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1 Support de cours initiation au Markéting UMECI Année universitaire : 2019 – 2

1 Support de cours initiation au Markéting UMECI Année universitaire : 2019 – 2020 Niveau : Licence 3 GESTION Enseignant : Pr ANASSE ADJA AUGUSTIN MARKETING 2 Support de cours initiation au Markéting Table des matières CHAPITRE 1 : LA PREVISION DE LA DEMANDE ....................................................... 4 I – INTERET .............................................................................................................................. 5 II – METHODES FONDEES SUR L’ANALYSE DU PASSE ................................................ 7 III- LES METHODES TOURNEES VERS LE FUTUR ........................................................ 10 IV – UTILISATION ................................................................................................................. 13 CHAPITRE 2 : ETUDE DE MARCHE ............................................................................................ 14 I- ETUDES DOCUMENTAIRES ........................................................................................................ 14 II- LES ETUDES QUALITATIVES ...................................................................................................... 16 III- LES ETUDES QUANTITATIVES .................................................................................................... 22 1- Le recensement ............................................................................................................................... 23 2- Le sondage ...................................................................................................................................... 23 3- Les panels. ...................................................................................................................................... 24 4- L’ENQUETE PAR SONDAGE ........................................................................................................... 24 I- DEFINITION DES CONCEPTS CLES ............................................................................................ 25 II- Méthodologie d’un sondage ............................................................................................................... 26 III- DETERMINATION DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON (N) ................................................................ 27 IV- LA CONSTITUTION DE L’ECHANTILLON ......................................................................................... 30 CHAPITRE 3 : LA REDACTION DU QUESTIONNAIRE ............................................................ 35 CHAPITRE 4 : LE SYSTEME D’INFORMATION MARKETING (SIM) ....................... 41 Section 1: Fondements théoriques du système d’information ..................................................... 41 Section 2 : Le système d’information marketing .......................................................................... 50 CHAPITRE 5 : LA MARQUE .............................................................................................. 58 I-CONCEPT ......................................................................................................................................... 59 II-LA CREATION .................................................................................................................................. 62 III-LES DIFFERENTS TYPES .................................................................................................................. 66 IV-LES STRATEGIES DE MARQUE ....................................................................................................... 67 V- IMAGE DE MARQUE ..................................................................................................................... 74 CHAPITRE 6 : LA QUALITE, NORMES ET LABELS ................................................... 78 INTRODUCTION .................................................................................................................... 78 I-LA QUALITE TOTALE ................................................................................................................ 79 II-LES NORMES .................................................................................................................................. 86 III-LES AUTRES SIGNES DE QUALITE ................................................................................................. 92 CHAPITRE 7 : LE PACKAGING ....................................................................................... 96 3 Support de cours initiation au Markéting I-DESIGN ................................................................................................................................. 98 II - CONDIONNEMENT ET EMBALLAGE .......................................................................... 100 III – ETIQUETAGE ............................................................................................................... 104 Chapitre 8 : La stratégie marketing ................................................................................... 106 I- DEFINITION .................................................................................................................. 106 II- Les 5 forces de Porter: ................................................................................................. 107 III- Principaux outils d’analyse stratégique ....................................................................... 107 A- Modèle BCG ................................................................................................................ 107 B- Modèle Mac Kinsey ..................................................................................................... 109 C- Modèle ADL ............................................................................................................................ 111 E-Analyse - Diagnostic : l’analyse SWOT………………………………………………………………………………………. 113 4 Support de cours initiation au Markéting CHAPITRE 1 : LA PREVISION DE LA DEMANDE Le premier objectif du marketing est de prévoir les besoins du consommateur. Nous maîtrisons les outils d’analyse du comportement du consommateur. D’étude du marché, et de la concurrence. Mais les ventes résultent de : -L’évolution de la demande et des besoins -L’évolution de l’offre en produits concurrents et de substitution -L’évolution des intermédiaires, leaders d’opinion, prescripteur… Pour mettre en œuvre une stratégie, choisir ses cibles, l’entreprise doit mesurer l’attrait du marché (taille, taux de croissance), or elle ne contrôle aucune des 3 composantes suivantes : la demande, l’offre, les intermédiaire. I - INTERET II - METHODES FONDEES SUR L’ANALYSE DU PASSE A- METHODES INTERNES B- METHODES EXTERNES III – LES METHODES TOURNEES VERS LE FUTUR A- LES REPRESENTANTS B- LES CLIENTS C- LES EXPERTS IV - UTILISATION A- SELON LE PRODUIT B- SELON LE TERME 5 Support de cours initiation au Markéting Elle cherche donc à réduire l’incertitude et à prévoir l’évolution de son marché. Ces prévisions sont réalisées a l’aide de méthode fondées sur l’analyse des situations antérieures mais aussi à partir de méthodes plus qualitatives fondées sur l’opinion d’individus en relation avec le marché (représentants, clients, experts) I – INTERET La prévision de la demande est : - Un instrument de base du management de l’entreprise à long terme : choix d’un marché selon son attrait (taille, taux de croissance), définition d’une stratégie…. - Un instrument de gestion rigoureuse à court terme : prévision des ventes, des achats…. 6 Support de cours initiation au Markéting FIGURE1 LA PREVISION DES VENTES, NECESSITE POUR L’ENTREPRISE La prévision de la demande est nécessaire mais impossible avec certitude, du fait que l’entreprise ne maîtrise pas les différentes composantes du marché PREVISION DES VENTES COMMERCIAL Objectifs des représentants Approvisionnements des intermédiaires PRODUCTION Planning de production, gestion de flux Prévision des investissements APROVISIONNEMENT Gestion des stocks PERSONNEL Plan formation Plan embauche, licenciement, retraite Rotation, absentéisme FINANCE/COMPTABILTE Prévision recettes, dépenses Réalisation de budgets Prévision trésorerie Compte de résultat 7 Support de cours initiation au Markéting (demande, offre et environnement). Cependant cette incertitude peut être réduite par l’utilisation de méthodes d’approximation. Certaines sont fondées l’analyse du passé, d’autres sont plus tournées vers le futur II – METHODES FONDEES SUR L’ANALYSE DU PASSE Ces méthodes partent du principe que ¨ la nature ne fait pas de saut¨ (leibnitz), c'est-à-dire que les évènements passés ont toutes les chances de se reproduire dans l’avenir Elles sont basées sur des facteurs - Internes : analyse statistique des ventes passées et actuelles (méthodes endogènes) - Externe : recherche de facteurs explicatifs (méthodes exogènes). A- METHODES INTERNES Ces méthodes sont essentiellement quantitatives, elles ont pour objectifs d’éliminer la dépréciation monétaires, de rechercher de tendances, de prendre en compte des variations et d’extrapoler ces résultats pour l’avenir. 1-Elimination de la dépréciation monétaire Les ventes étudiées en valeur incluent des variations dues à l’inflation. Il est donc nécessaire d’éliminer ce facteur en transformant les données en francs courants en données en francs constants. 2-Recherche du tend (tendance) Cette recherche est réalisée à partir de différentes méthodes : - Extrapolation graphique : Cette méthode conduit à prolonger intuitivement une tendance - Méthode d’ajustement linéaire : Ce sont les méthodes classiques 8 Support de cours initiation au Markéting - Points extrêmes - Méthode de Mayer - Méthode des moindres carrés - Lissage exponentiel On admet alors que les données les plus récentes ont une importance plus grande, et on pondère donc l’ensemble des données par des coefficients dont la valeur décroît avec l’éloignement dans le passé. - La méthode de box et Jenkins Cette méthode est une généralisation du lissage exponentiel à pour objectif d’ajuster une série chronologique à un modèle mathématique optique qui minimise les écarts avec les points existants. Mise au point en 1970, elle est une des plus précises qui existent actuellement. 3-Prise en compte des variations Si on dispose de données statistiques sur une longue période, on peut distinguer : - Des variations saisonnières - Des variations cycliques - Des fluctuations aléatoires On utilise alors : - Le calcul de coefficients saisonniers ou cycliques, - Les moyennes mobiles et les totaux mobiles pour obtenir une courbe de ventes ¨plus lisse¨ 9 Support de cours initiation au Markéting B- METHODES EXTERNES 1 - les indices Il convient de trouver un indice qui représente une bonne fiabilité On le choisit parmi les indicateurs économiques publiés : - Indice des prix - I.R.V, indice de richesse vivre de Paul Nicolas : coefficient permettant de prendre en compte les disparités régionales de revenu. Ils sont publiés par PROSCOP. - I.D.C, indice de disparité de la consommation du CECOD : coefficient permettent de prendre en compte les disparités régionales de consommation - Indices industriels de F. Nepveu-Nivelle 2- les indicateurs d’élasticité Ils expriment la variation de la demande en fonction d’un autre facteur : prix, revenu. 3- les méthodes analogiques Souvent utilisée pour de nouveaux produits, elles utilisent les statistiques de ventes de produits similaires ou de mêmes produits lancés précédemment ou dans d’autres pays, en appliquant un comportement des ventes semblable. Exemple : statistique des ventes de magnétoscopes pour prévoir celles de caméscopes. 4- les méthodes causales Ces méthodes s’attachent à rechercher des facteurs explicatifs autres que le temps 10 Support de cours initiation au Markéting Ces méthodes relient mathématiquement des phénomènes. On vérifie la similitude d’évolution des deux phénomènes par l’utilisation de coefficients de corrélation. Lorsque la corrélation est forte, on détermine des droites de régression qui permettent alors de faire des prévisions. Exemple : on peut estimer les ventes futures de couches culottes grâce au taux actuel de natalité. 5- les modèles économétriques Ce sont des méthodes qui prennent en compte plusieurs facteurs et cherchent à définir une évolution par leur interaction. Les variables explicatives sont alors nombreuses, les calculs complexes et souvent effectués par ordinateur FIGURE 2 LES METHODES DE PREVISION DES VENTES PASSEISTES Méthode Délai de réponse Coût Internes Court Faible Externes simples Un peu plus long Faible Modèles 3 à 6 mois Elevé III- LES METHODES TOURNEES VERS LE FUTUR Ces méthodes, contrairement aux précédentes, considèrent que la ¨ la nature fait des sauts ¨, qu’il existe une certaine irrationalité. Elles sont plus qualitatives et humaines, tournées vers des personnes particulièrement impliquées dans le processus économique : vendeurs, clients, experts. A- LES REPRESENTANTS Ce sont les personnes au contact du marché, qui sont le mieux à même de définir son évolution donc d’estimer les ventes futures. Cependant, plusieurs points sont à prendre en compte pour relativiser leurs prévisions : 11 Support de cours initiation au Markéting - Ils sont juges et parties : leur rémunération est souvent fonction de la réalisation qu’ils n’ont donc pas intérêt à voir trop élevés. - Ils sont peu motivés par les prévisions qu’ils considèrent comme un travail administratif. - Ils n’ont qu’une vision partielle du marché, limitée à leur clientèle - Leur caractère optimiste ou pessimiste influence les prévisions. Ces prévisions risquent d’être très subjectives, pour limiter ces biais, il convient de prendre uploads/Management/ l3-gestion-cours-de-marketing-umeci-2020.pdf