Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Préparé par: Supervisé par: AIT HAMMOU Lamia M.ABOUELHASSAN RCHI Kawtar Master

Préparé par: Supervisé par: AIT HAMMOU Lamia M.ABOUELHASSAN RCHI Kawtar Master Management logistique Année universitaire: 2009/2010 Faculté des sciences juridiques économiques et sociales Université Hassan II, Casablanca 21/02/2010 2 Introduction I.Les trois modes génériques de coopération logistique • Les caractéristiques de la coopération logistique • Principes pour bâtir une coopération logistique • Les trois modes génériques de coopération II.Les outils coopératifs en logistique • Le category management • Trade marketing • L’ECR (efficient consumer response) I.Les implications organisationnelles de la coopération logistique • Implications organisationnelles générales de la coopération logistique • Évolution des métiers Conclusion 21/02/2010 3 Introduction 1. Les caractéristiques de la coopération logistique: La coopération logistique est caractérisée, comme toute coopération en général par :  Une dimension relationnelle  La poursuite d’objectifs communs  L’égalité des partenaires sous une forme donnant-donnant ;  L’optimisation globale I. Les modes génériques de coopération logistique : 2. Principes pour bâtir une coopération logistique : La coopération constitue la voie privilégiée de l’optimisation globale des chaînes d’approvisionnement logistiques en termes de services et de coûts, et qu’il faut coopérer pour être compétitifs. Après avoir porté sur les opérations logistiques, la coopération peut s’étendre aux activités commerciales et marketing. Les logisticiens pilotent un flux transversal physique et informationnel qui conduit à associer : Les opérationnels, Les commerçants et les acheteurs, Le marketing du producteur et du distributeur, Trois modes génériques de coopération producteurs-distributeurs émergent dans la chaine d’approvisionnement, ils se différencient par leurs objectifs respectifs, les champs d’application et les modes de coordination qu’ils mettent en place. Chaque mode générique de coopération nécessite des pré-requis organisationnels intra-firme au sens des métiers, des compétences et des systèmes d’informations La réalité des coopérations producteurs-distributeurs se situe comme un mix entre les trois modes génériques selon une pondération, fonction du secteur où se situent le producteur et le distributeur donnés ; Le développement chronologique des coopérations répond à une logique sectorielle et aux postures stratégiques des acteurs économiques . 21/02/2010 7 3. Les trois modes génériques de coopération : Les trois modes génériques de coopération logistique Coopération logistico- opérationnelle Coopération logistico-commerciale Coopération logistico- marketing modèle standardisation et de productivité flexibilité passive flexibilité dynamique et réactivité objectifs coûts limités aux coûts de transaction d’une approche orientée coûts vers un objectif de part de marché pour accroître la fonction d’utilité du consommateur champs transport, entreposage, gestion des commandes gestion des assortiments, réduction des ruptures de stock en linéaire, gestion des emballages Mutualisation des ressources,, abandon des ventes à perte, conception et introduction de nouveaux produits pilotage implantation de systèmes routiniers et standardisés (EDI) SI est redéfini en favorisant le partage d’informations au niveau plus entendu ( catalogues articles, histoires des ventes..) informations échangées appartiennent au domaine du développement de la connaissance : les ERP Dans le cadre de la pro activité et sur les horizons opérationnels et tactiques, des concepts et outils ont été développés pour faciliter le redéploiement relationnel des acteurs: le category management,  le Trade-Marketing  l’ECR I. Les outils coopératifs en logistique : le cas des produits de grande consommation : AVANT APRES Spécialiste de produit centrée sur son offre sans prendre en compte la totalité de la chaîne logistique. habitué s'affronter aux fournisseurs pour obtenir les meilleures conditions tacticien qui gère son centre de coût dans une optique de court terme Un category manager, d'assumer des fonctions diverses et liées au produit, mais aussi, en marketing et à la logistique Considère ses fournisseurs comme des partenaires qui lui proposent une offre globale incluant le produit et les services. travaille dans une optique de long terme le category management est « une Procédure d’optimisation de vente d’une catégorie de produits qui est conjointement menée par une enseigne et un fabricant. » Il est plus large que le simple merchandising car il dépasse les problématiques d’allocation d’espace et prend en compte la satisfaction optimale des besoins de consommateur ; Les deux parties définissent ensemble la structure de la catégorie, les objectifs commerciaux,  les stratégies commerciales,  de promotion, d’assortiment, ainsi que le plan de mise en œuvre. COMMENT? Le Trade marketing est : • l’art de concilier l’inconciliable, • l’art de chercher à accroître le gâteau plutôt que de « se combattre » au risque de le restreindre, • l’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s’affronter, • l’art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous Le Trade marketing :cadre conceptuel de l’intégration sectorielle de la logistique Le Trade-marketing permet une meilleure prise en compte par l’industriel des besoins et des exigences de ses clients distributeurs. Il complète ainsi sa démarche classique historiquement orientée vers le client consommateur final. Cette approche démontre que la performance commerciale auprès du consommateur client final est fonction de la coordination de l’ensemble des acteurs de la chaîne de mise à disposition des produits. Client consommateur MIX d’enseigne: Produit Prix Assortiment Communication Promotion MIX produit : Produit Prix Communication distribution MIX Trade marketing: logistique gestion des marques merchandising Promotion Distributeur Producteur Schéma : les trois marketing du canal de la grande distribution  Les enjeux se situent pour le distributeur soit dans la diminution des coûts , soit dans la différentiation des enseignes: Diminution des coûts: Enjeux Conception fabrication distribution Mise en linéaire vente Sur les flux d’informations • Réalisation de catalogue produit  Mise en Œuvre de liaison EDI ou web Formalisation des fiches produit Formalisation des commandes en EDI ou web • Scanning • Accès partagé Délais de Paiement Facturation par EDI Flux physiques Types de palettisation et De Conditionnement Adaptés à l’enseigne Stockage des produits finis Circuits d’approvisionne ment Prestataires logistiques Retour des invendus Enjeux Conception fabrication distribution Mise en linéaire vente Marketing Client distribution Offre adaptée Au Positionnement de l’enseigne PLV Sur emballage Opérations Spécifique enseigne pour se différencier de la concurrence Nouvelles Technologies promotionnelles Optimisation Des assortiments Prévisions des ventes Offre Fournisseur adaptée à la zone de chalandise PDP ( profit direct par produit ) , Gestion des magasins Gestion linéaire Différentiation des enseignes Etude de cas : le Trade marketing chez Unilever Maghreb 1. Fiche signalétique:  Dénomination de la société : UNILEVER Maghreb SA  Capital social : 171 millions de dirhams  Forme juridique : société anonyme Au MAROC:  Adresse : km 10 route côtière Ain Sebaa Casablanca.  Nombre de salariés : 800 personnes dont 45 cadres.  Chiffre d’affaires : 600 millions de dirhams. Le Business Group auquel appartient le Maroc est appelé NAMET “ North Africa, Middle East, Turkey ”. 2. Principales marques : Produits frais : Planta Fin, Effi, Aussi bon cru que cuit, Qui l’eût cru. Boissons et crèmes glacées : Carte d’or, Cornetto, Magnum, Solero, T chaé. Epicerie et plats cuisinés : Benedicta, Amora Maille, Royco, Knorr, Alsa. Détergents et poudres à laver : Cif, Omo, Persil, Sun, Wisk (détergents et poudres à laver). Produits d’hygiène : Axe, Signal, Dove, Elizabeth, Arden, CKOne, Organics, Rexona, Impuls. 3. Le Trade marketing chez UNILEVER Maghreb Département Trade Marketing: (Promotion, conseil, orientations vers le category management) Unilever Maghreb est un pionnier au Maroc dans l’activité du T rade Marketing. Ce département qui dépend des ventes, gère les trois types de clients (grandes surfaces, Grossistes et détaillants) et comme on l’a vu précédemment s’occupe essentiellement des activités suivantes: Conseil en terme de promotion, visibilité et Merchandising Traduire en terme Trade les attentes marketing Advanced Trade Marketing prescription et planification des différentes promotion sur lieu de vente et travail en collaboration concernant le merchandising des produits Sert d’interprète entre le marketing produit et celui d’enseigne, afin de trouver un compromis et créer un mix trade marketing  Gestion des conflits clients et le développement de la relation entretenu en un partenariat Logistique (promotion, optimisation de la gestion des stocks, Echange d’informations avec les centrales…) Organisation des concours grossistes et consommateurs Difficultés rencontrées: L’absence d’entreprises pouvant réaliser des études sur les comportements des clients des enseignes de la grande distribution se fait ressentir. Au niveau de la grande distribution qui est encore balbutiante au Maroc, la coopération reste avec les grandes surface reste limitée a) Principes de l’ECR : "Travailler ensemble pour mieux satisfaire les besoins des consommateurs, plus rapidement et à moindre coût » Le «Quick response» (QR), concept ayant pour finalité la réduction du cycle de commande du détaillant, est le prédécesseur de l’ECR. Le QR permettait de livrer en une semaine des biens qui demandaient 8 semaines et plus. Le cycle de commande étant plus court, le niveau de stock se trouve diminué ce qui entraîne un effet de levier financier. 21/02/2010 26 L’ECR se base sur les techniques du QR mais également sur l’introduction de nouveaux produits, l’assortiment de produits, les promotions et la technologie. En outre, le concept se base sur un véritable partenariat entre le détaillant, le grossiste et le producteur. Chaque partenaire peut avoir un gain substantiel s’il y a réduction des coûts pour tous les partenaires. 21/02/2010 27 Le projet Efficient Consumer Response (ECR), sous son appellation française est une réponse efficace au uploads/Management/ les-modes-de-coopration-logistique 1 .pdf