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19 Université Mohammed V- rabat Faculté des sciences juridiques économiques Et

19 Université Mohammed V- rabat Faculté des sciences juridiques économiques Et sociales AGDAL Management Stratégique Des Ressources Humaines La stratégie de groupe (corporate strategy) : Spécialisation et diversification Matrice d’Ansoff Réalisé par : EL KHAYARI Fadwa ASLIMANE Hasnae BOUJJA Yassmina Encadré par : M.MAFAMANE Driss Année universitaire : 2018-2019 19 Table des matières Partie théorique :...................................................................................................................................5 Chapitre1 : Conceptions générale sur le thème.................................................................................5 1 : Qu’est-ce que la stratégie ?.......................................................................................................5 2 : Les domaines d’activité stratégique..........................................................................................6 3 : Les modes de mise en œuvre d’une stratégie de groupe :........................................................6 Chapitre2 : Les principaux types de la stratégie.................................................................................7 1 : La stratégie de spécialisation............................................................................................................7 Définition :......................................................................................................................................7 Les formes :....................................................................................................................................7 Les avantages de la strategie de spécialisation :............................................................................8 Les inconvénients de la stratégie de spécialisation :......................................................................8 Des exemples pour la spécialisation :.............................................................................................8 2 : La stratégie de diversification :..................................................................................................9 Définition :......................................................................................................................................9 Les formes :....................................................................................................................................9 Des exemples pour la stratégie de diversification :......................................................................10 Chapitre3 : La Matrice D’ansoff........................................................................................................12 1 : L’objectif de la matrice d’ansoff..................................................................................................12 2 : L’analyse de la Matrice D’ansoff..................................................................................................12 3 : Avantages et inconvénients.........................................................................................................13 Partie Pratique : « Lipton comme étude de cas ».................................................................................15 19 Introduction La turbulence de l’environnement économique entraîne généralement une modification radicale de la conception stratégique des entreprises. Face à cet environnement, dominé actuellement par la mondialisation et les nouvelles technologies de l’information et de la communication, les entreprises se trouvent confrontées à des difficultés d’adaptation. Les organisations, pour acquérir ou maintenir leurs avantages concurrentiels, mettent en place des stratégies. Parmi les choix stratégiques de développement possibles, elles peuvent opter pour la spécialisation ou pour la diversification, c’est à dire les types de produits que celle-ci va commercialiser et les marchés sur lesquelles elle va se développer. 19 Partie théorique : Chapitre1 : Conceptions générale sur le thème 1 : Qu’est-ce que la stratégie ? De façon générale, une stratégie est la manière d’élaborer, de diriger et coordonner des plans d’action. Afin d’aboutir à un objectif déterminé, programmé sur le court ou long terme. Selon le spécialiste dans le domaine de la stratégie, Porter a défini celle-ci comme suit : « La stratégie, c’est la réalisation des choix d’allocation des ressources (financières, humaines, technologiques, etc.).Qui engagent l’entreprise dans le long terme et la dotent d’un avantage concurrentiel durable décisif et défendable. La stratégie d’entreprise, consiste ainsi à répondre à trois questions : 1- Production de valeur ? 2- Avantage concurrentiel ? 3- Périmètre d’activité ? La stratégie d’entreprise vise à atteindre plusieurs objectifs comme suit : Les objectifs de rentabilités ou de croissance « Lorsqu’il s’agit d’aboutir à des résultats chiffrés déterminés ». Les objectifs de sécurité « Il s’agit d’éviter les projets et les investissements trop risqués ». Les objectifs de flexibilité « Sont liés à l’organisation aux responsabilités du personnel, au moyens de financement et aux plans d’actions périodique ». 19 2 : Les domaines d’activité stratégique C’est ensemble de produits qui partage les mêmes ressources matérielles, financières, humaines, compétence …), affronte les mêmes concurrents et peuvent faire l’objet d’une stratégie spécifique. Les DAS sont les divisions des activités de l’entreprise qui ont des facteurs clés de succès semblable. 3 : Les modes de mise en œuvre d’une stratégie de groupe : La stratégie de groupe (ou corporate strategy) détermine les domaines d'activités de l'entreprise. Stratégie de groupe qui conduit l'entreprise à s'engager dans tel ou tel secteur ou à se retirer de tel autre afin de se constituer un portefeuille d'activités équilibré, elle concerne donc la mission et le périmètre de l’entreprise dans sa globalité et la manière dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités. 19 Chapitre2 : Les principaux types de la stratégie 1 : La stratégie de spécialisation Définition : Choisir cette stratégie, implique pour l’organisation de n’exercer qu’un seul métier. Elle va se spécialiser sur un segment ou elle pense avoir « Un avantage et une position concurrentiels ».Elle va donc, développer ses compétences et son savoir-faire sur un seul produit, un seul marché. De plus, la stratégie de spécialisation est l’une des trois stratégies développées par Michael Porter, qui consiste à se spécialiser sur un segment spécifique du marché. Pour bénéficier soit d’un avantage de coûts soit d’un avantage de différenciation. Mercator11éme édition, p.21 L'entreprise met alors l'accent sur son métier de base, pour lequel son niveau de compétences est bon, ce qui lui donne un avantage concurrentiel décisif. Se spécialiser, pour une entreprise, c'est ainsi s'efforcer d'utiliser toutes les opportunités qu'offre le marché sur lequel on évolue. Les formes : La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ses ressources et compétences. Selon Igor Ansoff cette stratégie peut prendre 3 formes : la pénétration de marché, l'extension du marché et le développement de produits. Cette stratégie peut revêtir plusieurs formes : La pénétration de marché : consiste à se centrer sur le couple produits existants/marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels. L’entreprise propose toujours les mêmes produits, mais augmente le nombre de ses points de ventes. 19 L'extension du marché : consiste à identifier et à exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants Le développement de produits : consiste à développer des produits nouveaux qui s’adressent aux marchés existants Bien évidemment, que la stratégie de spécialisation se caractérise par des points de forces aussi bien faible, d’où la nécessité de traité les avantages et les inconvénients de celle-ci. Les avantages de la stratégie de spécialisation : Elle donne à l'entreprise une image de spécialiste dans son domaine, jouissant d'une forte expérience. Cela représente un gage de sécurité pour les clients et les prospects. La spécialisation permet également de mettre en œuvre une stratégie de gamme. Une gamme est un ensemble de produits de même nature. Réduction des coûts grâce aux phénomènes d’économie d’échelle et à l’effet d’expérience. Les inconvénients de la stratégie de spécialisation : Cette stratégie peut en effet être dangereuse pour l'entreprise car elle engage tous ses moyens sur un unique domaine : au moindre problème sur le secteur (arrivée d'un nouveau concurrent ou d'un nouveau produit, changement du comportement des consommateurs, nouvelle technologie, etc.), l'entreprise ne possède pas d'autres activités pour compenser. Par ailleurs, toutes les ressources étant focalisées sur une activité, l'entreprise est moins réactive à son environnement ; elle perd donc en flexibilité. Limite les voies de développement possibles. Des exemples pour la spécialisation : 1 : La COSUMAR est une entreprise marocaine spécialisé dans le sucre c’est le leader national sur le marché du sucre. Cosumar assure la production, le 19 conditionnement et la commercialisation du sucre sous quatre formes : le Pain de sucre, le Lingot, le Morceau et le sucre granulé. 2 : Dari est une entreprises marocaine spécialisée dans la fabrication du couscous et des pâtes alimentaires. C’est le leader national sur le marché, DARI COUSPATE est une entreprise agroalimentaire fondée par la famille Khalil, riche d'une expérience de plus de 40 ans dans le secteur du Couscous et des Pâtes alimentaires. 2 : La stratégie de diversification : Définition : La diversification correspond aux mouvements stratégiques qui se concrétisent par un changement de domaine d'activité. La diversification permet à une entreprise de sortir de son domaine d'activité d'origine et d'élargir son portefeuille d'activités. Autrement dit La diversification conduit l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents et repartir ses ressources sur plusieurs domaines d’activité C’est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. La diversification nécessite : Un changement de métier(s) ou une distanciation avec l'ancien métier. D'acquérir de nouvelles compétences. Une augmentation des risques. Les avantages de la stratégie de la diversification : Limiter les différents risques et les répartir entre plusieurs activités : « ne pas mettre ses œufs dans le même panier » Obtenir des synergies entre ses différentes activités et de dégager des ressources financières pour exister et se développer dans son métier de base 19 Investir dans des domaines porteurs et améliorer sa rentabilité. Saisir de nouvelles opportunités « Être présent là où ça marche » Les inconvénients de la stratégie de diversification : Elle nécessite des investissements et des financements importants et multiples pour chacune des activités « beaucoup d’argent » Elle entraîne une dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise entre plusieurs activités « dispersion » Elle pose des problèmes de coordination et un manque d’unité entre les différentes activités, la gestion de l’entreprise peut alors devenir complexe et lourde « coordination » Les formes : La stratégie de diversification s’appuie sur trois formes, sont : L’intégration verticale : L’entreprise développe son savoir-faire commercial pour proposer les produits actuels à une nouvelle clientèle. L’intégration horizontale : L’entreprise développe son savoir-faire technologique pour élargir sa gamme de produits en s’adressant à la même clientèle. Les avantages et les limites de l’intégration verticale & horizontale : Réaliser des économies d’échelles sur les coûts logistiques tout en préservant plus d'avantages concurrentiels liés à l'accroissement du pouvoir de marché. Avoir le contrôle du réseau de distribution en absorbant l’activité des distributeurs intermédiaires. Cette uploads/Management/ strategie-de-groupe 1 .pdf