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UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMER

UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCEINCES DE GESTION Département des Sciences de Gestion Mémoire de fin d’études Pour l’obtention du diplôme de master en sciences de gestion Option : management des organisations Thème LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION Cas : SARL RAMDY Réalisé par : Encadreur : Mlle. IDIRI Sonia Mr. MEKLAT Atmane Devant le jury composé de : Dr CHENINI Dr CHABI Promotion 2015-2016 Remerciements Au moment d'achever ce voyage intellectuel que constitue la réalisation d'un mémoire de master, il serait hasardeux de vouloir mentionner toutes les personnes qui m'ont permis de mener à bien ce travail de recherche. Il en est cependant certaines que je ne peux que vivement remercier, en particulier... Notre grand dieu de m’avoir donné la volonté et le courage de mener ce long chemin et d’avoir exaucé mes veux de réussir dans mes études. Mon encadreur, pour la confiance qu'il m'a accordée durant toutes la période de préparation de mon mémoire, pour sa grande disponibilité, et pour ses conseils avisés sans lesquels ce travail ne serait pas le même aujourd'hui. Pour un coup d'essai, c'est un coup de maître, et il serait regrettable de priver de futurs étudiants master d'un encadrement de cette qualité. Merci Mr MEKLAT ! Les membres de mon jury de mémoire d’avoir accepté de juger mon travail, pour leur relecture attentive et critique de mon travail, et dont la pertinence des commentaires a permis d'en améliorer sensiblement la qualité. Le personnel et les différents responsables de l’entreprise RAMDY entre autre Mr BEN AMARA BOUALAM et Mr DJAMAL et autres personnes rencontrés lors de mon enquête de terrain qui ont pris le temps de répondre à mes questions et sans lesquelles cette recherche n'aurait pas été possible. Dédicaces Je dédie mon mémoire à tous ceux que je connais et à tous ceux qui m’ont aidé dans sa réalisation de prés ou de loin en particulier… A ma famille, en premier lieu mes parents pour leur soutien, leurs encouragements et les valeurs qu'ils m'ont transmises, ma sœur et mon frères, toujours là en cas de besoin, et ma grand-maman qui aurait été heureuse d'apprendre que j'avais achevé mes études. A mon fiancé, pour sa grande patience et son indéfectible foi en mes capacités, et ma copine qui ma toujours encouragé, ZIZOU, FARIDA ce mémoire vous est vivement dédiée. SOMMAIRE Introduction générale ………………………………………………………………………01 Chapitre I : la distribution : notions de bases et généralités Introduction du chapitre…………………………………………………………………....06 Section 1 : définitions, concepts clés et stratégies de distribution………………………….07 Section 2 : le rôle et les fonctions de la distribution……………………………………......09 Section 3 : les intermédiaires et les circuits de distribution………………………………...12 Chapitre II : la mise en place et la gestion des circuits de distribution Introduction du chapitre…………………………………………………………………....29 Section 1 : la conception d’un système de distribution……………………………………..30 Section II : la distribution : ses coûts et sa rémunération…………………………………...44 Section III : évaluation de l’efficacité d’un circuit de distribution………………………...47 Chapitre III : analyse de l’efficacité de la stratégie de distribution de RAMDY Introduction du chapitre…………………………………………………………………....57 Section I : présentation de la SARL RAMDY……………………………………………....58 Section II : la stratégie de distribution de Ramdy et l’analyse de son efficacité ……….…...63 Section III : synthèses, défaillances et recommandations ………………………………….95 Conclusion générale………………………………………………………………………..100 Bibliographie……………………………………………………………………………….104 Annexes……………………………………………………………………………………..108 Table des matières…………………………………………………………………………123 Résumé Chapitre 1 : la distribution : notions de base et généralités 6 Introduction : La distribution est l’une des quatre variables du mix-marketing qui se confond souvent avec la livraison ou la vente dans l’esprit de beaucoup de monde. Mais au-delà de la vente- même, la distribution est plus complexe qu’elle n’en parait. C’est pour cette raison, que nous allons essayer à travers le premier chapitre d’apporter une vision plus complète et plus précise de ce concept. Ainsi, nous avons divisé ce chapitre en trois sections : -la première section intitulée « définitions, concepts clés et stratégies de distribution », à comme objectif de mettre en exigences : les différentes définitions proposées pour la notion de distribution, les concepts clés et les stratégies de distribution. -la deuxième section quant à elle, elle va présenter le grand rôle de la distribution, ainsi que ses différentes fonctions. -Enfin la troisième section intitulée « les circuits de distribution et les intermédiaires », va présenter respectivement : les intermédiaires de distribution et leurs l’intérêt, les circuits de distribution et les différentes configurations possibles de ces derniers. Chapitre I : la distribution : notions de base et généralités 7 Section I : définitions, concepts clés et politiques de distribution Dans la présente section nous allons présenter les différentes définitions de la distribution, ses concepts clés ainsi que les politiques de distribution. I.1 Définitions et concepts clés I.1.1 définitions : Différentes définitions ont était proposées pour la notion de distribution, nous avons choisis les plus importantes qui sont les suivantes : Définition 1 : « l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours à d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis et attendent d’être écoulés jusqu’ (au moment) où ils sont en possession du consommateur final et prêts à être consommés, au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs. »1 Définition 2 : « la distribution est l’ensemble des activités logistiques, financières, administratives et commerciales réalisées a partir du moment où les produits sont finis et attendent d’être écoulés jusqu’a celui ou ils sont en possession du consommateur final.la distribution est par voie de conséquence, un ensemble de fonctions qui font passer le produit de son état de production a son état de consommation, chacun d’eux se caractérise par un état de lieu, un état de lot et un état de temps. »2 Définition 3 : « la distribution est l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à disposition du consommateur ou de l’utilisateur »3 1 CHIROUZE. Y, « La distribution : radioscopie des circuits de distribution en France », 2e édition, CHOTARD et ASS, Paris, 1990, p. 15. 2 LENDREVIE, LEVY, LINDON, « MERCATOR, théories et nouvelles pratiques marketing », 9e édition, DUNOD, paris 2009, p.371. 3 P-L DUBOIS, et autres « le marketing, fondements et pratique », 5e édition, ECONOMICA, Paris, 2013, p.511. Chapitre I : la distribution : notions de base et généralités 8 I .1.2 Concepts clés : Dans ce qui suit nous allons définir les concepts clés suivant : Le canal : « le canal est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final. Ce chemin est galonné d’intermédiaires qui remplissent les diverses fonctions de distribution. »1 Le circuit de distribution : «Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d’intermédiaires intervenant dans la distribution du produit. »2 Le réseau de distribution : « on appelle réseau un système de partenariats et d’alliances créé par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre. »3 I.2. les stratégies de distribution Il existe trois types de stratégies de distribution qui sont les suivantes : La distribution intensive : ou de masse consiste à vendre tous azimuts afin de détenir la plus grande part de marché possible le plus vite possible. C’est une stratégie appliquée dans le cas de la plupart des produits de grande consommation mais qui a de nombreux inconvénients dans la mesure où elle est coûteuse (coûts de distribution et de communication à cause de la multiplicité des cibles – intermédiaires et consommateurs –, risques de perte de maîtrise de l’image de la marque). C’est évidemment la stratégie des grands distributeurs. La distribution sélective passe par un choix des canaux en fonction des capacités et des qualités commerciales des détaillants et donc par une logique de canal court sans grossistes. La distribution sélective n’est pas considérée comme restrictive de concurrence, car la limitation du nombre de revendeurs peut constituer un élément de concurrence entre fabricants de produits de marques différentes (concurrence inter marque). 1 CHIROUZE .Y, « marketing études et stratégies », 2e édition, ELLIPSES, France, 2007, P. 630. 2CLAUDE DEMEURE, « marketing », 6é édition, DUNOD, Paris, 2008, P. 174 3P. KOTLER, et autres, « marketing management », 13é édition, PEARSON EDUCATION, Paris, 2009, P. 535. Chapitre I : la distribution : notions de base et généralités 9 Un élément central de cette stratégie réside dans la capacité du fabricant à mettre en œuvre une démarche de coopération avec les détaillants, surtout en termes de communication. Cette stratégie de différenciation répond à un besoin de maîtriser l’image de marque plus que de développer la part de marché. La distribution sélective concerne plus particulièrement les produits de luxe et est par exemple très utilisée pour la distribution des parfums. Mais l’arrivée des sites web commercialisant des parfums risque de transformer la configuration d’un marché très attaché à la distribution sélective. La distribution exclusive : consiste à opérer une sélection sévère des détaillants qui dans chaque aire de marché auront le privilège de commercialiser le uploads/Management/ la-strategie-de-distribution.pdf