurer sur la simplicité d’utilisation. Nous vous conseillons de prévoir une campagne de communication en plusieurs étapes pour encourager l’adoption : 10 1. Avertir du lancement prochain du service Cela permet de créer l’attente de la part de vos utilisateurs en les informant à l’avance qu’ils pourront prochainement utiliser ce nouveau service. Vous pouvez également mettre en place une “liste d’attente” pour être prévenu en priorité lors du lancement grâce aux formulaires de Sendinblue qui s’ajoutent très facilement sur votre site Internet. 2. Annoncer la sortie le jour J Trop souvent inclus dans d’autres communications de type newsletter, il est vertueux de ne pas sous-estimer le potentiel d’un email dédié pour annoncer le lancement d’un nouveau service. Vous éviterez ainsi que l’information soit noyée et donc potentiellement ignorée par vos lecteurs. 11 3. Proposer un guide d’utilisation Pas toujours facile de savoir comment bien utiliser un service en ligne, particulièrement pour les populations fragiles ! Alors pourquoi ne pas proposer un petit guide d’utilisation, par exemple sous forme d’infographie ? Cela facilitera la compréhension et donc l’adoption en rassurant les utilisateurs. 4. Relancer régulièrement les réticents Vous le savez, tout le monde ne va pas se précipiter pour adopter vos services en ligne le premier jour. C’est pourquoi nous vous encourageons à renouveler votre communication régulièrement. Avec Sendinblue, vous pouvez aisément isoler les personnes qui n’auraient pas encore créé leur compte ou utilisé le service et leur envoyer des communications de manière automatique pour leur rappeler l’existence du service. Vos services digitaux sont toujours en cours de développement ? Vous prévoyez sans doute d’instaurer des emails de conﬁrmation pour les diﬀérentes transactions que vos utilisateurs vont eﬀectuer. Typiquement, une création de compte, uploads/Management/ fr-email-marketing-for-public-sector-organizations.pdf