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Démarche stratégique et performance B. SABER A.U. 2016-2017 La stratégie peut ê

Démarche stratégique et performance B. SABER A.U. 2016-2017 La stratégie peut être globalement définie comme étant un ensemble de décisions, d’actions et d’opérations prises, afin d’aboutir à la réalisation des objectifs assignés. Néanmoins, ces actions et opérations nécessitent une allocation de ressources et un engagement de la part de l’entreprise sur le long terme. La formulation d’une stratégie implique trois niveaux de réflexion et d’action : - La finalisation : définir les métiers (savoir-faire de l’entreprise), les missions (réponse aux attentes des marchés), les buts (expression qualitative de la finalité, être leader, par exemple). - L’opérationnalisation : fixer les objectifs (expression quantifiée d’un but, part de marché, par exemple). Adopter une série d’actions. - La médiatisation : fixer l’allocation des ressources pour atteindre les objectifs. La démarche stratégique englobe l’analyse stratégique (diagnostic et segmentation stratégique), qui constitue la première étape d’élaboration d’une stratégie gagnante, la formulation de la stratégie (choix stratégiques), la mise en œuvre (planification) et le management stratégique (pilotage, mobilisation des ressources humaines). Elle doit donc prendre en compte les différents paramètres de l’environnement, de l’entreprise ainsi que les acteurs internes et externes. Objectif de cours est de répondre à la problématique suivante: « Comment les dirigeants élaborent-ils leurs Démarche Stratégique en tenant compte des caractéristiques spécifiques de leur entreprise? Et quelles sont les techniques et les outils qui leurs permettent de réussir cette démarche et de valoriser une stratégie par rapport à une autre ? » Plan Chapitre 1: Les fondements de la réflexion stratégique Chapitre 2 : La démarche stratégique de l’entreprise Chapitre 3 : La définition des objectifs et décisions stratégiques Chapitre 4 : La mise en œuvre et le contrôle de la stratégie Chapitre 1: Les fondements de la réflexion stratégique •La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine militaire, elle consiste à mobiliser des moyens pour gagner une guerre. Il s’agit de l'art de coordonner l'action de forces militaires, politiques, économiques et morales impliquées dans la conduite d'une guerre ou la préparation de la défense d'une nation ou d'une coalition. • Cette notion a été extrapolée à l’entreprise. En effet, elle définit les actions à mener pour réaliser les objectifs. C’est la direction générale de l’entreprise qui doit procéder au choix des voies et des moyens à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés. Ces actions devraient lui permettre de faire face aux entreprises concurrentes Quelques définitions de la stratégie Définition de STRATEGOR « Elaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe. » Cette définition permet d’identifier deux niveaux de stratégie : La stratégie de groupe ou corporate strategy : qui consiste dans le choix du ou des domaines d’activité de l’entreprise. L’entreprise s’engage alors dans un secteur plutôt qu’un autre ; La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste dans le choix des actions et des manœuvres à mettre en place afin d’avoir un positionnement lui permettant de faire face aux concurrents du secteur Définition de DESREUMAUX « La stratégie est l'ensemble des actions spécifiques devant permettre d'atteindre les buts et objectifs en s'inscrivant dans le cadre de missions et de la politique générale de l'entreprise. » Elle consiste en 2 choses : à préciser les activités spécifiques de l'entreprise, c'est-à-dire les couples marchés / produits ou les triplés produits / marchés / technologies sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Elle consiste donc à définir le portefeuille d'activité de l'entreprise qu'il convient d'équilibrer en termes de rentabilité, de risque et de perspective de développement, à préciser le mode de développement qui sera utilisé, c'est-à-dire, l'expansion en volume, l'extension géographique, l'intégration verticale, la diversification des produits ou au contraire la focalisation sur une activité… Définition de Chandler «La détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre» Il s’agit donc d’après Chandler d’un processus consistant à : Fixer des objectifs à LT ; Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs fixés ; Allouer les ressources nécessaires afin de concrétiser le plan d’action. Définition de M. Porter «L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables» M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel. Pour lui, une stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence. Ainsi, nous pouvons résumer la notion de stratégie comme étant les moyens mis en place par l’entreprise afin d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement favorable par rapport à ses concurrents. Il s’agit alors de répondre à trois questions : Quel est mon métier ? Quel est mon avantage concurrentiel ? Comment se développer ? Objectifs de la stratégie : La stratégie mise en place par les dirigeants de l’entreprise vise à rechercher, obtenir et garder une compétence distinctive, ou de savoir-faire différentiel, source d’avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement afin de modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage. Elle englobe la conception et le pilotage d’actions dans le but de saisir des opportunités tant internes qu’externes. La stratégie délibérée et la stratégie émergente •D’après Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les dirigeants : on parle alors de stratégie planifiée. •D’autres répondent à des événements non prévus auxquels les firmes réagissent. Elles proviennent suite à des changements provenant de l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie émergente. La stratégie déduite et la stratégie construite La stratégie déduite (de l’environnement) : consiste à élaborer la stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur l’organisation et en adaptant les ressources dont elle dispose de manière à en tirer avantage. Il s’agit de répondre, plus ou moins bien, à des besoins existants et de comprendre les changements de comportement des consommateurs ou les différences qu’il y a selon les pays afin d’adapter sa stratégie (locale) à ces éléments. La stratégie construite (à partir des ressources et compétences) : consiste à s’appuyer sur les ressources et les compétences de l’organisation afin de développer un avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités. Il s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui pourront servir de base à la création de nouvelles opportunités. Chapitre 2 : La démarche stratégique de l’entreprise La démarche stratégique de l’entreprise peut être définie comme: « l'art et la manière » de préciser la (moins mauvaise) route à suivre, à moyen ou long terme, en tenant compte de l'environnement externe (Opportunités et Menaces), et des capacités et possibilités disponibles en interne. Cette démarche englobe l’analyse stratégique (diagnostic et segmentation stratégique), qui constitue la première étape d’élaboration d’une stratégie gagnante, la formulation de la stratégie (choix stratégiques), la mise en œuvre (planification) et le management stratégique (pilotage, mobilisation des ressources humaines). Elle doit donc prendre en compte les différents paramètres de l’environnement, de l’entreprise ainsi que les acteurs internes et externes. Les objectifs de la démarche stratégique Les objectifs de la démarche stratégique peuvent se résumer en deux grandes notions et qui sont complémentaires : 1. La notion de l’efficacité : Correspond à la réalisation du maximum du résultat avec le minimum des moyens et d’efforts. 2. La notion de l’efficience : Correspond à la réalisation des objectifs à l’aide d’un minimum de ressources. La prise en considération de ces deux notions de performances amène alors l’entreprise à s’appuyer sur une logique de réflexion stratégique : Pour être réactive : une entreprise étant par nature confrontée à un grand nombre de partenaires, elle ne peut envisager sa survie que par la mise en place d’une stratégie, tenant compte de la réalité du marché dans lequel elle évolue et l’évolution des structures de ce marché. Pour assurer son développement : en tant qu’unité de production, une entreprise doit se positionner de manière claire et précise sur un certain nombre de marchés afin de pouvoir survivre et se développer. Ce développement repose sur l’analyse stratégique qui détermine la gamme de produit de l’entreprise mais aussi la dimension de son marché (local, national, international). Pour être compétitive : la démarche stratégique, en définissant les modes d’action à mettre en œuvre pour réaliser un objectif, offre une vision cohérente de l’activité de l’entreprise et définie les modalités pratiques permettant une utilisation optimale des ressources engagées par l’entreprise pour produire. Les étapes de la démarche stratégique La détermination des objectifs stratégiques Un objectif est une représentation d’un état futur voulu et qui devient pour l’entreprise une raison d’agir, il traduit les appréciations que l’entreprise porte sur son existence et son devenir. Les dirigeants de l’entreprise c’est eux qui fixent les objectifs stratégiques résultant de plusieurs variables et qui sont : Les variables individuelles (formation, uploads/Management/ demarche-strategique-et-performance-b-saber 1 .pdf