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I.A.E. de LYON Institut des Hautes Etudes Université Jean Moulin de Management

I.A.E. de LYON Institut des Hautes Etudes Université Jean Moulin de Management LYON 3 H.E.M Mémoire de fin d’études L’IMPACT DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE LESIEUR Elaboré par : Sous la direction de : Salma CHAFIQ Morad SBITI Stage effectué à : KLEM EURO RSCG Année Universitaire : 2007 / 2008 Session Juillet 2008 Mémoire de fin d’études 2ème année Master Marketing et Commerce L’IMPACT DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE LESIEUR Elaboré par: Salma CHAFIQ Encadré Par: M. Morad SBITI Année Universitaire 2007/2008 Session de Juillet 2008 Dédicaces A la mémoire de mes grands-parents paternels, A mes très chers parents qui ont toujours été là pour moi, et qui m'ont donné un magnifique modèle de labeur et de persévérance. J'espère qu'ils trouveront dans ce travail toute ma reconnaissance et tout mon amour car ils ont fait de moi ce que je suis aujourd’hui, A mes grands parents maternels en leur souhaitant une bonne santé, A mes chers frères et sœurs : Saâd Chafiq et Douâa Chafiq, A mes tantes et à mes oncles, A chaque cousin et cousine, A mes meilleures amies : Samia Maâtouk, Nada Maâtouk et Leila Berrada, Avec une spéciale dédicace à ma grande amie Kawtar Mghimimi, et ma nouvelle meilleure amie Sarah Affane A mon meilleur ami et confident : Mohamed Amine HAFID Je dédie ce mémoire. Remerciements C’est avec un grand plaisir que je réserve ces lignes en signe de gratitude et de reconnaissance à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à l’élaboration de ce travail. Mes remerciements s’adressent à Madame MONTOYA, Monsieur BENOMAR et Monsieur NIDAM, membre du jury, pour l’honneur qu’ils m’ont accordé en acceptant de juger mon travail. Je tiens aussi à remercier vivement Monsieur Hassan SAYARH et Monsieur Morad SBITI, qui n’ont cessé de me prodiguer leurs conseils et leurs suggestions pertinentes. Je remercie également Monsieur Hamid KADIRI pour l’accueil chaleureux qu’il m’a réservé dans son agence de communication et publicité KLEM. Je remercie spécialement mes collègues à KLEM Samia RHIATI, Nasser REDA et Anas BELLOUL pour leur contribution décisive dans l’élaboration de ce travail. A tous mes amis, en leur espérant bonne continuation dans leurs travaux. Avant-propos Ce mémoire de recherche a été réalisé entre Mai et Avril 2008, au cours de mon stage de fin d’études, au sein de l’agence KLEM EURO RSCG. Agence de communication située dans la métropole casablancaise, j’y ai occupé le poste de chef de publicité junior sous la supervision de François Stéphane. Ce stage m’a permit de me pencher sur les problématiques de l’efficacité publicitaire que je n’ai pas pu soulever lors de ma formation en Master 2 – Marketing à HEM Casablanca en convention avec l’IAE de Lyon. Ainsi, la mesure de l’efficacité publicitaire vise à convaincre les annonceurs que les budgets consacrés à la communication sont des investissements et non des dépenses. Les enjeux de ces mesures sont d’une extrême importance et pour l’annonceur et pour l’agence de communication. De nombreuse méthodes et applications permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire, mais principalement en termes de création. Mais dans la dure compétition au meilleur positionnement en termes de création, les annonceurs semblent parfois oublier de se pencher sur l’impact de ces créations. Il m’a donc semblé pertinent de m’y intéresser. Abréviations SBS : Samir Ben Said Fr : Fréquence Cit : Citation Obs : Observations CSP : Catégories Socioprofessionnelles TV : Télévision RTM : Radio et Télévision Marocaine Sommaire Introduction Générale-------------------------------------------------------------------------- Première Partie : Les tests d’impact publicitaire------------------------------------- Premier Chapitre : Le pré testing----------------------------------------------------------- A- Les tests qualitatifs ---------------------------------------------------------------------------- I- L’échantillonnage-------------------------------------------------------------------------------- 1) Définition------------------------------------------------------------------------------------------ 2) Méthodologie------------------------------------------------------------------------------------ II- Les objectifs-------------------------------------------------------------------------------------- 1) Perception du scénario et schéma de communication------------------------------- 2) Perception et efficacité du message------------------------------------------------------ B- Les tests quantitatifs------------------------------------------------------------------------ I- Méthodes des tests quantitatifs------------------------------------------------------------- 1) Définition------------------------------------------------------------------------------------------ 2) Méthodologie------------------------------------------------------------------------------------ II- L’utilité des tests quantitatifs----------------------------------------------------------------- 1) Perception du scénario et schéma de communication------------------------------- 2) Perception et efficacité du message------------------------------------------------------ Deuxième chapitre : Le post testing------------------------------------------------------ A– Les tests normés et les tests probabilistes--------------------------------------------- I– Les tests normés------------------------------------------------------------------------------- 1) Définition------------------------------------------------------------------------------------------ 2) Méthodologie------------------------------------------------------------------------------------ II– Les tests probabilistes------------------------------------------------------------------------ 1) Définition------------------------------------------------------------------------------------------ 2) Méthodologie------------------------------------------------------------------------------------ B– Les tests par double mesure et les trackings------------------------------------------ I- Les tests par double mesure--------------------------------------------------------------- 1) Définition------------------------------------------------------------------------------------------ 2) Méthodologie------------------------------------------------------------------------------------ II– Les trackings------------------------------------------------------------------------------------ 1) Définition ----------------------------------------------------------------------------------------- 2) Méthodologie------------------------------------------------------------------------------------ 8 9 11 13 13 13 14 15 15 15 16 16 16 16 18 18 18 20 22 22 22 22 24 24 24 25 25 25 25 26 26 26 Deuxième partie : La campagne de communication de LESIEUR CRISTAL--------- Premier Chapitre : LESIEUR CRISTAL--------------------------------------------------- A– L’entreprise et son environnement------------------------------------------------------- I- Présentation-------------------------------------------------------------------------------------- 1) Historique----------------------------------------------------------------------------------------- 2) Concurrence------------------------------------------------------------------------------------- II– Analyse SWOT--------------------------------------------------------------------------------- 1) Forces et Faiblesses-------------------------------------------------------------------------- 2) Opportunités et Menaces-------------------------------------------------------------------- B- La communication de LESIEUR----------------------------------------------------------- I– Présentation-------------------------------------------------------------------------------------- 1) Evolution de la communication------------------------------------------------------------- 2) Analyse des discours publicitaires--------------------------------------------------------- II- Les enjeux de la communication----------------------------------------------------------- 1) Pige de la communication-------------------------------------------------------------------- 2) Les objectifs-------------------------------------------------------------------------------------- Deuxième Chapitre : L’impact de la communication de LESIEUR------------- A- L’étude d’impact-------------------------------------------------------------------------------- I- Les objectifs de l’étude------------------------------------------------------------------------- 1) Objectifs qualitatifs----------------------------------------------------------------------------- 2) Objectifs quantitatifs--------------------------------------------------------------------------- II- Méthodologie------------------------------------------------------------------------------------ 1) Préparation-------------------------------------------------------------------------------------- 2) Réalisation--------------------------------------------------------------------------------------- B. Résultats de l’étude--------------------------------------------------------------------------- I- Analyse des Tris-------------------------------------------------------------------------------- 1) Tris à plat---------------------------------------------------------------------------------------- 2) Tris croisés--------------------------------------------------------------------------------------- II– Conclusions de l’étude----------------------------------------------------------------------- 1) Analyse globale--------------------------------------------------------------------------------- 2) Recommandations----------------------------------------------------------------------------- Conclusion Générale--------------------------------------------------------------------------- Annexes--------------------------------------------------------------------------------------------- Annexe 1 : Questionnaire définitif--------------------------------------------------------- Bibliographie--------------------------------------------------------------------------------------- Webographie--------------------------------------------------------------------------------------- 30 32 34 34 34 36 40 40 40 41 41 41 41 45 45 49 51 53 53 53 53 54 54 55 56 56 56 71 75 75 78 80 81 82 85 85 L’IMPACT DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE LESIEUR Introduction Ce mémoire de fin d’études est le fruit de cinq années d’enseignement à l’institut des Hautes Etudes de Management et 8 semaines de stage au sein de l’agence de communication et publicité KLEM. Sa conception a demandé beaucoup de temps et de rigueur dans le traitement des informations. Le choix de cette agence n’a pas été aléatoire. En effet, mon intérêt pour la création publicitaire et pour la communication m’a guidé vers l’agence numéro 1 au Maroc, à savoir KLEM EURO RSCG. Lors de ce stage, j’ai été amenée à travailler sur plusieurs budgets (clients) qui ont des degrés de priorité et d’importance différents et sur des problématiques différentes. Parmi les budgets sur lesquels je me suis penchée, celui de LESIEUR CRISTAL. LESIEUR CRISTAL est l’un des plus grands et des plus anciens annonceurs de KLEM EURO RSCG. En souhaitant rester dans le marketing et la stratégie, mon superviseur m’a confié une problématique liée à l’impact publicitaire de l’huile LESIEUR. Les objectifs qui m’ont été assignés concernant cette étude sont comme suit: § Mesurer l’impact des nouvelles publicités de LESIEUR; § Détecter les axes de communication non encore exploités. Le but de cette étude est de pouvoir entamer les actions correctives proposées dans ce mémoire comme recommandations. Pour répondre à la problématique citée, mon mémoire se divisera en deux parties majeures : § La première comporte la présentation des outils de mesure d’impact publicitaire, et ce dans le cadre d’une recherche documentaire; § La deuxième présente la problématique et les résultats de l’étude menée. - 8 - Première Partie : Les tests d’impact publicitaire Premier Chapitre : Le pré-testing A- Les tests qualitatifs B- Les tests quantitatifs Deuxième chapitre : Le post testing A- Les tests normés et les tests probabilistes B- Les tests par double mesure et les trackings Aucune campagne publicitaire n’est à l’abri des jugements de sa cible, surtout si elle ne reflète pas exactement les attentes des clients. L’entreprise, dans ce cas là, ne comprend pas pourquoi sa publicité n’a pas eu l’effet escompté. Pour cette raison là, un chef de produit doit se prémunir en prévoyant les nécessaires phases de diagnostic en amont et en aval. Premier Chapitre : Le pré-testing Avant de lancer une campagne publicitaire, il est recommandé de contrôler son efficacité le plus en amont possible. Les phases de pré-testing sont non seulement importantes mais capitales. Il existe deux formes de pré-tests publicitaires : les tests qualitatifs et les tests quantitatifs qui répondent à des objectifs différents et interviennent à diverses phases du processus de création publicitaire mais toujours avant la première diffusion du message. A- Les tests qualitatifs : Les tests qualitatifs interviennent très en amont pour valider la création ou pour choisir entre plusieurs pistes créatives. Comme pour les études de marché classiques, les tests qualitatifs font l’objet de focus group, même si la perception de la publicité est un acte individuel. Cependant, l’intérêt d’une réunion réside en l’optimisation d’une création à travers l’apport de la dynamique du groupe. I- L’échantillonnage : L’échantillonnage est très important pour la réussite des tests qualitatifs. Il permet, s’il est bien fait, de rassembler les réactions ou les idées de la cible du produit de la publicité réalisée. ` 1) Définition : « L’échantillonnage est la sélection d’une partie dans un tout. Il s’agit d’une notion importante en métrologie : lorsqu’on ne peut pas saisir un événement dans son ensemble, il faut effectuer des mesures en nombre fini afin de représenter l’événement. [… ]Dans les techniques de sondage, […], consiste à établir des mesures statistiques sur un uploads/Management/ memoire-de-fin-d-etudes 1 .pdf