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Management stratégique Cours & Cas pratiques Parcours Gestion - Semestre 6 2020

Management stratégique Cours & Cas pratiques Parcours Gestion - Semestre 6 2020 – 2021 Faculté des Sciences Juridiques, Economiques & Sociales Université Mohammed Premier - Oujda Pr. Abdelouahed BERRICHI http://fr.slideshare.net/abdelberrichi Avant-propos « S’il y avait une position idéale, on n’aurait pas besoin de stratégie » Michael Porter https://www.facebook.com/ManagementStrategiqueOujda/ A. BERRICHI (FSJES Oujda) – Management stratégique (2019-2020) Ce cours est fondé sur la conviction que la connaissance et la méthode sont utiles pour saisir la portée d’une discipline telle que le management stratégique. L’une ne va pas sans l’autre. C’est cette conviction qui sert de guide au présent cours. J’ai donc voulu mettre à la disposition des étudiant(e)s à la fois des connaissances faciles et accessibles et de nombreux cas pratiques, présentés sous forme d’un processus itératif et interactif. Un tel processus m’oblige à adopter un mode actif de formation et à partager ce qui m’inspire et ce que je suis en train d’apprendre à ce propos. Il a également pour ambition d’offrir aux étudiant(e)s une démarche d’apprentissage par problème, les aidants à acquérir des connaissances et des réflexes cognitifs nécessaires à la maîtrise des pratiques du management stratégique. Les concepts, les outils et les modèles issus du champ de management stratégique seront ainsi illustrés principalement à partir des cas de Lesieur Cristal, dont l’ensemble décrive des situations que l’étudiant(e) pourrait vraisemblablement rencontrer dans sa future pratique professionnelle. 2 A. BERRICHI (FSJES Oujda) – Management stratégique (2019-2020) SOMMAIRE Fiche 1. Le management stratégique : de quoi s’agit-il ? 1.1. Qu’est-ce que le management stratégique ? 1.2. Qu’est-ce que la stratégie ? 1.3. La démarche stratégique : Plan du cours Fiche 2. Le diagnostic stratégique 2.1. Quelle est la finalité de la segmentation stratégique ? Etude de cas N°1. La segmentation du groupe Lesieur Cristal 2.2. Analyse SWOT : Le cas de Lesieur-cristal Etude de cas N°2. Lesieur-cristal : un tournesol équipé d’une boussole ! 2.3. Analyse des ressources & compétences : Le cas de Lesieur-cristal Etude de cas 3. Pourquoi Lesieur-cristal a si bien réussi à devenir leader du marché des corps gras ? 2.4. Bis Analyse des 5(+1) forces de la concurrence : Le cas de Lesieur-cristal Etude de cas 4 (suite3).Pourquoi Lesieur-cristal a …réussi à devenir leader du marché des corps gras ? Fiche 3. Les choix stratégiques 3.1. Les décisions stratégiques Etude de cas 5. Comment Lesieur-cristal réinvente sa destinée ? 3.2. Les scénarios stratégiques Etude de cas 6 (suite 5). Scénarios stratégiques de Lesieur-cristal Fiche 4. Le déploiement stratégique Etude de cas 7. Axes de déploiement des choix stratégiques de Lesieur-cristal Références Bibliographiques Annales des Examens 3 Fiche 1. Le management stratégique : de quoi s’agit-il ? 1.1. Qu’est-ce que le management stratégique ? « Le management stratégique est l’ensemble des tâches relevant de la direction générale, qui ont pour objectifs de fixer à l’entreprise les voies de son développement futur tout en lui donnant les moyens organisationnels d’y parvenir » (Helfer, Kalika et Orsoni, 2006). Le management stratégique repose à ce titre sur deux composantes : une composante stratégique orientée vers l’extérieur (les voies de développement futur) et une composante organisationnelle orientée vers l’intérieur (les moyens organisationnels d’y parvenir). Que peut-on en déduire ? Principalement que « le management stratégique est le processus au travers duquel les stratégies sont identifiées puis implémentées » (Barney, 1991). Ce processus s’articule autour du diagnostic stratégique, de choix stratégiques, mais aussi, du déploiement stratégique. Chaque étape de ce processus interagit avec les autres étapes selon un mouvement continu : Analyse  Décision stratégique  Action. Dans l’ interaction, la stratégie est au cœur du processus. 1.2. Qu’est-ce que la stratégie ? La stratégie est l'ensemble des décisions menant à des actions prises en fonction des moyens et des ressources en vue d'atteindre un objectif sur le long terme. Il en découle les caractéristiques généralement associées au terme décision stratégique, et qui sont les suivantes :  Les décisions stratégiques concernent les orientations à long terme d’une organisation.  Les décisions stratégiques ont pour but l’obtention d’un avantage concurrentiel (ou compétitif) par rapport à ses concurrents. Pour l’obtenir, il convient de définir correctement le positionnement concurrentiel de l’entreprise, parce que les décisions stratégiques sont une réponse à l’évolution de l’environnement.  Les décisions stratégiques concernent la structuration du périmètre d’activité d’une organisation. Elles doivent fournir la réponse à la question de se concentrer sur un domaine d’activité ou bien de se diversifier. Composante stratégique orientée vers l’extérieur Composante organisationnelle orientée vers l’intérieur Diagnostic stratégique Choix stratégique Déploiement stratégique Comprendre les processus quotidiens de l’organisation qui doivent être en cohérence avec la stratégie Comprendre les forces internes et externes qui influencent l’élaboration de la stratégie Comprendre les décisions qui orientent l’avenir de l’organisation  La stratégie implique l’allocation de ressources (financières, humaines, physiques, technologiques, commerciales ou relationnelles) de l’organisation. Les décisions stratégies consistent donc à définir le périmètre d’activités (Où allons-nous nous battre?), à définir l’avantage concurrentiel de l’entreprise (Avec quelles armes ?), et à Définir les ressources et les compétences à obtenir et comment les obtenir (Avec quelles ressources ? Sur quelles compétences s’appuyer ?). Encadré 1. Quelques définitions sur la stratégie Source : Magakian J.-L. & Payaud M.-A. (2007), « 100 Fiches pour comprendre la stratégie d'entreprise », Editions Bréal, p.12. A. BERRICHI (FSJES Oujda) – Management stratégique (2019-2020) 5 Dans une organisation il est possible d’identifier trois niveaux différents de stratégie organisationnelle : A. BERRICHI (FSJES Oujda) – Management stratégique (2019-2020) Définir concrètement les outils que l’organisation utilisera dans chacune de ses fonctions (marketing, production,, distribution, ou encore recherche & développement) pour déployer effectivement les stratégies définies au niveau global et au niveau des DAS. Définit comment l’organisation doit s’y prendre faire face à la concurrence au sein d’un domaine d’activités dans lequel elle opère (Domination par les coûts, création de lignes de produits, l’implantation de nouveaux sites, etc.). Les décisions relèvent à la fois de la DG et directeurs d’activités. Définir ce que l’organisation doit faire et quels domaines investir pour accroître la valeur de l’entreprise. Elle consiste à organiser un portefeuille d’activités selon deux principes : l’autonomie de chacune (chaque activité obéit à des facteurs clés de succès qui lui sont propres), et les synergies qui peuvent exister entre les différents domaines d’activité stratégiques (ou « DAS »). Il s’agit donc d’une réflexion structurante à long terme et qui est le fait d’un nombre d’acteurs très réduit dans l’entreprise : ses dirigeants et le conseil d’administration. Corporate strategy Business strategy Operational strategy 6 1.3. La démarche stratégique : Plan du cours La démarche stratégique englobe l’analyse stratégique (diagnostic et segmentation stratégique), la formulation de la stratégie (choix stratégiques), la mise en œuvre ou le déploiement stratégique A. BERRICHI (FSJES Oujda) – Management stratégique (2019-2020) Diagnostic stratégique Choix stratégiques Déploiement stratégique Vise à déterminer la position stratégique de l’organisation. Vise à formuler les options stratégiques et sélectionner l’une d’entre elles. Vise à mettre en œuvre la stratégie sélectionnée et à gérer les changements que ce choix impose. Où se situe notre entreprise ? Où voulons-nous l’emmener ? Comment allons-nous y parvenir ? Fiche 2 Fiche 3 Fiche 4 Outils de diagnostic Outils de préconisation 7 Encadré N°2. Finalité supérieure de l’entreprise : Quelle organisation voulons-nous être ? Source : Pancho NUNES et Karim BEN SLIMANE « Entrepreneur et Stratégie », in Ouvrage Collectif « Entrepreneuriat », Sous la direction de Michel COSTER (pp.90-91). A. BERRICHI (FSJES Oujda) – Management stratégique (2019-2020) 8 Fiche 2. Le diagnostic stratégique Le diagnostic de la situation de l’entreprise est le préalable obligatoire aux choix stratégiques. Il s’appuie sur la compréhension et l’évaluation de la situation actuelle de l’entreprise par une analyse de l’organisation (Diagnostic interne) et de son environnement (Diagnostic externe). Elle vise à recenser les ressources ( les F.C.S1. : facteurs clés de succès) dont l’entreprise dispose afin d’arrêter ses choix (ou alternatives) stratégiques. 2.1. Quelle est la finalité de la segmentation stratégique ? La finalité est d’identifier les Domaines d’Activités Stratégiques (DAS), Strategic business unit en anglais (appelés aussi couple Produit / Marché,). Pour ce faire, l’entreprise découpe d’abord son activité globale en activités élémentaires en se basant sur les critères de segmentation traditionnels suivants : • Technologie et savoir faire utilisés, • Type des besoins satisfaits (fonction remplie par le produit), • Type de clients ou de consommateurs servis, Ensuite, elle regroupe ces activités élémentaires de sorte à ce que chaque groupe ait des facteurs de succès identiques pour toutes les activités élémentaires qui le composent. Chacun de ces groupes formera un DAS. 1 Facteurs clés de succès (FCS) : Combinaison de ressources et compétences minimales qu’une entreprise doit détenir pour rester compétitive dans son secteur d’activité (FCS déterminés par DAS). Ils sont donc exogènes à l’entreprise et s’appliquent de la même manière à toutes les entreprises d’un même secteur d’activité. Leur maîtrise peut constituer une barrière à l’entrée du secteur. A. BERRICHI (FSJES Oujda) – Management stratégique (2019-2020) 9 Un DAS – ou Strategic business unit (SBU)- est donc une sous partie de l’organisation à laquelle il est uploads/Management/ manuel-management-strategique.pdf