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Comment réaliser une bonne communication évènementielle ? Mai 2011 BARYLSKI Pau

Comment réaliser une bonne communication évènementielle ? Mai 2011 BARYLSKI Pauline HENNERON Hélène KABANOVA Yuliya STEENKISTE Marion THIROUX Gwendoline ZEBALI Sarah Politique et développement des nouveaux marchés L3 Marketing – Vente IAE de Lille Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique Barylski – Henneron – Kabanova – Steenkiste – Thiroux -‐ Zebali 2 Introduction ........................................................................................ 6 I. La communication évènementielle ............................................. 7 A. Présentation ............................................................................................................. 7 1) Définition 2) Objectifs/Enjeux 3) Utilité 4) Avantages et inconvénients B. La mise en place d’une communication évènementielle .................... 10 1) Les salons a) Salon professionnel b) Salon grand public c) Salon virtuel 2) Les foires 3) Les expositions 4) Séminaires et conférences a) Séminaires b) Conférences 5) Le street marketing a) Le street marketing « classique » b) Le buzz c) Le marketing viral 6) Sponsoring et relations publiques a) Le sponsoring b) Les relations publiques 7) Les événements sportifs et culturels a) L’entreprise est organisatrice b) L’entreprise n’est pas organisatrice C. Exemples de communication évènementielle ....................................... 26 II. Réussir sa communication évènementielle .......................... 30 A. Définition : une bonne communication évènementielle .................... 30 B. La mesure de l’impact d’une communication évènementielle ........ 31 C. A quoi voit – on qu’elle est réussie ? .......................................................... 32 SOMMAIRE Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique Barylski – Henneron – Kabanova – Steenkiste – Thiroux -‐ Zebali 3 III. Les obstacles .................................................................................... 32 A. Les principaux obstacles .................................................................................. 33 B. Comment faire face aux obstacles ? ............................................................. 35 Conclusion ........................................................................................ 36 I. Le calendrier évènementiel (Pauline & Hélène) ............................. 38 A. Evènements majeurs de l’année 2010 ....................................................... 38 B. La technique et mise en œuvre ..................................................................... 40 1) Méthodologie 2) Types de communication évènementielle possibles 3) Les outils de communication possibles C. Focus sur un événement calendaire précis .............................................. 48 1) Communication évènementielle en magasin a) Communication évènementielle visuelle b) Communication évènementielle verbale 2) Communication évènementielle hors magasin II. Une forme particulière d’évènementiel : la boutique éphémère (Marion & Sarah) ...................................................................................... 54 A. Présentation de l’événement et son importance ................................... 54 1) La Swatch attitude 2) L’organisation 3) Prestataires 4) Effet de buzz 5) Les outils de communication utilisés B. Exemples précis ................................................................................................... 56 1) Magasin éphémère Nike sportwear à Paris 2) Aigle installe sont pop up store à Hong Kong 3) Coca-‐Cola inaugure un pop up store à Paris pour fêter ses 125 ans III. L’objet de l’évènementiel (Yuliya & Gwendoline) ............................ 59 Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique Barylski – Henneron – Kabanova – Steenkiste – Thiroux -‐ Zebali 4 A. La place de la communication évènementielle dans la stratégie d’une entreprise ............................................................................................................... 59 B. Les principaux domaines de la communication évènementielle .... 60 1) Commercial 2) Relations publiques 3) Communication interne C. L’utilisation de la communication par évènement. Le lancement d’un produit nouveau .................................................................................................. 62 1) Pourquoi lancer des produits nouveaux ? 2) Etapes principales de lancement de nouveaux produits 3) Pique-‐nique organisé par Renault à l’occasion du lancement de Dacia Sandero Stepway. 4) Lancement de Coca Cola Zéro Zéro 7 5) Nike lance de nouvelles chaussures Nike Free. 6) L’arrivé de RED BULL en France. D. Analyse de la communication par événement ........................................ 66 1) Objectif de la communication évènementielle et volume d’activité 2) Principales cibles 3) Types d’opérations utilisées 4) Les intervenants 5) La mesure de l’efficacité de l’événement E. Le futur de la communication évènementielle ....................................... 68 F. Comment bien organiser un événement ? ................................................ 69 Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique Barylski – Henneron – Kabanova – Steenkiste – Thiroux -‐ Zebali 5 Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique Barylski – Henneron – Kabanova – Steenkiste – Thiroux -‐ Zebali 6 La communication événementielle, un outil stratégique : Avec le temps, l’univers de la communication a grandement évolué. La venue de nouvelles technologies a littéralement bouleversé des standards établis depuis des années. Ce courant de changement a également eu des répercussions sur la demande ; les personnes sont de plus en plus imperméables aux médias traditionnels qu’ils jugent trop homogènes. À l’ère de l’hyper-‐segmentation, comment tirer notre épingle du jeu ? C’est là qu’apparaît une nouvelle forme de communication : la communication événementielle. Son concept est simple : créer l’événement autour d’un produit, d’une marque etc… pour créer le buzz, faire parler, rassembler des individus et toucher au maximum leur cible. Ce qui différencie la communication événementielle de la publicité traditionnelle est son dynamisme et sa brièveté. Elle peut prendre un grand nombre de formes : salon, salon virtuel, foires, street marketing… La communication événementielle est là pour répondre à des objectifs bien définis mais peut cependant rencontrer certains obstacles. A quoi sert la communication événementielle ? Quels sont ses avantages et ses inconvénients ? Comment la mettre en place ? Peut-‐on quantifier l’impact des résultats d’une communication événementielle ? Quels sont les obstacles auxquels il faut faire face ? Nous allons exposer nos recherches au travers de l’étude ci-‐dessous et répondrons ainsi à la problématique suivante : « Comment faire une bonne communication événementielle ? » Introduction : Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique Barylski – Henneron – Kabanova – Steenkiste – Thiroux -‐ Zebali 7 1) Définition D’une vision générale, on définit la communication comme l’action consistant à communiquer et transmettre des informations ou des connaissances à quelqu'un. Il s’agit donc plus simplement d’un échange. Au niveau de l’entreprise la définition est plus spécifique, il s’agit de l’ensemble des techniques et moyens qui lui permettent de se faire connaître notamment à l’aide de publicités, sponsoring, … En toute logique, l’entreprise use de ces techniques en vue d’améliorer son image et de développer sa notoriété. Basée sur les mêmes techniques (série d’outils marketing) et objectifs (promotion d’une marque/enseigne/produit à travers une mise en scène attractive), la communication évènementielle est un type de marketing basé sur la création d’événements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire pour ainsi obtenir la captation d’un public choisi. Plus simplement, il s’agit d’un outil de communication hors-‐média utilisé par une entreprise ou une institution afin d'organiser un événement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye). Au travers de son événement, cet outil peut servir à sensibiliser et transmettre des informations. Dépendant du type de promotion, la communication évènementielle pourra aussi bien être destinée aux professionnels et particuliers, aux clients/consommateurs, la presse ou les salariés de l’entreprise. En ce qui concerne les spécificités de ce type de communication, celle – ci est généralement dynamique et brève dans le temps puisqu’elle fait appel à la mémorisation des publics cibles. Il existe deux types de communication évènementielle, la conception est la réalisation de cet événement étant généralement confiée à une agence de communication : v Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet I. La communication évènementielle : A. Présentation : Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique Barylski – Henneron – Kabanova – Steenkiste – Thiroux -‐ Zebali 8 v Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage Grâce au caractère spectaculaire de l’évènement l’entreprise pourra espérer la réussite de ses objectifs : obtenir des effets d’image et éventuellement des retombées presse. 2) Objectifs/enjeux Voici les principaux objectifs de la communication évènementielle : v Promouvoir une marque / un produit / une enseigne v Capter le public cible o Susciter l’intérêt : sensibiliser, informer, créer un besoin v Faire parler de l’entreprise/ l’institution o Améliorer l’image o Développer la notoriété v Obtenir des retombées presse Il est important de bien préparer sa communication évènementielle, car, en cas d’échec, les pertes monétaires seraient considérables. Voici les principaux enjeux de la communication évènementielle : v Retour sur objectifs v Retour sur investissements Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique Barylski – Henneron – Kabanova – Steenkiste – Thiroux -‐ Zebali 9 3) Utilité Comme nous l’avons expliqué précédemment, la communication évènementielle peut être utilisée pour des raisons diverses et variées. Cependant, elle est toujours utilisée à des fins stratégiques afin d’optimiser la portée d’un message auprès de clientèles très ciblées. Sa principale utilité relève du fait qu’elle détient des avantages qu’aucun média traditionnel ne possède. Voici les principales autres utilités : v Segmenter de manière efficace le public cible en fonction de ses particularités et champs d’intérêt v Créer un contact humain v Adapter le message lors de chaque évènement v Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec le produit plus émotionnel qu’une publicité conventionnelle v Créer une plus grande ouverture au message v Mesurer et quantifier les objectifs pour une évaluation précise des résultats v Faire découvrir « textuellement » un produit (exemple : échantillons) Dans tous les cas, la communication événementielle a pour finalité de répondre à une problématique d’entreprise qu’elle soit marketing, commerciale ou sociale. 4) Avantages et inconvénients Avantages Inconvénients v Création rapide de notoriété, augmentation des retombées presse v Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert des uploads/Management/ how-to-create-a-good-event-organization.pdf