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Mémoire de Recherche Appliquée Sujet : Les relations commerciales entre annonce

Mémoire de Recherche Appliquée Sujet : Les relations commerciales entre annonceur et agence événementielle Nom : VALETTE Delphine Conseiller de recherche : CHISS Nathalie Année de réalisation : 2005 - 2006 1 Remerciements Ce mémoire constitue l’aboutissement de mon cursus à l’ESC Amiens. Des professionnels m’ont permis d’avancer dans mes recherches dans un secteur qui me tient à cœur : l’événementiel. Je tiens à exprimer ma gratitude aux personnes qui m’ont guidée, orientée et soutenue tout au long de l’année pour la réalisation de ce mémoire. Mes remerciements s’adressent particulièrement à : Tous les professionnels qui m’ont permis de mener à bien cette étude ; notamment à M. Bruno Albanèse, Mlle Choplin ainsi qu’à Mme Courbin. Nathalie Chiss, mon suiveur école pour ses conseils et toute son attention. Je retiendrai surtout le soutien humain qu’ils m’ont apporté, leur savoir faire, la rigueur et la confiance qu’ils m’ont accordés. Cette recherche a su me responsabiliser et élargir mes horizons pour la suite de mon parcours professionnel. 2 Sommaire Introduction 1 Première partie l : La gestion des relations entre annonceur et agence événementielle. 4 Section 1 : L’événementiel, un récent outil de communication dans les entreprises. 4 1.1 L’événementiel, une nouvelle approche. 4 1.1.1 Son histoire… 4 1.1.2 Ses définitions… 5 1.1.3 Ses caractéristiques… 5 1.2 L’événementiel et son contexte. 8 1.2.1 Un marché émergent. 8 1.2.2 Les divers types d’événements organisés. 10 1.2.3 Les acteurs d’un projet événementiel. 12 Section 2 : L’annonceur, le stratège de l’événementiel. 15 2.1 L’annonceur, premier acteur du monde de l’événement. 15 2.1.1 Ses rôles… 15 2.1.2 Ses caractéristiques… 15 2.2 Les stratégies établies par l’annonceur. 16 2.2.1 L’élaboration d’un brief agence. 17 2.2.2 Le choix d’une agence événementielle. 18 2.2.3 Le suivi des contacts. 18 Section 3 : L’agence événementielle, l’organisateur de l’événement. 20 3.1 L’agence événementielle et ses caractéristiques. 20 3.2 Les missions de l’agence spécialisée. 22 3.2.1 Les actions menées. 22 3.2.2 Les valeurs à acquérir. 23 3.2.3 Une aide décisionnelle : un système d’information. 24 3.3 Les stratégies relationnelles établies par l’organisateur. 24 3.3.1 Le marketing relationnel. 24 3.3.2 La gestion de la relation client 28 3.3.3 La démarche commerciale 29 Deuxième partie : La méthodologie de recherche entre ces deux acteurs du monde de l’événementiel. 34 Section 1 : La démarche méthodologique 34 1.1 Processus de recherche. 34 1.1.1 Etat des lieux suite à la recherche de la littérature. 34 3 1.1.2 Problématique de l’étude. 34 1.2 Ce que je recherche à valider 36 1.3 Objectif de mon étude. 37 1.3.1 Explorer et comprendre 37 1.3.2 Vérifier 38 Section 2 : La réalisation de l’étude exploratoire 39 2.1 Recueil de données 39 2.1.1 Comprendre et explorer 39 2.1.2 Expliquer et prédire 41 2.2 Mesure des données 41 2.2.1 Comprendre et explorer 41 2.2.2 Expliquer et prédire 41 2.3 Analyse des données 42 2.3.1 Définitions 42 2.3.2 Méthodes d’analyse de contenu 42 Troisième partie : La synthèse et l’analyse des résultats. 44 Section 1 : Méthodes d’analyse utilisées 44 1.1 Phase de pré-analyse 44 1.2 Phase d’exploitation du matériel 45 1.3 Phase méthodologique d’interprétation et d’analyse 46 Section 2 : Interprétation des relations structurelles 50 2.1 Synthèse globale des résultats obtenus 50 2.2 Analyse de contenu, voies d’amélioration des relations annonceur et agence événementielle 51 Section 3 : Apports de la recherche 55 3.1 Apports théoriques 55 3.2 Apports méthodologiques 55 3.3 Apports empiriques 56 Conclusion : Les limites de cette étude et les voies de recherches futures 57 Glossaire 59 Bibliographie 62 Annexes 65 1 Introduction A l’inverse du sponsoring et du mécénat, l’événementiel a été peu étudié. En 1993, Jean Luc Giannelloni, chercheur et maître de conférence a étudié l’influence de l’événement sur la nature de l’image d’entreprise. La synthèse des travaux a été établie sur la mesure de l’efficacité de l’événement. Voici ci-dessous un tableau récapitulatif les remarques essentielles émanant des recherches antérieures : Tableau 1 – Travaux antérieurs Source : JL Giannelloni, 1993 2 Les quatre travaux ci-dessus énoncés font de la mesure de l’efficacité un sujet unique et proposent des techniques conceptuelles et cartésiennes afin de facilité la tâche des praticiens de l’événementiel. A la base de ces recherches, deux questions se posent : - Sur quoi la communication événementielle est-elle efficace ? - Pourquoi un événement est-il efficace ? En répondant aux questions, Giannelloni va travailler sur des variables dichotomiques comme le sexe, l’effet de groupe et l’effet d’interaction puis sur des variables endogènes reliées à des dimensions de croyance via l’honnêteté, la sympathie, la modernité, le dynamisme, l’attirance et la contribution sociale. Ces travaux ont démontré que l’événementiel est un sujet prometteur, et également un outil de communication efficace pour les annonceurs. Ses pistes de recherches futures se tournent essentiellement sur l’efficacité des messages de la communication par l’événement. Après cette recherche, de nombreux académiciens se sont penchés sur le sponsoring dans des événements culturels et sportifs et sur le mécénat. Malheureusement, l’événementiel n’a guère été une des premières préoccupations de recherche. Suite à la commercialisation du guide AACC et UDA fin d’année 2005 sur une charte éthique des bonnes conduites entre un annonceur et une agence, un engouement s’est manifesté pour la gestion des relations commerciales dans les communautés liées à l’événementiel. Les relations à long terme, la confiance et la personnalisation entre les différentes parties imprègnent le discours du marketing relationnel. Dans cette perspective, la construction et le maintien de liens personnalisés entre les acteurs sont présentés comme un avantage compétitif aux relations commerciales. Mais comment des liens personnalisés entre une entreprise et son prestataire peuvent-ils être instaurés. L’établissement de liens professionnels via la personnalisation des relations, la communication régulière avec le client, les efforts personnels de chaque intervenant va se définir sur un aspect unique et essentiel. Figure 1 - La relation entre une agence et un annonceur Source : CHOUCHAN L., L’événement, la communication du XXème siècle, 2000. Agence événementielle Annonceur Copy strategy Brief Commande Conseil et Idée 3 Dans le monde de l’événementiel, les relations commerciales se déroulent lors des exécutions des deux documents professionnels le brief et le copy strategy (Figure 1). Chaque acteur met en place des stratégies afin de minimiser les conflits et surtout réussir l’événement. Pour tenter d’étudier et d’analyser ces liens professionnels, une recherche terrain sera effectuée afin d’obtenir des résultats concrets sur une problématique qui découlera d’une recherche de la littérature. La littérature consacrée à l’événementiel, qu’elle soit à caractère professionnel ou plus académique, s’est surtout attachée jusqu'à maintenant à l’élaboration d’un événement ou bien à son environnement. Plus récemment, des travaux ont été effectués sur les acteurs stratégiques. Afin de compléter des recherches antérieures, cette recherche montrera l’intérêt des relations entre annonceur et agence événementielle dans l’élaboration d’un événement. En premier lieu, des recherches ont été faites d’après une littérature assez large sur l’événementiel et le comportement de l’annonceur puis de l’agence. L’objectif sera de suivre un modèle théorique consistant à déterminer des hypothèses concernant la qualité des relations entre les deux acteurs qui mettent en place l’événement. En second lieu, les aspects méthodologiques de la recherche seront développés par la procédure utilisée pour collecter les données puis analysés. En troisième lieu, les résultats obtenus lors de l’étude empirique seront présentés puis devront confirmer les hypothèses posées. Enfin, durant l’analyse de ces résultats, la recherche montrera quels sont les apports, les limites puis les voies futures de travaux. 4 Première partie l : La gestion des relations entre annonceur et agence événementielle. Pour que la rencontre entre l’événement et la cible soit fructueuse, le travail d’une agence événementielle vise à répondre aux attentes des annonceurs à hauteur de 85% à la réflexion stratégique, 80% à la créativité, 73% à la souplesse et à la réactivité des relations professionnelles et également 55% à l’excellence et à la rigueur du process.1 Le lien professionnel entre ces deux acteurs s’établit depuis environ un siècle. Les fonctions d’une agence événementielle se caractérisent par un coté commercial et stratégique avec la coordination entre l’interne et l’externe, l’élaboration d’une stratégie de communication, par une manière créative, en étant efficace sur la création produite et enfin par une phase exécutive qui consiste à relier optimisation et matérialisation de l’idée créative. L’objectif d’un annonceur se concentre sur la maîtrise du mix marketing et la cohérence des messages émis par le public afin d’améliorer l’efficacité de l’événement. Section 1 : L’événementiel, un outil récent de communication dans nos entreprises. 1.1 L’événementiel, une nouvelle approche. L’événementiel a toujours existé à travers des fêtes, des spectacles, des manifestations nationales ou internationales ainsi que des marchés populaires. « C’est ainsi que les événements petits ou grands ont envahi notre quotidien, pour devenir un des leviers majeurs du marketing »2. 1.1.1 Son histoire … A partir des années 90, l’événement devient un élément décisif dans la communication. Le premier facteur de ce changement est la crise de la Guerre du Golf. Durant cette époque, des agences disparaissent de la scène de l’événement alors que d’autres se diversifient et promeuvent le conseil. C’est ainsi que le uploads/Management/ memoire-de-recherche-dans-l-evenementiel.pdf