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Communication Commerciale Kamissoko Djelimoussa Ingénieur Technico-commercial S

Communication Commerciale Kamissoko Djelimoussa Ingénieur Technico-commercial Sommaires Introduction 1.1 Définition 1.2 Les objectifs de la communication 1.3 Les objectifs commerciaux 2) Les moyens de la communication commercial 2.1 la communication de masse 2.2 la communication relationnelle 3)Les étapes d’une campagne marketing de publicité 3.1 le contenu d’un message publicitaire marketing Conclusion Définitions Définition 1: La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux différents publiques de l'entreprise afin de modifier leur niveau d'information, leurs attitudes et leurs comportements. Definition2: La communication commerciale regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d'un produit ou service. L'essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s'adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE • LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION • Le message délivré par l'entreprise peut porter sur différents objets. En effet, l'entreprise peut choisir de communiquer sur : o sa ou ses marques, o sur le produit ou le service qu'elle commercialise, o sur les personnels de l'entreprise. Elle peut également choisir de communiquer de manière institutionnelle, elle délivrera un message mettant en avant les caractéristiques, les valeurs de l'entreprise à proprement parler dans le but de promouvoir son image. Les objectifs de la communication • Les objectifs de la communication commerciale peuvent être : • augmenter les ventes • lancer un nouveau produit • renforcer l’image de marque • fidéliser les consommateurs • développer le réseau de ventes Les objectifs de la communication • Les Objectifs cognitifs (faire savoir) : objectifs de notoriété • • Les Objectifs affectifs (faire aimer) : objectifs d'image • Les Objectifs conatifs (faire agir) : objectifs de comportement Les Objectifs cognitifs (faire savoir) : objectifs de notoriété Les Objectifs affectifs (faire aimer) : objectifs d'image Les Objectifs affectifs (faire aimer) : objectifs d'image La communication Corporate Les Objectifs affectifs (faire aimer) : objectifs d'image Les Objectifs conatifs (faire agir) : objectifs de comportement Les Objectifs conatifs (faire agir) : objectifs de comportement Les phases de communication La communication commerciale doit suivre les phases : Phase de communication Objectif Phase de vie du produit Cognitive Faire connaître le produit, le décrire aux clients. Démarrage Affective Développer les aspects « positifs » du produit pour le client. Croissance Conative Lessive Intégrer le produit à la vie courante du client. » Rappeler l’existence du produit aux clients. Croissance Maturité Les objectifs commerciaux Comment élaborer de bons objectifs commerciaux Le manager de l’équipe de vente formule les objectifs commerciaux en prenant en compte les indicateurs de performance commerciale définis par le chef d’entreprise. Le bon fonctionnement d’une unité commerciale dépend de la clarté des objectifs individuels et collectifs énoncés par le chef de vente. Par exemple, les objectifs commerciaux d'une entreprise peuvent être : Le chiffre d’affaires à atteindre La marge financière attendue en fin d’année Les échéances importantes au cours de l’année (objectif daté) Le plan de vente Les clients à cibler en priorité La comparaison avec les résultats commerciaux des années précédentes Exemples : Mécénat Exemples : Mécénat Exemples : sponsoring Exemples : Mécénat Exemples : Mécénat Exemples : sponsoring la communication relationnelle • Les moyens de la mercatique directe Par voie postale : Le publipostage ou mailing : c'est un message personnalisé envoyé chez le prospect directement à son domicile, son lieu de travail... L'ISA (Imprimé sans adresse) : des prospectus sont directement distribués dans la boîte aux lettres des clients potentiels. Dans ce cas, le ciblage repose sur la zone géographique où réside les prospects et non par rapport à des critères personnels. Communication de la marque • Son storytelling : l’histoire de la marque, la façon dont elle s’est construite • L’image de marque : la culture de l’entreprise, ses valeurs, ses engagements • Son univers graphique • Son identité et ce qui la rend unique • Un plan de communication efficace • Une communication digitale maîtrisée Communication promotion des ventes Communication produit Les techniques de communication • La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de techniques : • – la publicité par l’intermédiaire des différents médias ; • – la communication hors média (l'identité visuelle, la publicité par l'événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying, le buzz, etc.). Les objectifs commerciaux • Des objectifs de prospection commerciale • Les objectifs liés à la gestion de clientèle ont généralement plusieurs sous-objectifs et vont permettre de déterminer la performance commerciale attendue. • Par exemple, dans le cadre d’une campagne de prospection commerciale par téléphone, le chef de vente doit définir avec précision : • Le nombre d’appels attendus • Le nombre de rendez-vous commerciaux souhaités • Pour gagner du temps et de l’argent, les entreprises peuvent faire appel à des plateformes de télémarketing qui vont s’occuper des activités de téléprospection. Les objectifs commerciaux LE MESSAGE, LA PROMESSE PUBLICITAIRE, LA CIBLE • Le message Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis. Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement : un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ; une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ; une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo… LE MESSAGE, LA PROMESSE PUBLICITAIRE, LA CIBLE • La promesse publicitaire La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient. Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel. LE MESSAGE, LA PROMESSE PUBLICITAIRE, LA CIBLE • La cible de la communication Une cible est constituée par l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre par les messages de communication. Elle est constituée des personnes paraissant les mieux placées pour s’intéresser à un produit ou à un service donné. Le cœur de cible est constitué par l’ensemble des consommateurs visés directement par l’effort de communication. LE MESSAGE, LA PROMESSE PUBLICITAIRE, LA CIBLE • La cible de la communication • Un client est un consommateur utilisant ou achetant le produit ou la marque. Un prospect est un client de la concurrence ou un non- consommateur d’un produit ou d’un service donné. La communication commerciale peut porter sur la demande effective, mais aussi sur les distributeurs, qui sont décisionnaires dans le choix de leurs assortiments, les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou suggérer l’achat d’un produit, d’une marque, les leaders d’opinion, qui grâce à leur notoriété ou leur activité sociale, ont une influence. Les moyens de la communication commercial Communication de masse Communication relationnelle Caractéristiques Elle s’adresse à un large public, peu différencié. La communication est le plus souvent médiatisée, le nombre de contact étant ainsi élevé. Elle s’adresse à une cible spécifique, différenciée. L’information est personnalisée grâce à une connaissance de la cible. Moyens La publicité (par les médias de masse, sur Internet, sur le lieu de vente), - Le parrainage (Sponsoring), - Le mécénat, - La communication événementielle (salons, foires, expositions, ...) Le marketing directe, - Les relations publiques, - Les relations clients/personnel de contact (vendeur, chargé d'accueil, ...) Les moyens de la communication commercial • La publicité • - Terminologie • La publicité s’inscrit dans une stratégie « pull » (tirer). Elle a pour objectif d’attirer le consommateur vers le produit. Elle doit donc être accompagnée sur le lieu de vente par des techniques qui « poussent » le produit vers le consommateur. Les moyens de la communication commercial • Media Ensemble de supports utilisant le même moyen de communication • Support Ou Titre : titre de presse, chaîne de TV ou radio, etc. • Tirage : Nombre d’exemplaires édités pour un support de presse • Diffusion : Nombre d’exemplaires vendus pour un support de presse • Audience : Nombre de personnes contactées par un support. • Audience utile : Audience correspondant à la cible visée • Duplication d’audience : Audience utile de 2 supports différents • OVD Occasions de Voir / Entendre : nombre de fois ou une publicité sera vue par l’audience utile. Les moyens de la communication commercial • LA COMMUNICATION MÉDIA • MÉDIA ET SUPPORT MÉDIA En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y a une commercialisation d’espaces publicitaires physique ou numérique. Chaque média se décompose ensuite en support. Les moyens de la communication commercial • LA COMMUNICATION MÉDIA • uploads/Management/cours-communication-commerciale-licence-mtc.pdf