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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/336669313 L'efﬁcacité de la publicité sur Internet à travers la mémorisation et le clic sur une bannière Conference Paper · March 2005 CITATIONS 0 READS 415 2 authors, including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: La relation satisfaction, confiance, engagement: application au secteur hôtelier View project Le marketing interne: élément déterminant dans la satisfaction des clients dans le domaine de l’hôtellerie View project Mohamed Amine M'Henna Institut supérieur des Etudes Technologiques de Jendouba 5 PUBLICATIONS 1 CITATION SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Mohamed Amine M'Henna on 19 October 2019. The user has requested enhancement of the downloaded file. Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis 1 L’efficacité de la publicité sur Internet à travers la mémorisation et le clic sur une bannière MCHIRI Nader M’HENNA Mohamed Amine Doctorant FSEGSfax Doctorant FSEGTunis Tél : 98 633 726 E-mail :mmhenna1@yahoo.ca Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis 2 INTRODUCTION : Le développement de l’outil Internet s’est accompagné d’un revirement commercial que désormais ses effets sur les règles de marketing et notamment de la relation entreprise - client sont de plus en plus saillants (Novak et Hoffman, 1996) l’interface graphique que le Web, l’outil Internet le plus utilisé, peut créer entre l’entreprise et ses clients, valorise son utilisation comme média de communication marketing (Sassi, 2001). La publicité sur Internet a fortement progressé depuis 1994, date de la première bannière (Chandon et al, 2002). Il s’agit donc d’une nouvelle forme de communication que l’on appelle « communication via Internet » la publicité sur Internet met en relief donc une nouvelle particularité qui est l’interactivité. Internet commence de plus en plus à être une préoccupation de toute personne qui gère une entreprise et qui souhaite avoir une optique marketing. Il s’agit en faite, d’une véritable liaison avec les clients. Cette liaison se caractérise par l’interactivité, la globalité, l’efficacité et la possibilité de mesure. Les dirigeants sont devenus de plus en plus soucieux de leur compagne communicationnelle interactive. Si nous considérons la définition étroite de la publicité ou Internet de Lendrevie (2000) qui n’intègre pas les sites de marque et qui stipule seulement l’ensemble des insertions publicitaires sous forme de bannière, nous pourrons nous pencher sur les clefs de succès de cette présence minimal et peu coûteuse. Il est donc inévitable de répondre à la question suivante : Qu’est ce qui fait qu’une bannière publicitaire dans un site Web soit attrayante en terme de multitude de contacts ? Cette présence ne doit pas donc être arbitraire ou non réfléchis. Il est par conséquent utile de déterminer les éléments nécessaires que les dirigeants doivent en tenir compte lors de l’insertion d’une bannière publicitaire pour augmenter son efficacité. L’efficacité d’une bannière publicitaire se traduit par le faite de cliquer ou mémoriser cette forme de présence. D’après Hussher (1999), l’outil Internet est souvent caractérisé comme un simple moyen de marketing direct. Il considère que l’internaute clique sur la bannière, arrive sur le site de l’annonceur, consulte l’information et achète le produit. Cette vision d’Internet paraît assez étroite et réductrice. Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis 3 Il est donc primordial dans nos recherches de mettre en avant le comportement de clic, de la mémorisation et d’intention d’achat pour expliquer et mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet. Kiani (1996) et Krugman (1963) considèrent en faite trois niveaux possibles de mesure de l’efficacité publicitaire. Le premier niveau est lié à la mémorisation de la marque et de la publicité. Il s’agit du niveau cognitif. Le deuxième niveau s’articule autour de la modification de l’image ou la fidélité. Il s’agit du niveau affectif. Le troisième niveau est le plus difficile à évaluer. Il s’agit tout simplement du niveau conatif qui prend la dimension de l’intention d’achat ou de l’achat réel. Dans un même sens, l’objectif principal des bannières étant d’attirer les internautes sur un autre site, le taux de clic qui exprime le pourcentage de ceux qui, exposés à une autre bannière, cliquent dessus pour aller sur le site de l’annonceur, s’est rapidement imposé comme un indicateur majeur et souvent à tort comme la mesure exclusive de l’efficacité de la publicité sur Internet. Hussher (1999) stipule que le nombre d’études réalisées sur l’efficacité de la publicité sur Internet est relativement limité. Nous pouvons ainsi définir l’efficacité de la publicité sur Internet à travers le taux du clic et le degré de mémorisation de la bannière publicitaire de l’annonceur. D’une manière générale, la contribution des chercheurs et des praticiens à la compréhension de la problématique de la mesure de l’efficacité de la publicité se situe à deux niveaux complémentaires conceptuels ou théoriques et méthodologiques. Lavidge et Steiner (1961) et Caumont (1988) sont parmi les contributeurs au niveau conceptuel. D’autres part d’autres chercheurs, ont développé des moyens techniques de contrôle de l’efficacité publicitaire Lucas et Britt (1963) de Swigh et Rothshild (1983) et Merunka (1986). Il semble d’après Caumont (1988) que sa tendance a été jusqu'à maintenant d’essayer de résoudre le problème sur la base de considérations plus que conceptuelles. L’efficacité de la publicité sur Internet se mesure en terme de construction de l’idée formulée sur l’entreprise, de l’apport informationnel et de l’attractivité. Une étude de Briggs et Hollis (1997) a démontré que les bannières dans une page Web font augmenter la loyauté du consommateur à la marque de (5% à 50% selon la marque), attireront Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis 4 l’attention des visiteurs vers les marques et les poussent à y cliquer dessus. L’attractivité des bannières publicitaires est aussi un élément primordial.En effet, la publicité sur le World Wide Web est un outil d’attraction grâce à l’animation des logos et à des couleurs attrayantes. I) la mémorisation : Concernant la mémorisation de l’information, tous les auteurs s’accordent pour reconnaître que l’individu dispose de deux mémoires, l’une à court terme et l’autre à long terme ( Dussart, 1983). La mémoire première à pour principal caractéristique une capacité limitée, par conséquent, une durée de stockage assez courte. Donc, étant donnée ses fonctions, l’internaute doit être capable de juger la qualité et l’intérêt de l’information donnée par la bannière publicitaire. Si ce jugement est négatif, elle sera rejetée. S’il est positif le traitement peut se poursuivre si l’on fait appel à la mémoire secondaire. La mémoire à long terme, sa capacité par opposition à la mémoire à court terme est quasi illimitée et l’information y est entreposée de façon permanente. Grâce à cette mémoire, l’internaute disposera d’une quantité de renseignements lui permettant d’analyser et d’interpréter pleinement l’information reçue. L’internaute sera donc capable de se rappeler de plusieurs bannières publicitaires dans lesquels il trouvera les informations qui lui paraissent utiles dans sa recherche d’information. Le concept de mémorisation est fréquemment utilisé pour la mesure de l’efficacité de la publicité. A travers du calcul de bêta d’Arnaud Morgenstern, ad 2 one et Carat (2002), Internet se révèle être le troisième média en terme de mémorisation juste après la télévision. Le calcul du bêta de mémorisation permet l’intégration d’Internet dans les plans média traditionnels. Des études menés par IAB France et Sofres (1999) ont mis l’accent sur la mémorisation, ses études s’accordaient avec celle de Briggs et Hollis (1997) et Hussher (1999) dans le même cadre c'est-à-dire que la mémorisation s’améliore suite à l’exposition. Une étude menée par Hop (2001) a montré que la publicité à améliorer significativement la mémorisation. Des études identiques avant et après la compagne de Bergkvitz et al (2001) ont montré que l’exposition à la bannière publicitaire à permis d’améliorer, la notoriété l’image de marque et l’intention d’achat. Ces deux études ont confirmé que la reconnaissance de la Cinquièmes journées internationales de la recherche en sciences de gestion (ATSG 2005), Tunis 5 compagne Internet a amélioré la perception de la marque et l’intention d’achat. Kampella (2001) a montré dans ce sens que l’exposition et la reconnaissance améliorent l’image de marque d’une façon significative. Lendrevie (2000) considère que les internautes mémorisent bien la structure des pages qu’ils fréquentent régulièrement. II) le clic : Le taux de clic pour une bannière est considéré comme un indicateur primordial et une mesure retenue pour juger l’efficacité des publicités sur le Web. Cette constatation axiomatique se trouve constatée par certains chercheurs (Hofacker et Murphy 1998, Chandon 2000) par définition et d’après Chandon (2002), le taux de clic désigne le nombre de fois où un visiteur clique sur une bannière rapporté au nombre de fois où la page support de la bannière est chargée sur l’écran de l’ordinateur du prospect. Il s’agit en faite d’une réaction comportementale observable et permettant d’indiquer un interdit immédiat à la marque communiquée (Briggs et Hollis, 1997). La mesure par taux de clic est une opération techniquement facile à réaliser dans le sens où nous pouvons aisément connaître le nombre de fois où la uploads/Management/ lefficacitdelapublicitsur-internet.pdf