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République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’Enseignement Sup

République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique Université Abdelhamid Ibn Badis – Mostaganem Faculté des sciences économiques, sciences de gestion. et des sciences commerciales. Département de sciences de gestion MÉMOIRE DE MAGISTERE Spécialité : Marketing – Management des entreprises Thème L’impact de la communication évènementielle sur l’image de l’entreprise « Cas de CDES d’Oran » Présenté par : Sous la direction de : DOUAR Ghalem Dr CHERIF TOUIL Noreddine Devant les membres de jury : Dr BRAINIS Abdelkader Maitre de conférences A Université de Mostaganem Président Dr CHERIF TOUIL Noreddine Maitre de conférences A Université de Mostaganem Rapporteur Dr NOURY Mounir Professeur Université de Chlef Examinateur Dr ZEROUAT Fatima Zohra Maitre de conférences A Université de Mostaganem Examinateur 2014 -2015 SOMMAIRE Introduction générale Chapitre I : La communication marketing Section 1 : généralités sur la communication marketing Section 2 : Typologie de la communication marketing Section 3 : La publicité Section 4 : Le plan de la communication marketing CHAPITRE 02 La communication évènementielle Section 1 : L‟évènementiel, un hors média en plein extension Section 2 : Typologie de la communication évènementielle Section 3 : le plan de la communication évènementielle Section 4 : La communication évènementielle ..une variable stratégique CHAPITRE 03 Études de cas : La communication évènementielle au sein du Centre de Documentation Économique et sociale Section 01 : Présentation du CDES Section 02 le CDES en chiffres Section 03 : les différents services offerts par le CDES Section 04 : Évaluation d‟une communication évènementielle (cas du 50ème anniversaire du CDES) Conclusion générale Annexe 01 : Questionnaire Annexe 02 : Liste des tableaux Annexe 03 : l‟évènement de l‟anniversaire en image Table des matières Mon premier remerciement s'adresse à Allah tout puissant. Je remercie les personnes grâce auxquelles j‟ai pu réaliser cette étude, Dans un premier temps, nous tenons à remercier mes deux enseignants et encadreurs M : Tcham Kamel et M : Cherif Touil Nour eddine pour leur gentillesse, disponibilité et la contribution générale à l‟élaboration de ce travail. Je remercie également M : Janicot Bernard, M : Mokhtar Belmokhtar youcef ainsi mes collègues de CDES pour leurs conseils. Ainsi à tous ceux qui m‟ont aidé à la réalisation de ce modeste mémoire. La mondialisation, les NTIC et l‟intensification des crises des dernières décennies, ont provoqué de profondes mutations d'ordre économique, social, environnemental. Cette situation requiert aux entreprises en particulier, non seulement l‟engagement d‟interventions communicationnelles, puisque cette dernière demeure l'interface entre l'entreprise, son personnel et son public. Mais les entreprises sont interpelées sur l‟urgence de l‟adaptation de la communication au contexte actuel. Une adaptation qui va jusqu‟à la remise en cause de certaines formes de communication traditionnelle, étant que la publicité est la plus concernée, vu qu‟elle a été longtemps et vivement sollicité, chose est sure, les annonceurs, déplorent la saturation apparente de l'espace publicitaire, ainsi ils se rendent compte de plus en plus de l‟existence d‟une forme d'immunité croissante du public vis-à-vis de la publicité. Ce qui implique aux entreprises la conquête de nouvelles pistes de communication du moins peu exploré. Par ailleurs, il ne s‟agit plus simplement aux entreprises de communiquer de manière unilatérale, en faisant passer un message de l‟entreprise vers le consommateur, elles doivent aussi instaurer un dialogue avec les parties qui constituent l‟environnement de l‟organisation, cette relation se présente sous forme d‟un concept, à savoir (montre-moi, implique-moi) ou (show me, involve me). cette approche semble mieux apparente, en regard l‟évolution des investissements en communication au cours des deux dernières décennies. Les dépenses hors médias ont progressé beaucoup plus vite que les dépenses de publicité, elles représentent deux tiers des dépenses totales de communication. On parle de rééquilibrage dans les budgets de communication des entreprises. Cette progression est due pour une large part au développement du marketing relationnel, cette formule demeure omniprésente par l‟intérêt que lui attribue les responsables marketing, et surtout par l‟arsenal de dispositif qu‟elle dispose, dont la communication évènementielle fut la plus récente, et occupe une place prépondérante. Apparu dans les années soixante-dix, depuis, l‟évènementiel est en plein évolution et ses projets prennent de plus en plus d‟ampleur. C‟est une forme de communication qui recouvre trop d‟opérations, parfois très éloignées les unes des autres. Afin que l‟on puisse le qualifier avec plus de précision que de communication vivante ; street marketing, Foires, expositions, salons, symposiums, événements sportifs ou culturels, opérations portes ouvertes, etc. Ce type de communication a une portée supérieure aux simples intérêts commerciaux. Grâce à la dimension affective qu‟elle apporte ; la communication évènementielle conduit à un apport d‟image positive, c‟est sur cet aspect que nous allons centré notre travail. Il convient cependant de constater que les objectifs diffèrent sensiblement selon la taille de l‟entreprise. Plus elle est grande, plus l‟entreprise cherche à modeler son image (neuf entreprises sur dix) et à motiver par l‟événement alors que la notoriété devient majeure lorsque l‟entreprise devient plus modeste. Dans notre travail de recherche nous allons mettre en exergue cette forme de communication en se focalisant sur son impact sur l’image de l’entreprise. À cet effet, on s’interrogeons sur : Est-ce la communication évènementielle contribue à forger une image positive pour l‟entreprise ? Les hypothèses pour y répondre  La pratique de la communication évènementielle s'inscrit dans une démarche stratégique.  L‟évènementiel peut créer une plus-value pour l'entreprise, plus précisément, il valorise l‟image de l‟entreprise. Notre travail comporte sur trois chapitres, chacun se présente en quatre sections. Dans le premier chapitre nous allons abordé l‟origine et l‟aspect théorique de la communication marketing, ses différents types, puis quelques éclaircissements sur la publicité, avant de passer à la démarche stratégique de la communication marketing. Le deuxième chapitre portera sur l‟évènementiel comme une forme de communication marketing, ce qui a impliqué d‟évoquer sa démarche stratégique, ses typologies, ainsi sa dimension. Le troisième chapitre est consacré à l‟étude de cas, il s‟agit d‟étudier le centre de documentation économique et sociale (CDES) d‟Oran1 et voir quelle sont été les pratiques évènementielles employées par cette entreprise. et d‟examiner en effet l‟impact sur l‟image. Ce travail et renforcé par une enquête menée à l‟extérieur et dont les résultats seront présentés et analysés. 1 Le CDES est une entreprise à but non lucratif situé à Oran. CHAPITRE : 01 LA COMMUNICATION MARKETING Introduction Le marketing est apparu dans une perspective de concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs, en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...). En plaçant le client au centre de sa réflexion, le marketing a progressivement évolué vers une approche relationnelle, à l‟appui de pratiques marketing importantes (mix marketing) : politique de prix, de produit, de distribution ainsi de communication. Cette dernière fut omniprésente de sort qu‟elle peut s‟en servir des trois premiers pratiques comme support de communication, autrement dit, dans une entreprise toutes les actions et manifestations visibles sont potentiellement des outils de sa communication. Une qualité propre à la communication qui lui rend moins évident son appréhension. Nous avons entamé ce chapitre par le fondement et l‟évolution théorique de la communication marketing, en exposant quelques schémas, ainsi présenter ses différentes formes et types existants (médias et hors média), puis nous verrons un passage sur la publicité, avant d‟aboutir à la phase stratégique de la communication marketing. Section : 01 Généralités sur la communication marketing CHAPITRE 01 : La communication marketing. 14 1. Définitions Par communication d‟entreprise, on entend l‟ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l‟entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics2. Lendrevie, Lindon et Lévy, la définissent comme ; « celle qu‟a adressée par l‟entreprise aux différents acteurs du marché, en vue de faciliter la réalisation de ses objectifs marketings »3. « la communication marketing consiste, pour une organisation, à transmettre des messages à ses publics en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances, images, attitudes…) et, par voie de conséquence, leurs comportements effectifs ».4 Il existe pourtant des fondements théoriques à la communication marketing, qui se révèlent complémentaire et cadre de référence pour la compréhension et la création de la communication marketing. 2. Théories et fondements de la communication Le terme "communication" ne prend une valeur scientifique qu‟à la fin des années 40 avec la parution de la théorie mathématique élaborée par C.Shannon et W.Weaver, deux ingénieurs de la société américaine Bell Telephone. Dans le cadre des recherches menées pour l‟amélioration du rendement télégraphique et téléphonique ― qualité et rapidité de transmission des messages ― souvent appelé « modèle télégraphique », (figure1) ce modèle positive et linéaires comprend :  La source (ou l‟émetteur)5 prend l‟initiative de la communication.  Les destinataires sont la cible de communication. , le public des récepteurs ( tous ceux qui sont exposés au message) peut être plus large que le public visé ( la cible).  Le message : ce que l‟on cherche à transmettre sont des faits, des idées, des émotions. Pour les communiquer il faut les encoder par des mots, images, uploads/Management/ memoire-de-magistere-theme-l-x27-impact-de-la-communication-evenementielle-sur-l-x27-image-de-l-x27-entreprise.pdf