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Réseaux La relation fournisseur-client et les technologies de l'information et

Réseaux La relation fournisseur-client et les technologies de l'information et de la communication Laurence Caby, Christine Jaeger Citer ce document / Cite this document : Caby Laurence, Jaeger Christine. La relation fournisseur-client et les technologies de l'information et de la communication. In: Réseaux, volume 16, n°91, 1998. Les relations clients-fournisseurs à l'épreuve des réseaux. pp. 95-117; doi : https://doi.org/10.3406/reso.1998.3208 https://www.persee.fr/doc/reso_0751-7971_1998_num_16_91_3208 Fichier pdf généré le 12/04/2018 Résumé L'objet de cet article est de souligner l'ambiguïté voire la nature paradoxale des effets qui affectent la relation client fournisseur lorsque l'on introduit les nouvelles technologies de communication et d'information pour la médier. L'analyse porte sur deux niveaux, d'une part sur la nouvelle configuration du binôme client/fournisseur, d'autre part sur la recomposition du marché en tant que système d'acteurs. Dans une première partie, les auteurs soulignent la nature paradoxale des objectifs poursuivis : à la fois rentabiliser le contact avec le client en automatisant les contacts par l'utilisation de réseaux - ce qui correspond à une mise à distance - et en même temps le réintégrer dans la démarche de conception de produits et services pour mieux satisfaire ses besoins, traduisant une tendance contraire vers un rapprochement. Dans une second partie, les auteurs interrogent deux utopies qui fondent cette relation : le client serait devenu « roi » : c'est autour de lui que se structure l'entreprise ; grâce aux réseaux électroniques, le marché deviendrait parfaitement transparent et s'allégerait des intermédiaires « polluant » la relation directe client/fournisseur. La mise en évidence de la complexité des relations clients/fournisseurs, que l'utilisation des technologies de communication et d'information ne contribue pas nécessairement à simplifier, montre que si les réseaux électroniques engendrent de profonds changements dans la structuration des marchés, ces changements ne sont pas forcément ceux dont certains rêvent et que les entreprises espèrent ... Abstract The purpose of this article is to highlight the ambiguity and even the paradoxical nature of the effects of new information and communication technologies introduced to mediate customer-supplier relations. The analysis is carried out at two levels: the new configuration of the customer-supplier binomial, and the recomposition of the market as a system of actors. In the first part, the authors underscore the paradoxical nature of objectives which consist, on the one hand, of making customer contact profitable by automatising it through the use of networks - thus creating distance - and, on the other hand, of integrating this customer contact into the design of products and services to better satisfy needs - thus tending towards the reduction of distance. In the second part they consider two Utopia on which this relationship is based: the customer as the " king " at the centre of the firm, and electronic networks as a means for making the market perfectly transparent, thus eliminating the interferance of intermediaries in the direct customer- supplier relationship. By highlighting the complexity of customer-supplier relations, which the use of information and communication technologies does not necessarily simplify, we see that electronic networks generate profound change in the structure of markets. However, these changes do not necessarily meet expectations. LA RELATION FOURNISSEUR-CLIENT ET LES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION Laurence CABY Christine JAEGER © Réseaux n° 91 CNET - 1 998 95 — L'une des questions-clef auxquelles sont confrontés les responsables d'entreprises est celle de la reconfiguration des relations avec leurs clients, individus ou entreprises. Ce lien, aussi ancestral soit-il, a en effet subi de profondes transformations au cours des dernières années. L'une des caractéristiques principales de cette évolution réside dans la complexité accrue de cette relation. La globalisation croissante des marchés, l'augmentation de la taille des organisations en même temps que leur fractionnement, la multiplicité des contacts qui se développent entre un client et son fournisseur, associés à la diversité de l'offre de produits et services posent de nouveaux problèmes. Comment rendre plus cohérentes les interventions d'une entreprise face à un même client ? Peut-on traiter les différentes demandes du client de façon unifiée ? Telles sont quelques unes des questions qui conduisent les organisations à entreprendre de nouvelles démarches, par exemple celle du guichet unique. Comme souvent en pareille circonstance, ce souci de simplification induit finalement une complexité proportionnelle au niveau de simplicité que l'on cherche à atteindre. Parmi la panoplie des solutions existantes figure celle du recours aux technologies de l'information et de la communication, avec le cortège d'effets paradoxaux qu'elles induisent dans la transformation de ces relations clients- fournisseurs. Nous proposons ici de commencer par brosser à grands traits les nouveaux services offerts par les fournisseurs à leurs clients grâce aux technologies d'information et de communication (TIC). Chemin faisant, nous en montrerons les apports, mais aussi les limites, tenant en particulier aux difficultés de réunir toutes les conditions nécessaires pour parvenir à une relation véritablement proche et en même temps rentable. Nous examinerons ensuite plus précisément ce qu'il advient du client dorénavant médiatisé au moins partiellement. En effet, il apparaît que non seulement les TIC ont un impact ambigu sur la relation fournisseur-client, mais qu'au surplus, elles peuvent conduire à une déstabilisation de cette relation ou encore à l'émergence d'une image brouillée dans laquelle on ne sait plus bien qui est au juste le véritable client. Nous évoquerons enfin les effets plus globaux des TIC sur cette relation : à quelles modifications du rôle du client dans la construction de l'offre peut-on s'attendre ? Les réseaux universels, en réduisant les asymétries d'information, les coûts de transaction et les barrières à l'entrée, permettent-ils un fonctionnement plus transparent et plus concurrentiel des marchés ? L'analyse de quelques aspects majeurs des transformations à l'œuvre aujourd'hui et en particulier, du développement réel du commerce électronique, nous aidera à avancer sur ces questions. L'objet de cet article n'est nullement de minimiser l'ampleur des changements qui touchent les relations entre fournisseurs et clients, car ces changements, on le verra, sont tout à fait importants. Plus modestement, à travers l'analyse de quelques unes des tendances à l'œuvre, il s'agit de montrer la multiplicité des dimensions de ces évolutions et leurs effets souvent inattendus et parfois paradoxaux. 97 — Pour faire ressortir la complexité et la multidimensionalité de la relation fournisseur-client, deux approches successives, mais complémentaires seront utilisées. Dans une optique plutôt gestionnaire tout d'abord, on s'inscrira dans un plan dya- dique en raisonnant au niveau du couple théorique : un client/un fournisseur. Pour analyser les effets plus globaux par la suite et dans une optique plus économique, il s'agira de replacer ces relations dans un contexte large permettant de faire la part entre les utopies avancées et les évolutions observables. Les fournisseurs et la gestion informatisée de « l'orientation client » : les nouveaux services offerts... L'une des caractéristiques principale des TIC, c'est qu'elles concernent toutes les activités de l'entreprise et en ce sens, elles peuvent être caractérisées comme des technologies de soutien au sens de Porter (1). Les activités qui nous intéressent d'abord ici sont celles que le fournisseur organise pour se mettre en relation avec son client : les opérations de logistique externe, celles de marketing et vente ainsi que la fourniture de services associés à ces transactions. La logistique : importance des enjeux, conditions de réussite... Les opérations de logistique externe ont été profondément transformées par l'introduction de système EDI dans les processus de livraison des marchandises. Ce qui n'est pas vraiment étonnant, car l'un des avantages les plus souvent évoqués des TIC est d'accompagner le mouvement de globalisation des transactions commerciales en favorisant les échanges distants. En réalité, on intervient alors sur les délais de traitement des opérations : la rapidité des livraisons du fournisseur à son client, malgré la distance, est ici le critère de qualité essentiel de l'échange distant. Or ces opérations reposent sur deux principaux flux sur lesquels les TIC n'ont pas le même impact : les informations et le transfert physique des marchandises. Lors du transfert physique des marchandises, les choix dans les modes de transport et la qualité des infrastructures ont une importance considérable sur la réduction des délais. La transmission d'informations devient également une question omniprésente et cruciale : toutes les parties impliquées dans le processus de livraison y sont confrontées, à tous les stades de cette logistique complexe. Mais l'accélération et la fiabilité accrue des flux d'informations ne supposent pas seulement de nouveaux dispositifs techniques. Ceux- ci ne peuvent être mis en place qu'après une analyse décomposant finement chacune des étapes de la logistique, permettant le choix ď acteurs appropriés et l'articulation de leurs interventions successives. Pour chaque étape ainsi décomposée on examinera les sources de perte de temps et d'erreurs. La réduction des délais passe donc d'abord par une restructuration des opérations qui précède et conditionne l'efficience globale de cette logistique modernisée. Autrement dit, d'une part le rapprochement du client passe d'abord par une restructuration d'activités sans laquelle les TIC ne sauraient avoir d'effets significatifs. On parvient alors, non à transformer la relation client - fournisseur en général, mais simplement à traiter le client distant aussi bien - et surtout aussi vite - qu'un client local, en uploads/Management/ la-relation-fournisseur-client-et-les-technologies-de-l-x27-information-et-de-la-communication 1 .pdf