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Université Abderrahmane mira de Bejaia Faculté des sciences économiques, des sc

Université Abderrahmane mira de Bejaia Faculté des sciences économiques, des sciences Commerciales et des sciences de gestion Département des sciences de gestion Mémoire fin de cycle En vue de l’obtention du diplôme de Master en science de gestion Option : Management Thème Réalisé par : Encadré par : Mr : KHIMA Yanis Mr : SADOU Mohammed Mr : MENAA Abderachid Soutenu devant le jury : Président : Mme HAMITOUCHE Fairouze Examinateur : Mme MOULAI Sabrina Rapporteur : Mr SADOU Mohammed 2018/2019 L’apport de la veille concurrentielle à la compétitivité de l’entreprise Cas : de CEVITAL Remerciements Tout d’abord nous remercions dieu tout puissant pour nous avoir donné la foie et la force nécessaire pour surpasser les obstacles et terminer ce modeste travail. Nos vifs remerciements sont destinés à toute personne qui de loin ou de prés à contribuer à la réalisation de ce travail plus particulièrement : Notre encadreur Mr SADOU MOHAMMED qui a toujours été à nos côtés pour sa disponibilité, sa patience, sa bonne humeur à chaque fois que nous avions eu besoin de son aide et pour son orientation et son encouragement. Notre profonde gratitude et nos remerciements vont également à tout le personnel de CEVITAL, et à ceux que nous avons interrogés lors de l’entretien au sein de l’entreprise, et de nous avoir prêté main forte pour la réalisation de notre enquête, en particulier à Mr Samir Hadjal le directeur de la direction recherche et développement. Dédicaces Je dédie ce modeste travail comme signe de reconnaissance : En premier lieu à mes très chers parents qui m’ont guidé durant les moments les plus difficiles de ce long chemin ; Ma mère qui a été à mes côtés et ma soutenu durant toute ma vie, Et mon père qui a sacrifié toute sa vie afin de me voir devenir ce que je sui ; A ZOUZA qui a été toujours à mes cotés durant les moments les plus pénibles de ce long chemin ; A mon ami et frère Samir ; A mon frère et ma sœur ; A toute ma famille. A tous mes collègues et mes amis de l’université, en particulier yanis hadj, os, rougi. Abderachid Je dédie ce modeste travail A ❖ En premier lieu à la mémoire de mon père qui a tous fais pour que je sois ce que je suis aujourd’hui, et à ma très chère mère qui ma soutenu durant toute ma vie ; ❖ A ma grande sœur ainsi que mon neveu Islam et son papa ; ❖ A Mina qui a été toujours à mes cotés durant les moments les plus pénibles de ce long chemin ; ❖ A mes amis d’enfance : Bily, Mitchou , Zouzi, Kouki, Luty ; ❖ A mon cher binôme chachy, et mon frère l’OS . Yanis Liste des abréviations AFNOR : Association Française de Normalisation. DA : Dinars Algérien. R&D : Recherche et Développement. INTD : Institut National des Techniques de la Documentation. NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication. IE : Intelligence Economique. SCIP : Society of Competitive Intelligence Professionals. ONS : Office Nationale des Statistiques. INAPI : Institut National Algérien de Propriété Industrielle. SWOT : Strengths-Weaknesses-Opportunities Menaces. AFOM : Atouts-Faiblesses-Opportunités-Menaces. BCG : Boston Consulting Group. SPA : Société Par Actions. RN : Route Nationale. 1.Liste des figures Figure 01: Intelligence économique et veille……………………………………………… Figure 02 : Les quatre types de veilles associées………………………………………… Figure 03 : L’analyse SWOT……………………………………………………………… Figure 04 : La matrice BCG……………………………………………………………… Figure 05 : La démarche de la veille concurrentielle……………………………………… Figure 06 : Organigramme fonctionnel de direction R&D de CEVITAL………………… Figure07 : Organigramme de la direction commerciale de CEVITAL…………………... 2. Liste des tableaux Tableau 01: Les principales phases d’évolution de la veille……………………………. Tableau 02 : Les acteurs de veille………………………………………………………... Tableau 03 : Les avantages et les inconvénients de chaque source formalisée………….. Tableau 04 : Les principaux concurrents de CEVITAL………………………………….. 11 24 33 33 34 44 45 05 10 25 43 Sommaire Introduction générale …………………………………………………………………….. Chapitre 01. Généralités sur la veille et la compétitivité………………………………. Section 01. Notions générales sur la veille ………………………………………………... Section 02. La veille, un facteur de compétitivité …………………………………………. Chapitre 02. Veille concurrentielle et compétitivité …………………………………… Section 01. Généralités sur la veille concurrentielle ………………………………………. Section 02. veille concurrentielle et compétitivité de l’entreprise …………………………. Chapitre 03. Etude de Cas ………………………………………………………………. Section 01. Présentation de l’organisme d’accueil ………………………………………… Section 02. Méthodologie de recherche et analyse des résultats………………...…………. Conclusion générale ………………………………………………………………………. Bibliographie Annexes Tables des matières 01 04 04 12 21 21 34 40 40 46 53 Introduction Générale Introduction générale 1 De nos jours, les entreprises opèrent dans un environnement complexe, mondialisé et hautement concurrentiel. Dans ces conditions, ces dernières sont dans le besoin de comprendre les évolutions de leurs contextes pour ne pas être surprises par des innovations technologiques, des changements de réglementations, ou par l’apparition de nouveaux concurrents car cela pourrait affecter leurs capacités de manière négative. Aussi, grâce à cette maitrise des éléments environnementaux, les entreprises pourraient mieux se repositionner sur leurs marchés en réalisant des avantages concurrentiels. Or cela passe par leurs capacités à analyser et anticiper les changements dans le cadre de dispositifs de surveillance de l’environnement. C’est dans ce cadre que s’inscrivent les démarches de veilles, visant à donner une vision globale de la position de l’entreprise sur son marché, laquelle est utile à son développement stratégique. La veille, en tant que dispositifs informationnel, définie par GUERY et DELBES1 comme « étant un système de recherche et d’exploitation concertée, en vue de l’action, des informations externes à l’entreprise, susceptibles d’exercer une influence significative sur son avenir, à court terme ou à long terme, peut permettre à l’entreprise de préparer ses futures actions dans le but de réaliser un avantage concurrentiel ou tout simplement de le conserver ». Dans cette perspective, l’information concurrentielle joue un rôle dominant dans le développement de l’entreprise, cette dernière étant considérée comme la matière première d’une bonne décision allant dans le sens de conforter sa position concurrentielle. Sans doute la veille concurrentielle s’avère un outil de recueil et d’analyse intéressant de l’information concurrentielle pour les entreprises. En effet, cette dernière fournie une grille d’analyse globale et synthétique des forces concurrentielles pouvant les affecter. Comme elle les aide à peaufiner les choix stratégiques nécessaire à leur compétitivité. Dans ce travail, il est question d’analyser l’apport de la veille concurrentielle à la compétitivité des entreprises. Ce sujet a fait l’objet de recherche abondante en management stratégique dans le monde académique et s’inscrit dans la lignée des travaux de M. Porter2. En Algérie, les concepts de la veille et l’intelligence économique sont en état de définition et les pratiques en la matière sont apparues tardivement3 comme une réponse à 1 Guery et Delbes. (2008). In Costa, N. Veille et benchmarking, édition ellipses, Paris, p. 49. 2 Porter, M. (1993). L’avantage concurrentiel des organisations, inter éditions. Introduction générale 2 l’évolution de l’environnement. Et ce n’est qu’à partir de 20044 que les entreprises algériennes ont commencé à apercevoir l’intérêt de la veille. En effet, le consommateur algérien est devenu plus exigeant, car il dispose d’une variété de choix qui satisfait ses besoins, c’est la raison pour laquelle les dirigeants sont devenus conscients de la nécessité impérieuse de suivre les tendances de l’environnement par l’exercice de la veille, afin de préserver leurs parts de marchés et d’attirer de nouveaux clients et pourquoi pas de ne pas envisager de s’attaquer aux marchés extérieurs. C’est dans ce cadre que certaines entreprises cherchent à adopter des stratégies concurrentielles par le biais de la veille sur les concurrents. Selon le manuel de formation en intelligence économique5, l’intelligence économique est perçue comme une priorité pour certaines entreprises, néant moins le discourt au tour de cette pratique prime sur les actions concrètes qu’elles entreprennent. Parmi les entreprises ayant optées pour la pratique de veille dans ses activités depuis quelques années on trouve l’entreprise CEVITAL. En effet, cette entreprise fait de plus en plus face à des enjeux concurrentiels à la fois nationaux et internationaux notamment sur le plan commercial. Et cela lui impose de surveiller son environnement afin d’anticiper les évolutions et partant rester compétitive. Dans cette optique, la problématique que notre étude cherchera à résoudre est : Comment la veille concurrentielle contribue-t-elle à la compétitivité de l’entreprise ? Pour répondre provisoirement à cette question, nous avons émis les hypothèses suivantes : Hypothèse 1 : L’avantage concurrentiel de CEVITAL est due aux économies d’échelles quelle réalise, qui lui permettent de baisser les prix de ses produit. Hypothèse 2 : CEVITAL, est leader au marché national grâce à son image de marque et à sa notoriété. 3 Ministère de l’Industrie, de la PME et de la Promotion de l’Investissement, (2010). Manuel de formation en Intelligence Economique en Algérie, document de référence, septembre 2010. 4 Djeflat, A. (2008). La pratique de l’IE en Algérie, réelle volonté de mise en œuvre ou effet de monde, revue veille magazine N°35, novembre/décembre 2008, Alger, PP (33-35), disponible sur http://www.veille.ma/IMG/pdf/alger-veille-intelligence-economique.pdf, consulté le 20/05/2019. 5 Ministère de l’Industrie, de la PME et de la Promotion de uploads/Management/ l-x27-apport-de-la-veille-concurrentielle-a-la-competitivite-de-l-x27-entreprise.pdf