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1 Chapitre 1 : Introduction Générale 1.1. Présentation du sujet Le 21ème siècle

1 Chapitre 1 : Introduction Générale 1.1. Présentation du sujet Le 21ème siècle marque l’ère de l’émergence des entreprises de service. L’adoption de nouvelles technologies de l’information et de la communication ainsi que du marketing digital par ces dernières permet de satisfaire les clients exigeants et de faire face à une concurrence de plus en plus rude sur le marché. La flexibilité des entreprises à l’innovation et aux offres d’une grande valeur pour leurs clients permet de les fidéliser. Il ne suffit pas seulement de satisfaire immédiatement le client dans l’attente des achats ponctuels, mais il faut créer des liens émotionnels dans une perspective de long terme de fidélisation. Pour ce faire, le marketing doit proposer des offres intéressantes et diversifiées à chaque segment des clients; individualiser les relations avec les clients (Know Your Customer) et former l’agent du front office à cultiver l’empathie pour gérer de manière efficiente les plaintes des clients. Mais la pandémie liée à la Covid-19 vient subitement compromettre cet élan de la relation client et imposer une crise économique qui modifie le comportement des clients et leur mode de consommation. La distanciation sociale, le confinement, l’interdiction des lieux d’attraction, la restriction des mouvements migratoires ainsi que la fermeture des frontières constituent les mesures de prévention. Dans les centres de service, l’espace réservé aux clients est réduit de sa capacité d’accueil pour respecter la distance imposée d’un mètre. Ce qui induit naturellement de longues queues et allonge le temps d’attente des clients pour la résolution des réclamations. Pour faire face à cette nouvelle donne de la crise sanitaire, les entreprises doivent trouver un équilibre entre la multiplication des centres d’accueil et l’ajout du personnel dans les centres actuels. Pour maintenir ou accroître son chiffre d’affaires, il faut se rassurer de conserver sa clientèle actuelle, mieux accroître son parc de clients. Il importe de faire fructifier le portefeuille des clients qui implique d’en maintenir l’effectif car il connaît une attrition inéluctable, de limiter les défections non voulues et d’augmenter le profit par client. Il faut sans cesse innover, se démarquer des concurrents, élargir son portefeuille d’activités ou produits, de diversifier ses offres et définir une bonne politique de fidélisation des clients. Face à une pandémie de Covid-19 qui fait apparaître des défis inédits majeurs, les dirigeants doivent aujourd'hui naviguer et agir dans un climat d'incertitudes permanentes, parfois contradictoires. 2 1.2. Phénomène observé Notre observation repose principalement sur la frustration ressentie par des clients pour l’accès physique au service à la clientèle. Les longues files et le temps d’attente avant d’être reçu par un opérateur pour le traitement de sa plainte deviennent des entraves à la satisfaction des clients. Si bien que certains se dédisent de leurs réclamations et gardent par devers eux leur frustration ou carrément se désabonnent du réseau. La Covid-19 n’a pas joué en faveur d’Airtel quant à l’amélioration de la qualité des services. Elle a eu pour répercussion d’aggraver ou d’accentuer cette faille dans la qualité des services offerts aux clients. Alors que les pays du monde entier unissent leurs forces pour endiguer la pandémie de la Covid-19, les entreprises se préoccupent de l’incidence que les événements auront sur la relation avec leurs clients. La loyauté et la confiance des clients sont mises à rude épreuve. La société Airtel qui est notre champ empirique n’est pas restée indifférente. Face à cette situation, nous avons observé une panoplie de mesures prises par cette dernière pour faire face à cette épidémie et continuer à assurer une meilleure gestion de la relation client notamment : - Le respect des mesures barrières édictées par les autorités sanitaires, parmi elles figure la distanciation sociale - Le port obligatoire du masque - L’application du gel désinfectant avant tout accès dans les locaux de la société de télécommunication. - La réduction de la capacité d’accueil passant de 20 à 8 chaises dans les centres ; ce qui implique un accroissement du temps d’attente des clients. Ceci a pour conséquences d’accorder : - Pour une Sim blanche, il faut 15 minutes - Erreur de transfert Airtel money entre le client 45 minutes - Une erreur de transaction entre un numéro agent (cabine) et un client 48 heures - Sim déconnectée dans le système 72 heures. - Sans compter les heures d’attente interminable qui varient entre 2 heures et 3 heures pendant les heures de pointe et entre 30 minutes et une heure le matin. 3 Il convient de constater que la pandémie de COVID-19 revêt un aspect sanitaire avec des répercussions sur le terrain du marketing. L'onde de choc touche toutes les entreprises, leurs employés et leur clientèle, dans tous les secteurs d'activités. Cette observation suscite une interrogation qui constitue notre question de départ : Quel est impact de la covid-19 sur la fidélisation des clients de Airtel dans la ville de Lubumbashi? 1.3. Revue de la littérature Plusieurs travaux abondant dans le même sens, nous ont inspiré dans la réalisation de cette étude. Afin d’enrichir la partie théorique, la section suivante permet de résumer quelques études antérieures sur la fidélisation. a. Revue théorique Tableau n°1 : Revue théorique Auteurs et années Théories Idées Ryans et Wittink, 1977 Théorie de la dépendance Certains facteurs (les barrières au changement) rendent le changement de prestataire difficile ou coûteux pour le client. Ces coûts de changement ont à la fois un effet direct et un effet indirect(passant par la satisfaction) sur la fidélité. KIESLER, 1971 ; Morgan et Hunt, 1994 Théorie de l’engagement Selon Keisler, l’individu a tendance à adhérer à ses décisions et à s’y conformer lorsqu’une autre occasion se présente. C’est en agissant que l’individu s’engage dans la relation à son insu. L’objectif est donc de pousser le consommateur à faire le premier pas : accepter un cadeau, une offre promotionnelle ou le produit à l’essai pour qu’il s’implique dans une relation. Une seconde approche considère que l’engagement de la personne est volontaire et conscient. Le client veut instaurer une relation stable sur le long terme qui sera 4 bénéfique aux deux parties. Dans cette perspective, les concepts de confiance et d’engagement sont des variables essentielles pour comprendre la fidélité GARTNER KOTLER CRM Pour conquérir et fidéliser sa clientèle, l’entreprise doit nourrir un dialogue client. Les entreprises adoptent alors une stratégie de rétention et placent la relation avec le client au cœur de l’analyse stratégique Fishbein et Ajzen, (1973) La théorie de l’action raisonnée L’attitude explique l’intention de comportement. Lorsque l’attitude du consommateur envers un produit ou une marque est positive, on peut s’attendre à ce qu’il l’achète. Comment peut-on alors créer cette attitude positive ? Par la satisfaction du client …on a ainsi l’enchainement suivant ; la satisfaction crée une attitude positive qui engendre la fidélité. JACOBY J. et KYNNER B. (1975) Fidélisation Le choix d’un produit en faveur d’une marque inclut un aspect favorable pour cette marque parmi plusieurs autres marques d’entreprises concurrentes 1.3.1. Revue empirique D'aucuns n'ignorent que tout travail scientifique repose sur des jalons déjà posés par des précurseurs. Ainsi nous ne nous targuons pas le mérite d’être la pionnière de ce thème de recherche car il y a bien d'autres scientifiques qui ont travaillé dessus. Nous citons à titre illustratif et non exhaustif : -ELHARROUCHI KHATTAB (2011-2012) dans son mémoire intitulé « gestion de la relation client comme élément de consolidation de la fidélisation. Cas des entreprises algériennes » se pose la question de savoir si la réussite de l'entreprise algérienne passe-t-elle 5 par l'orientation client ? La gestion de relation client est-elle une démarche nécessaire et suffisante pour que l’entreprise concrétise ses objectifs de fidélisation ? Il aboutit à la conclusion que construire des relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise en possède de nombreux qui communiquent avec elle de différentes manières. Les outils CRM doivent permettre aux entreprises de mieux connaître leurs clients et de prendre les bonnes décisions. -KADIMA TSHAMALA (2014-2015) Dans « l’analyse concurrentielle sur le marché de téléphonie cellulaire à Lubumbashi » procède à une analyse comparative de la situation concurrentielle du secteur par les tenants de l'avant-poste ; Airtel et vodacom. Ses conclusions en termes de résultat déclarent le leadership de vodacom sur le marché. -GARAH Louiza et HARIKENCHIKH Ouahiba (2013-2015) dans leur mémoire intitulé « analyse de la gestion de relation client au sein de l’entreprise de service cas de Saa d’azazga ». L’objectif de sa recherche est de mieux comprendre comment les entreprises des services appliquent le marketing relationnel. Il conclut en disant le marketing relationnel a pris une place importante au sein de toute entreprise qui s’efforce de conserver sa clientèle. Basé sur la personnalité du service client, il constitue un levier de performance pour tout organisme afin de conforter sa place et satisfaire sa clientèle dans le marché. -SIDIBE H. (2008) dans son mémoire intitulé « stratégies de fidélisation dans le marketing des services », met en avant le fait que la fidélisation d’un client est fonction de la satisfaction que ce service peut lui procurer. Il conclut que le marketing est la seule issue uploads/Management/ memoire-deborah-tambwe1 1 .pdf