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Université Abdelmalek Essaâdi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et So

Université Abdelmalek Essaâdi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Tétouan Adresse : Route de Martil Tétouan, Tel. (212)645099587 Les outils d'analyse stratégique à l'international : lecture critique et alternatives FIDDI Khadija ARJAZ SMIHET Hanaa Dghoughi Radia Etudiantes chercheuses en master Management Logistique et Stratégie Année universitaire : 2022/2023 1 Résumé : Avant de proposer une stratégie globale pour l’entreprise, il faut se demander si cette stratégie doit ou peut s’adapter à toute l’entreprise ou seulement une partie. Il convient donc d’effectuer une analyse stratégique. Cette dernière nécessite un diagnostic interne et autre externe en utilisant des outils déterminés. L’analyse stratégique vise principalement à identifier et évaluer les facteurs internes et externes, ainsi que les interactions, qui influencent l’orientation à long terme de l'entreprise, dans le présent article, nous avons discuté les différents outils d'analyse stratégique, ses avantages et ses inconvénients, et au final nous avons travaillé sur une étude de cas de l'entreprise IKEA pour analyser son diagnostic stratégique et critiquer l'outil d'analyse stratégique utilisé par cette dernière. Mots-clés : Outil d'analyse stratégique, stratégie d'internationalisation Abstract: Before proposing a global strategy for the company, it is necessary to ask whether this strategy must or can be adapted to the whole company or only a part. It is therefore necessary to carry out a strategic analysis. The latter requires internal and external diagnostics using specific tools. Strategic analysis mainly aims to identify and evaluate the internal and external factors, as well as the interactions, which influence the long-term direction of the company, in this article we have discussed the different tools of strategic analysis, its advantages and disadvantages, and in the end we worked on a case study of the company IKEA to analyze its strategic diagnosis and criticize the strategic analysis tool used by the latter. Key-words: Strategic analysis tool, internationalization strategy 2 Introduction L'analyse stratégique est une démarche visant à mettre en évidence tout ce qui peut affecter la croissance et le développement de l'entreprise. Cela implique des facteurs internes, tels que le public cible de l'entreprise, ses méthodes de travail et l'étendue des services, ainsi que des facteurs externes. Les entreprises qui prendront le temps d'analyser le marché qu'elles souhaitent cibler, la concurrence existante ou les éventuels partenaires, et les éventuelles zones géographiques pourront s'armer plus efficacement pour développer leurs activités. Cette analyse est le diagnostic de base pour élaborer un plan d'action et identifier les axes d'amélioration. En effet, c'est à travers ce processus que sont identifiées les forces et les faiblesses de la structure, mais aussi les différentes options possibles de développement actif en prenant en compte tous ces facteurs. Il est très important de préciser que l'analyse stratégique facilite également les décisions favorables aux entreprises lorsqu'elle est menée en profondeur. Toutes les informations recueillies permettent de prévoir et d'avancer, qu'elles soient positives ou négatives. L'analyse stratégique est essentielle pour qu'une entreprise obtienne une position favorable sur le marché de manière durable. Les outils de la stratégie d'entreprise apportent une aide précieuse dans l'organisation et la gestion des entreprises. Ils fournissent aux entrepreneurs les informations dont ils ont besoin pour une bonne analyse stratégique afin de prendre des décisions qui profitent à leur entreprise. Une bonne utilisation des outils de stratégie d'entreprise assurera une meilleure compréhension de l'entreprise et un avantage concurrentiel. L’objectif de cette étude est de déterminer les déférents outils d’analyse stratégiques, plus précisément, nous présentons une étude exploratoire pour voir dans quelle mesure les outils d’analyse stratégique peuvent contribuer à la réussite d’une stratégie d’internationalisation. 3 1-La stratégie d’internationalisation : Une stratégie d’internationalisation est une démarche par laquelle une entreprise, qu’elle soit une start-up, une PME ou une grande entreprise, vise à vendre les biens ou services qu’elle produit en dehors de son marché domestique. L’accès aux marchés internationaux peut offrir de nouveaux débouchés et de nombreuses opportunités de croissance pour les entreprises. 2-Les outils d’analyse stratégique: Une des étapes importantes avant de créer une entreprise est l'analyse stratégique. Il s'agit d'une analyse qui relie les menaces et les opportunités de l'environnement externe aux forces et faiblesses internes de l'entreprise. Elle associe les ressources et les compétences internes, ainsi que les exigences et les contraintes de l'environnement externe. L'objectif principal de l'analyse stratégique est d'évaluer les chances de l'entreprise est de se positionner favorablement dans son domaine d'activité. La conduite d'une analyse stratégique nécessite l'utilisation des outils suivants :  Analyse SWOT Utilité : Cette analyse permet d'identifier les forces sur lesquelles l’entreprise pourra s'appuyer et les faiblesses avec lesquels elle devra composer face aux opportunités et aux menaces de son environnement. Les avantages:  Représentation synthétique de la stratégie de l’entreprise.  Regroupe le diagnostic interne et le diagnostic externe au sein d’un même tableau.  Remise en question de son projet d’entreprise. La construction d’un SWOT oblige l’entrepreneur à considérer certaines faiblesses qu’il n’aurait peut-être pas identifiées sans diagnostic interne.  Peut aider à identifier certains facteurs clés du succès. 4 Les inconvénients :  C'est parfois subjectif. Les facteurs identifiés et leur impact sur les activités de l'entreprise sont des perceptions individuelles. Les faiblesses ou les menaces peuvent être sous-estimées.  Ne fournit pas de solution. SWOT n'est pas un outil approprié pour hiérarchiser l'impact de certains facteurs et ainsi indiquer les actions à mener.  Générez beaucoup d'informations. L'identification de tous les facteurs qui affectent l'entreprise peut conduire à un tableau SWOT surdimensionné, ce qui peut rendre la prise de décision difficile.  Les 5 forces de Porter Utilité : C'est un outil qui permet d'analyser l'environnement concurrentiel de l'entreprise, Avec une maîtrise parfaite de ces différentes forces (Le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants sur le marché, l’intensité de la concurrence entre les entreprises dans leur secteur d’activités, La menace des produits de substitution). Les avantages :  Définir les opportunités et les menaces pour l'entreprise  Prévoir l'évolution du marché  Développement accéléré  Développer une stratégie pour renforcer le positionnement de l'entreprise. Les inconvénients :  Le modèle de Porter se focalise sur les facteurs externes. Il ne tient pas compte des ressources et compétences qui sont des facteurs de développement endogènes. L’outil qui se focalise également sur les menaces, sans jamais évoquer les opportunités. 5  Matrice BCG Utilité : Son objectif est de fixer les priorités à donner pour la gestion du portefeuille de produit de l'entreprise. La matrice BCG est une matrice endeux dimensions ; Ces deux dimensions sont la part de marché relative de l'entreprise et le dynamisme du marché exprimé par son taux de croissance. Les avantages :  Excellente intégration des aspects stratégiques (croissance, investissements, désinvestissements) et financiers (financement du haut et du bas du bilan).  Des fonctionnalités visuelles et complètes pouvant représenter simultanément un grand nombre d'activités d'un portefeuille d'activités diversifié  Le caractère pédagogique qui permet aux gestionnaires de faire une analyse facile à comprendre de leurs principales options. Les inconvénients :  Les manipulations que la matrice permet notamment en changeant le marché de référence, ce qui a pour effet de modifier la part de marché relative et donc la position dans la matrice.  La réduction abusive des questions stratégiques des entreprises à deux dimensions qui sont mesurées par des indicateurs strictement quantitatifs.  L’utilisation comme outil de légitimation à posteriori de décisions déjà prises.  Matrice d’ANSOFF Utilité : C’est un outil d'analyse stratégique utilisé pour classer et expliquer les différents stratégies de croissance pour une entreprise, elle présente quatre choix stratégiques à savoir : la pénétration de marché, le développement de marché, le développement de produit et la diversification. 6 Les avantages:  Outil très visuel  Efficace en communication interne Les inconvénients :  Ne doit pas être utilisé sans analyse de marché  Moins opérationnel  Modèle PESTEL Utilité : Le modèle PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal) est un outil stratégique qui permet à l'entreprise d'identifier et de mesurer les éléments susceptibles d'impacter son activité et son développement. Les avantages :  Permet à l'entrepreneur de maîtriser son marché,  Comprendre les différents facteurs qui affectent l'entreprise  Permet de prévoir les menaces potentielles pour l’entreprise.  Il fournit aux entrepreneurs un cadre facile à utiliser et compréhensible pour une analyse complète et efficace de l'environnement macroéconomique d'un projet.  Favorise le développement d'une réflexion à long terme et permet à l'entrepreneur de développer la stratégie souhaitée en fonction de son environnement. Les inconvénients :  Il est indispensable d’utiliser le maximum de données fiables et vérifiées, et non de simples hypothèses qui mèneraient à des conclusions trop évidentes, et souvent erronées. 7 3-Les étapes de la mise en place d'une stratégie d'internationalisation: Etape 1: L'analyse des besoins de l'entreprise L'entreprise doit commencer par un audit précis et approfondi de ses besoins en termes d’internationalisation. L'entreprise doit déterminer l'objectif de cette stratégie (pourquoi il va choisir particulièrement cette stratégie? Pour quels objectifs à court, moyen et long terme?) Etape 2: L'analyse du futur marché de l'entreprise L’analyse uploads/Management/ les-outils-d-x27-analyse-strategique.pdf