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1 LES COMPOSANT DE LA GRC Encadré par : Mr .Boulafdour Réalisé par : Oumaima Sh

1 LES COMPOSANT DE LA GRC Encadré par : Mr .Boulafdour Réalisé par : Oumaima Shaimi Ayoub Shiti Amine khaldi 2 Introduction Chapitre I : : La gestion de la relation client La définition de la GRC Les trois dimensions de la GRC Les objectifs de la GRC Chapitre II : La démarche de la GRC Les composants de la GRC Le Model OSICAM L’étude de cas de la société AMANDIS Chapitre III : les champs d’application Les secteurs d’application de la GRC Les enjeux de la GRC Conclusion Webographie 3 Bibliographie Introduction : Devant un paysage concurrentiel de plus en plus acharné, l’entreprise se trouve dans l’obligation d’améliorer sa relation avec ses clients. C’est ainsi que le marketing relationnel s’avèrent indispensable dans le marché actuel. Le CRM a trouvé son origine dans plusieurs études américaines qui ont démontré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher qu’en conquérir de nouveaux. Le CRM ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) désigne donc l’ensemble de la relation avec les clients ou prospects. La mise en place d’une démarche CRM est une stratégie qui va mettre le client au centre de l’entreprise qui a pour objectif d’en améliorer la rentabilité et de le fidéliser. On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client : - L’analyse des données - La gestion des forces de ventes (SFA) - La gestion du service au client - Les Centres d‘ appels Le terme de la Gestion de Relation Client ou de marketing "One to One" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant. Ce nouveau marketing consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grâce à cette nouvelle méthode, l'entreprise peut tisser des durales avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidéliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque s'intéresse à la personne 4 dans sa totalité, et non pas seulement t à la rentabilité du consommateur. L'individu est alors au cœur de la stratégie de l'entreprise. Chapitre I : La gestion de la relation client La gestion de la relation client : La gestion de la relation client, connue sous l'acronyme de CRM (Customer Relationship Management) en anglais, vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client : L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant à étudier le marché, c'est-à-dire les besoins des clients et à démarcher les prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. Les ventes : L'automatisation des forces de vente (sales forces automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales,….). La gestion des services clientèle : le client aime se sentir connu de l'entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise. L'après-vente: consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centre d'appel et via la mise en ligne d'informations de support technique. L'objectif du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Le choix de la mise en place d'une approche CRM n'est donc pas nécessairement lié à l'existence de centre d'appels. 5  Les trois dimensions de la GRC :  Le CRM opérationnel : Le CRM opérationnel peut être défini comme l’automatisation et l’amélioration constante des processus de vente, de marketing et de service client. Celles-ci sont rendues possibles grâce à l’analyse des données qui sont produites lors des différentes opérations, analyse qui par effet « boomerang » permet d’apporter des améliorations à ces mêmes processus. Par exemple, le public cible d’une action marketing sera défini plus précisément ou encore le canal de distribution d’un produit sera adapté selon les préférences de chaque client.  Le CRM collaboratif : Le CRM collaboratif fait référence aux moyens de communication au travers desquels l’entreprise entre directement en contact avec le client. On pense notamment au call center, à Internet ou encore à la correspondance par emails. Un des objectifs du CRM collaboratif est de donner une image de l’entreprise positive et uniforme au client et d’établir une relation de confiance avec lui en proposant un service personnalisé et de qualité. C’est également, dans cette même idée, l’occasion de récolter de très précieuses informations sur le client, qui seront Stockées et permettront de mieux cibler ses besoins et ses attentes. Enfin, un des enjeux principaux du CRM collaboratif est d’assurer à chaque employé l’accès à une information la plus complète et la plus récente possible sur son interlocuteur, afin que ce dernier se sente suivi et considéré personnellement.  Le CRM analytique : 6 Le rôle du CRM analytique est la véritable clé de voûte du système. Nous l’aborderons plus dans les détails par la suite mais en résumé, il consiste à stocker et à analyser la très vaste quantité de données générées en bonne partie par le CRM opérationnel et collaboratif. A partir de ces données, les différents outils d’analyse se chargent d’extraire des connaissances qui servent de support à la prise de décision et permettent d’améliorer notamment les processus du CRM opérationnel et collaboratif.  Les objectifs de la GRC : Une tendance très nette se dessine dans la fixation des objectifs des projets CRM. Même si l’augmentation de la productivité de la force de vente reste l’objectif traditionnel principal, les entreprises remarquant que le produit ne fournit plus à long terme un avantage concurrentiel mettent de plus en plus l’accent sur l’amélioration de la relation et des services offerts au client autour du produit. Cette nouvelle manière de vendre exige de l’entreprise qu’elle donne plus d’autonomie à sa force de vente et que les systèmes d’information soutiennent les vendeurs dans cette nouvelle approche. L’approche globale du client devient aussi de plus en plus au centre des stratégies, tout particulièrement dans les situations où l’approche multicanaux est développée. Le but du CRM sera d’intégrer les fonctions isolées de la chaîne de la relation client. Les résultats de l’enquête menée auprès d’entreprises ayant effectué des projets CRM nous montrent ci-dessous que les objectifs relatifs aux facteurs ‘soft’ comme la satisfaction client sont en équilibre avec les facteurs ‘hard’. 7 Chapitre II : Les composants de la GRC : Écouter et connaître son client La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses intérêts et ses services préférés, … sont autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme. Les informations précédemment citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations et les entreprises généralement les regroupent dans une base de données client. S’il est important d’avoir les informations nécessaires pour développer ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systèmes d’informations de l’entreprise inutilement. Toute information ne contribuant à l’objectif CRM devra donc être proscrite. 8  Manifester les aptitudes et compétence relationnelles Les entreprises focalisées sur la réussite de transactions commerciales à court terme ne manifestent en réalité qu’un intérêt limité pour leur client. Leur réussite se mesure en nombre de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel. Les entreprises qui développent une aptitude et une compétence relationnelles visent le développement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client davantage qu’elles ne vendent. Dans la masse des clients, l’entreprise va privilégier les potentiels importants mais aussi et surtout les plus durables. Soit en réalité les plus profitables. La transaction commerciale n'est plus l’aboutissement de la relation : Elle débute avant l'achat et donne lieu par la suite à un approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant.  Maitriser des canaux et réseaux de communication : L'effort relationnel doit être appuyé fortement tout au long de la communication avec son client. Capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client. Mise en place de uploads/Management/ les-composants-de-crm-3 2 .pdf