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Table des matières Sujet d’étude : le Bingsu Première partie : analyse de l’exi

Table des matières Sujet d’étude : le Bingsu Première partie : analyse de l’existant Deuxième partie : la stratégie de communication Troisième partie : élaboration du modèle des actions de communication Quatrième partie : le projet créatif Cinquième partie : le plan média de la campagne (média & hors-média) Sixième partie : la stratégie de test Conclusion Sujet d’étude : le bingsu, le must de l’été ! Le bingsu (氷水) est un dessert coréen à base de glace pilée, d’haricots rouges et/ou de fruits, de lait concentré et gâteau de riz moelleux. Il s’agit d’un des desserts favoris des coréens qui a été décliné avec de nombreux ingrédients. Un dessert ancestral ➔ Consommé en Corée depuis la période Joseon (1392-1910). Pourquoi avoir choisi le bingsu ? ★ Grand amour pour la nourriture, particulièrement asiatique ★ C’est coréen ! Frais et délicieux ! ★ Fort potentiel : ○ Possibilité de réaliser une bonne communication car ce n’est pas suffisamment connu en France. Ca créera donc du nouveau, projet innovant. De plus, les français aiment manger. ○ Ce qui existe en France est une version plus ancienne/traditionnelle, avec de l’eau pilée et non du lait → pas autant appétissant. Le Bingsu est un élément purement coréen très peu représenté en France mais qui a toutes ses chances d’y avoir un grand succès. La version traditionnelle que l’on peut retrouver dans quelques lieux en France ne correspond pas à la version bien plus appétissante qui a toutes ses chances d’avoir un succès fulgurant en France, ce qui nous laisse une place et une opportunité sans pareille d’avoir un succès immédiat et sans embûche. Des bingsu pour tous les goûts ! Les différentes variétés... pêche, chocolat, kiwi, framboise, melon, pamplemousse, banane, café, mangue, caramel, patate douce… Pour les plus courageux : pâte d’haricot rouge J’EN VEUX ! Où pourrais-je en manger ? Paris Sweetea’s Paris Baguette Corée Partout ! Très répandu I. Analyse de l’existant Le contexte (marché, concurrence, positionnement) L’existant en terme de communication (audit) Etude de marché & Veille concurrentielle Les concurrents directs : les lieux de vente de bingsu et frozen yoghurts (ex : yoghurt factory) Les concurrents indirects : magasins de glace (Haagen Dazs, etc), le Paradis du fruit Pour l’étude de marché : se concentrer sur les marchés des glaces et de la restauration Le marché des glaces et sorbets en France : ❖ Dépend des conditions climatiques durant l’été (excellentes ventes en 2015, déclin en 2017 : -1,5% pour les surgelés) ❖ Consommation à domicile (73,5% des ventes) > Restauration hors foyer (26,5% des ventes) ❖ En 2016, les tendances du marché sont la naturalité, la transparence, le made in France ❖ Les formats mini et formats individuels ont la côte ❖ Il faut miser sur des produits qualitatifs, des ingrédients nobles, un univers de bien-être... Le marché des fruits en France: ❖ Les français aiment manger des fruits, plus que leurs voisins européens ❖ En 2016, les fruits les plus achetés sont : pomme, banane, orange, clémentine, pêche, nectarine, poire. (Fruits tendances de l’hiver 2017 : la poire et le kiwi) Veille concurrentielle Le bingsu en France : ❖ Très peu développé et connu en France ➢ Paris : Sweeteas Paris (salon de thé) → parfums : mangue, matcha, fraise, injeolmi (gâteau de riz) ➢ Paris Baguette → parfums : mangue, fraise, café ❖ Aucune visibilité pour le reste de la france → Moins de choix et moins d’originalité en France. Concurrents indirects en France : Certains pays asiatiques proposent des plats plus ou moins similaires au bingsu, à savoir le ais kacang malaisien, le halo-halo philippin, ou encore le kakigôri. Une fois de plus, aucun danger de ce côté-ci : deux d’entre-eux ne sont pas disponibles à Paris, et le dernier l’est dans un seul restaurant. D’une part pas sur la carte, et d’autre part ne ressemble pas au bingsu (se rapproche davantage du granité). → La voie semble donc libre en France, et à Paris, pour proposer le Bingsu sans trouver de réels adversaires. Audit de communication France : exemple de Sweatea’s Paris pour la restauration : ➔ Pas de site internet, ➔ Compte Facebook (332 likes, peu mis à jour, notations et avis des clients: 41 avis et 4,9/5 depuis fin juillet 2017), ➔ Compte Instagram (ouvert le 21 juillet 2017, 828 followers, peu mis à jour, contenu : photos), ➔ Retombées : mentions et articles sur des sites ou blogs spécialisées (comme K-phenomen.com), ➔ Référencement : plateformes en ligne (Yelp, Tripadvisor, Google my Business…), SEO (dans les 1ères réponses sur Google pour “bingsu”), ➔ Forme de communication majoritaire : interne (au sein du restaurant) & bouche à oreille. Veille concurrentielle Le bingsu en Corée : - dans des chaînes spécialisées : 설빙 Sulbing, 피오니 Peony, 도쿄빙수 Tokyobingsu, 오설록 Osulloc, 홍팥집 Hongpotzip, 눈꽃마녀/위키드스노우 (Wicked Snow), 연남살롱 Yeonnam Salon, 동빙고 DongBingGo... - dans les coffee shops : 파리바게뜨 (Paris Baguette), 뚜레쥬르 Tous Les Jours, 탐앤탐스 Tom N Toms, 아티제 Artisée, Drop Top, Mango Six, 카페베네 Caffébene, 이디야 Ediya Coffee, 할리스 Hollys Coffee, Angel-in-us Coffee 엔제리너스, A Twosome Place 투썸플레이스... → Liste sans fin : il est possible de trouver des bingsu à tous les coins de rue, que ce soit dans des enseignes spécialisées ou non. Audit de communication ➔ Compte Facebook (243 000 likes, en coréen, régulièrement mis à jour, contenu similaire à Instagram : vidéos, photos, concours), ➔ Compte Instagram (38.1k followers, utilisation quotidienne : photo, vidéo, concours) ➔ Twitter (1 500 abonnés, posts réguliers, contenu : texte + liens vers les autres réseaux sociaux) ➔ Affiches (sur site et réseaux sociaux plus qu’affichage) Corée : exemple de Sulbing pour les enseignes spécialisées : ➔ Site internet (à jour, responsive, esthétique, dynamique, multilingue (langues), newsroom), ➔ Chaîne Youtube (870 abonnés, rares utilisations : environ 4 fois par an, vidéos d’animation et de promotion sur bingsu, autres produits, et célébrités partenaires), II. La stratégie de communication Les publics (cœur de cible) et périmètre Les objectifs (méthode SMART) Le concept (l’idée) à communiquer Les indicateurs de succès Risques et obstacles (méthode SWOT) Public adressé (de la communication) Type de cible : principalement B to C (peu de relations presse & publique) Cible très large et contient le plus grand nombre, tout âge, sexe et catégories sociales confondues. Segments : ★ Public résidant en France, en particulier les parisiens → coeur de cible ★ Les expatriés et voyageurs coréens (les coréens, même en voyage à l’étranger, aiment manger coréen) → coeur de cible ★ Niveau de vie : classe moyenne ★ 15 - 35 ans Comme le Bingsu se mange à l’origine à plusieurs… ★ En famille (enfants, adolescents, adultes, seniors) ★ En couple ★ Entre amis... ★ Mais aussi… les individus curieux souhaitant découvrir une partie de la culture coréenne ★ Les gourmands, amateurs de sucré et surtout de glaces et de fruits Localisation géographique : Paris et Ile de France Périmètre (de la communication) ➔ Quand ? Thème de l’été ! → dessert frais (glace) ➔ Lancement de la communication et de la boutique en mai 2018, afin d’optimiser nos chances (en terme de réputation) à partir de juin/juillet, quand l'été est vraiment là. Si nous débutons trop tard, cela réduit nos chances d’être visible pendant la saison estivale où les français consomment principalement des glaces. ➔ Où ? Paris (au commencement). Si succès → se développer peu à peu aux autres grandes villes d’abord françaises, puis européennes. Etude démographique : quelles zones seraient potentiellement déjà intéressées par la Corée ? La région Ile de France, et particulièrement Paris, est le lieu idéal. ➢ Paris reste la zone la plus touristique pour les coréens ➢ Zone qui concentre le plus de fans et passionnés d’Asie, notamment la Corée, ainsi qu’une communauté (franco-)coréenne Les objectifs définis (du concept) Méthode SMART : cet outil est utilisé pour aider l’entreprise à se fixer des buts et objectifs précis et pertinents pour son activité. - Spécifique : s’implanter sur le marché → proposer un produit fidèle à l’original pour satisfaire les coréens (pâte d’haricot rouge) et séduire le public français grâce au goût originellement délicieux. - Mesurable : proposer une gamme assez large de produits pour plaire au plus grand nombre - Ambitieux : varier les menus en s’adaptant aux différents fruits de saison et aux tendances du marché ( → nous ne pouvons offrir du bingsu à la fraise toute l’année par exemple, la réputation pourrait être sur le déclin : fraises surgelées moins goûteuses etc) - Réaliste : commencer par ne proposer que des versions qui séduiront les Français et mettre les bingsu traditionnels de côté au démarrage (pour ne pas se tirer une balle dans le pied) - Temporel : entre l’ouverture (mai/juin) et début septembre, il ne faut avoir été que bénéficiaire (pas de déficit). Si notre produit est un succès, nous viseront d’autres grandes villes de France. Les objectifs définis (de la communication) Méthode SMART : cet outil est utilisé pour aider l’entreprise à se fixer des buts et objectifs précis et pertinents uploads/Management/ le-bingsu-plan-de-communciation.pdf