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Fiche de lecture Le marketing des Ressources Humaines : attirer, intégrer et fi

Fiche de lecture Le marketing des Ressources Humaines : attirer, intégrer et fidéliser les salariés (Philippe LIGER) Le salarié doit être considéré comme un client à séduire, accueillir et garder ! Cet ouvrage explique aux DRH comment rendre l’entreprise attractive, en appliquant les règles du marketing. Rédigé par le directeur marketing des RH du groupe Accor, ce livre vise à aider les entreprises à bâtir une stratégie pour recruter et fidéliser des salariés impliqués. Il constitue aussi une invitation à revisiter les RH, de la PME à la multinationale, en posant notamment les questions suivantes :  Quel est votre positionnement en tant que recruteur et quels sont vos avantages concurrentiels en tant qu’employeur ?  Savez-vous segmenter les salariés de votre entreprise pour mieux répondre à leurs besoins ?  Pourquoi devez-vous diversifier vos outils de recrutement pour obtenir une diversité de collaborateurs ? Qu’est-ce que le marketing RH ? Les DRH doivent se saisir des techniques issues du marketing pour attirer le futur collaborateur, l’intégrer et le fidéliser, à l’instar du client d’une marque qui serait, dans ce cas, celle de l’entreprise employeur. Le contexte économique, démographique, social, politique, et même moral, n’a plus rien à voir avec celui des « trente glorieuses », ni avec celui des années « calamiteuses ». Nous sommes dans l’ère de la complexité sociale. Il faut donc réinventer des modèles et bâtir de nouveaux repères dans un monde qui en manque singulièrement. Les DRH sont bien placés pour vérifier que les organisations sont devenues « globales ». Les frontières qui existaient autrefois entre directions « fonctionnelles » et « opérationnelles » tendent à disparaître. Les évolutions au sein des entreprises ne sont plus linéaires. La gestion du plan de carrière fait place au management des compétences. Les changements sont de plus en plus rapides. Et les situations à gérer de plus en plus nombreuses et complexes. Sur un marché qui se caractérise de plus en plus par une raréfaction des ressources humaines qualifiées, les entreprises doivent apprendre à les optimiser en utilisant la diversité des compétences et la complémentarité des formations et des cultures de leurs collaborateurs pour en faire un avantage concurrentiel. Stratégie de l’attractivité L’attractivité de l’entreprise devient le nerf de la guerre, en direction de tous les publics, internes et externes. Et cette attractivité se mérite. Elle demande un travail proche de l’introspection. Avant même de se traduire par des actions concrètes, cette démarche doit répondre à la devise socratique « connais-toi toi-même ». C’est en effet une véritable stratégie qu’il convient de construire, fondée sur l’ensemble des éléments objectifs constituant la spécificité de l’entreprise, son identité, mais aussi dans une certaine mesure sur sa dimension subjective. Image-employeur Pourquoi se soucier de son image-employeur dans le cadre d’une stratégie d’attractivité ? C’est en réalité un élément de différenciation important quand chacun cherche des repères et, à terme, également une reconnaissance sociale grâce à son activité professionnelle. La mesure de la notoriété de l’image-employeur permettra d’identifier les éléments à mettre en avant et le niveau des moyens à mettre en œuvre. Pour ce faire, il suffit de réaliser une étude en respectant les règles d’échantillonnage et de représentativité classiques de ce type d’enquête. Il est important de dresser ce que l’on pourrait appeler un constat d’attractivité à partir de réflexions ordinaires, comme par exemple :  « il y a beaucoup de turn-over dans cette entreprise ! » ;  « on te laisse beaucoup d’autonomie, mais tu peux compter sur ton manager ! » ;  « le cadre de travail est rigoureux, mais à six heures il n’y a plus personne dans les bureaux ! » ;  « ils t’exploitent jusqu’à la mœlle, et puis ils te jettent ! » ;  « tu n’es pas très bien payé, mais tu apprends un maximum de choses »... La seule notoriété ne suffit pas pour attirer de nouveaux collaborateurs. Chaque entreprise doit désormais créer sa propre image-employeur qui, en tout état de cause, se construit et s’entretien sur le long terme. Les échos venus de l’extérieur sont souvent significatifs :  « on sent qu’il y a une bonne ambiance ! » ;  « les bureaux son hyper clean ! » ;  « ils paient les fournisseurs avec un lancepierre ! » ;  « ils ne sont jamais à l’heure ! » ;  « ils répondent au téléphone quand ils ont le temps ! »... Définition des métiers L’identification des métiers exercés au sein de l’entreprise est un élément important dans la mise en œuvre de la stratégie. Or, comment envisager d’attirer des « profils adaptés » si l’on n’est pas capable de définir le cadre dans lequel ces profils vont s’intégrer et évoluer ? Le métier d’une entreprise peut s’énoncer simplement (« Nous fabriquons des voitures ») et recouvrir une réalité d’activités très diverses, parmi lesquelles la fabrication proprement dite aura une place relativement marginale par rapport à un ensemble d’autres métiers dits « à forte valeur ajoutée » : bureaux d’étude, design, industriel, service marketing, droit des marques et de la propriété... Prise en compte de la diversité Parmi les défis auxquels doit répondre une stratégie d’employeur attractif, il y a celui de la diversité, c’est-à-dire de faire coexister au sein d’une structure commune des hommes et des femmes de classes d’âge de plus en plus variées, des anciens et de tous nouveaux arrivants. À l’intérieur de ces segments, en fonction de l’analyse des performances de chacun, il conviendra de prévoir les scénarios d’évolution possibles, en trouvant les leviers de motivation adaptés à chaque situation, en favorisant les échanges d’expériences et le transfert de compétences et de savoirs dans un cadre d’inclusion et non d’exclusion. Construire un plan marketing Lorsque les principaux éléments nécessaires à l’élaboration de la stratégie d’employeur attractif ont été précisés, sa mise en œuvre va s’opérer selon une démarche marketing pratiquement jamais utilisée en matière de ressources humaines. Le fait même de suivre ce cheminement va être un gage d’efficacité supplémentaire des actions. Affirmer son offre employeur Les éléments d’information et d’analyse rassemblés lors de la phase de réflexion stratégique doivent permettre de se situer en tant qu’employeur sur le marché du travail. Chaque entreprise doit être en mesure de définir un positionnement et une offre employeur qui lui soient propres, quelle que soit sa notoriété par ailleurs. De là va découler l’ensemble des actions marketing RH qui seront décidées. C’est en quelque sorte le référent, le juge de paix de la cohérence des actions engagées, quelles qu’elles soient. Cette cohérence est devenue indispensable pour être non seulement efficace, mais crédible auprès des publics plus prompts que jamais à douter de la vérité des discours qui leur sont adressés, voire à les contester sur les réseaux sociaux. Le positionnement marketing RH sera en général, mais pas systématiquement, en lien avec la politique de communication de l’entreprise sur son marché. Pourquoi ? Parce qu’on imagine mal aujourd’hui, alors que les barrières entre l’interne et l’externe, entre les clients, les actionnaires, les collaborateurs tendent à disparaître, comment il serait possible d’adopter des positionnements différents ou non cohérents, comme deux faces d’une même médaille, souriante d’un côté, grimaçante de l’autre. On l’aura compris : pour mettre en œuvre ce plan marketing RH, il ne s’agit pas de prévoir des actions au coup par coup, en fonction de la mise en œuvre et du déroulement de tel ou tel programme RH, mais bien de concevoir, de réaliser et d’articuler avec continuité ces actions de marketing RH dans le cadre d’un plan d’ensemble, validé avec la direction générale. La formalisation de ce plan marketing RH permettra de mettre en perspective l’ensemble des actions, d’avoir une vue globale et d’expliquer la cohérence. Segmenter et cibler Cibler oblige à connaître le marché. On doit savoir que le type de profil qui pourrait répondre à nos besoins se trouve dans tel ou tel univers, dans telle ou telle situation, utilise tel ou tel moyen de communication ou de déplacement. Il est donc important de se constituer une base de données comprenant les informations qui vont permettre d’opérer une première segmentation et d’utiliser les vecteurs de communication idoines pour chacun des segments, ainsi que les arguments adaptés. À chaque cible va correspondre un argumentaire adapté. Il convient donc, en amont de la phase de recrutement proprement dite, de construire les argumentaires et les supports qui seront utilisés pour chaque population clé visée. Les arguments seront affinés et personnalisés au fur et à mesure que l’on avancera dans cette phase de recrutement, en fonction des éléments d’information supplémentaires qui seront disponibles. Mais n’oublions pas que ces argumentaires doivent être parfaitement cohérents avec la réalité vécue dans l’entreprise. Trop nombreux sont les exemples de promesses faites à l’embauche et non tenues ensuite, qu’il s’agisse de l’évolution professionnelle, de la transparence de l’information ou de l’équilibre vie privée-vie professionnelle. Aujourd’hui, les études montrent que ces décalages constituent un facteur majeur de désengagement et de départ des plus performants. Décliner le uploads/Management/fiche-de-lecture-grh-attirer-fideliser-philippe-liger.pdf