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Enquête de satisfaction http://www.init-satisfaction.net/ Retenez toujours ces

Enquête de satisfaction http://www.init-satisfaction.net/ Retenez toujours ces deux grands principes : le quali sert à comprendre le quanti à mesurer ! Un constat : la plupart des entreprises sous-exploitent les résultats de leurs enquêtes de satisfaction clients. On met des dizaines, voire des centaines de milliers de francs dans le terrain d'enquête et presque rien dans l'exploitation des réponses (un stagiaire et Excel…). C'est comme si les pétroliers nous vendaient du pétrole brut…L'exploitation c'est comme le raffinage, c'est ce qui fait la véritable valeur du produit. L'analyse descriptive des réponses ne vous explique rien, comme son nom l'indique elle se contente de décrire, or décrire n'est pas décider. Pour décider, vous avez besoin de spécialistes capables d'aller au delà des évidences et d'exploiter toute la matière brute dont vous disposez. Depuis 1995, nous aidons les entreprises dans ce domaine. Que nous récupérions les réponses de vos propres enquêtes ou que nous les réalisions, nous sommes capables de valoriser vo s résultats bien au delà de ce que vous imaginez La réalisation d ’une enquête de satisfaction clients repose sur les 3 grandes étapes décrites ci-dessous. Les carrés en jaune sont des étapes « obligatoires », les vertes sont « optionnelles », selon vos besoins et votre expérience. Le terrain d ’enquête est « au choix » selon un des 4 modes existants. 1 1. Préparation Comité de pilotage interne - Cibles de clients - Liste des questions - Fichier client - Planning détaillé Écoute clients (Quali) - Entretiens auprès d ’une dizaine de clients pour sélectionner les critères de mesure pertinents Sondage interne - Enquête auprès des collaborateurs pour valider et sélectionner les critères Écoute clients (Quanti) - Sondage préliminaire auprès de 50 à 100 clients pour sélectionner statis- tiquement les critères définitifs. 2. Terrain d ’enquête 2.1/ POSTAL - Impression questionnaire - Mise sous pli et routage - Boite postale pour retour libre réponse. 2.2/ TELEPHONE - Impression questionnaire - Formation des enquêteurs - Écoute et contrôle terrain - Suivi des quotas 2.3/ FACE A FACE - Impression questionnaire - Prise de rendez vous - Formation des enquêteurs - Suivi des quotas 2.4/ WEB - Rédaction questionnaire - Base E mail clients - Dvp. Informatique - Envoi des mails Enquête Miroir - Enquête auprès des collaborateurs sur la satisfaction clients 3. Exploitation Contrôles des bases - Contrôles qualité des bases (effectifs - réponses) Analyse descriptive - Tris à plat de l ’ensemble des réponses - Tris croisés sur la signalétique - Tris croisés entre les réponses Rapport Graphique - Mise en valeur graphique de l ’ensemble des réponses et des croisements pertinents Analyses avancées - Importance des critères - Croisement importance / satisfaction - Indices de synthèse - Analyse concurrentielle - Typologie de fidélité - Pondération économique etc... 1 - Créer un Questionnaire Pertinent La construction d’un questionnaire « pertinent » comprend 4 grandes étapes, certaines sont obligatoires, d’autres sont facultatives mais peuvent apporter plus de valeur à votre travail. Voici des exemples présentant la différence entre une échelle sémantique et une échelle mathématique 1.1. Etape 1 (obligatoire) : Comité de pilotage interne 2 La première étape consiste à réunir un groupe de travail interne de collaborateurs réellement concernés par la relation et le contact client (commerciaux, service clients, service qualité, marketing, vendeurs, chefs de régions, etc..). Plus le groupe est hétérogène meilleur c’est ! Vousaurez de multiples points de vue sur la vision client… Ce groupe doit être compris entre 8 et 12 personnes maximum pour être efficace. Prévoir 2 à 3 heures de travail. Les objectifs sont doubles • Définir par une écoute interne quels sont les grands thèmes, les critères devant servir de base à la mesure et identifier tous les points possibles (perceptibles par le client et importants pour lui) • Communiquer et fédérer l’interne autour du projet et «dédramatiser» l’outil de mesure qui est souvent ressenti comme un outil d’évaluation individuel… Mettre tout le monde d’accord sur la méthodologie retenue (mode d’enquête, taille d’échantillon, type d’échelle, calendrier, etc…) et préparer à la remise des résultats, en bref, créer de l’envie et éliminer les blocages…. Vous devez sortir de cette réunion avec une liste de critères que vous pourrez réduire ensuite pour parvenir à votre questionnaire. 1.2. Etape 2 (importante) : Ecoute externe La seconde étape consiste à réaliser une phase d’écoute clients afin de préciser avec eux quels sont les critères importants sur lesquels repose leur évaluation d’un « bon » fournisseur. Cela peut être réalisé à partir d’entretiens individuels ou d’une région de groupe. L’objectif n’est pas de savoir sur quoi vous êtes « bon ou mauvais » mais de savoir sur « quoi » ou vous juge…. Il faut prévoir entre 10 et 30 entretiens selon que votre clientèle est homogène ou hétérogène. Si vous avez peu de budget ou pas de délai, cette phase peut être supprimée (c’est dommage) pour autant que la phase précédente «d’écoute interne» ait été bien menée selon les règles de l’art… 1.3. Etape 3 (facultative – économique ) : Validation interne Cette étape consiste à soumettre un avant-projet de questionnaire à l’ensemble des collaborateurs concernés par la relation clients en leur demandant d’évaluer l’importance pour les clients de chaque critère dans l’évaluation de votre qualité de service. Cette évaluation interne poursuit 2 objectifs : • Communiquer auprès du plus grand nombre, annoncer l’étude et présenter les critères les de mesures envisagés 3 • Aider à la sélection des critères par l’analyse des réponses considérés par tous comme « essentiels ou secondaires » 1.4. Etape 4 (facultative - coûteuse) : Validation externe Cette dernière étape de validation quantitative externe peut être utilisée dans 2 cas • Vous avec impérativement besoin de disposer d’un questionnaire « indiscutable » sur le plan de la politique interne (vous êtes un service public – une grosse entreprise – des enjeux financiers découlent des résultats, etc…)… Dans ce cas, toute sélection qualitative (interne ou externe) peut sembler suspecte…. • Vous avez des segments de clients très différents entre eux (petits commerces / grande distribution) et vous pressentez que les critères de mesure de chaque questionnaire ne seront pas les mêmes au sein de la liste issue des phases d’écoute précédentes. Dans ce cas, un sondage préliminaire réalisé auprès de quelques centaines de clients vous permettra d’obtenir une validation quantitative indiscutable de la sélection des 30/40 critères devant figurer dans le questionnaire final. Vous pouvez envisager de réaliser plusieurs questionnaires spécifiques à vos cibles si chacune d’elle a retenu des critères différents…. Si vous réalisez tout ou partie de ces autres étapes, vous vous serez assuré que vos critères de mesure sont bien représentatifs des attentes de vos clients (et pas uniquement de la vision d’un service ou d’un individu…) Il ne vous reste plus qu’à rédiger votre questionnaire selon le mode d’enquête retenu (postal téléphone, etc…) 2 - 12 Trucs et Astuces pour bâtir un bon questionnaire 1. Joignez une lettre de votre direction (en postal) ou valorisez l'objet de votre appel (téléphone) 4 pour motiver vos interlocuteurs et faire passer l'esprit satisfaction client qui anime votre démarche. 2. Posez votre question sur la satisfaction globale en début de questionnaire (les opinions sont plus sincères et un peu plus sévères) 3. Articulez votre enquête avec des thèmes généraux (commercial, logistique) et les critères qui les définissent ensuite (fréquence de visite des commerciaux - qualité de la livraison) 4. Utilisez de préférence une échelle mathématique pour le téléphone et une échelle sémantique pour le postal 5. Posez une question ouverte, soit en fin de thème, soit à chaque point d'insatisfaction (c'est un peu plus lourd) 6. Placez les questions de signalétique en fin de questionnaire 7. Posez une question de levée d'anonymat si vous souhaitez donner une suite opérationnelle aux insatisfactions relevées 8. Si vous analysez la concurrence, limitez vous à 1 ou 2 concurrents maximum et chercher à vous comparer sur les grands thèmes, pas sur chaque critère… 9. N'oubliez pas des questions orientées fidélité (recommandation, réachat, préférence, etc..) 5 10. Bannissez toutes les questions qui ne reposent pas sur une vraie " expérience " de vos clients 11. Limitez votre enquête à 4/6 pages pour l'écrit et à 15/20 minutes maximum pour le téléphone. Un conseil : en divisant le nombre de questions que vous posez par 3, vous obtenez un rapide estimatif de la durée de votre enquête (en minutes), 15 questions, c'est 5 minutes…. 12. Testez toujours votre questionnaire dans votre entourage avant sa réalisation l n’existe pas de “meilleure” échelle, il existe une échelle adaptée à chaque étude... 1 - Définition Il existe deux types d’échelles de recueil des opinions qui peuvent être utilisées lorsque vous réalisez une étude de satisfaction : - les échelles sémantiques : des mots - les échelles mathématiques : des notes Voici des exemples présentant la différence entre une échelle sémantique et une échelle mathématique 2 - Échelle sémantique Que pensez-vous de la qualité de nos produits ? Excellent Très bien Bien Mauvais Très mauvais 6 Etes-vous satisfait du Service Après Vente ? uploads/Management/05-enquete-de-satisfaction.pdf