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République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’enseignement sup

République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU Faculté des sciences économiques, commerciales et de gestion Département des sciences de gestion Mémoire de fin de cycle En vue de l’obtention du Diplôme de Master en Sciences de Gestion Spécialité : Management stratégique Thème Présenté par : - DRICHE Dehbia - AIT ALIOUA Aghiles Devant les membres du jury : Président : ……………………………M.A.A à l’UMMTO Examinateur : ………………………. M.A. A à l’UMMTO Rapporteur Mr. ARHAB Samir…M.A.A à l’UMMTO Evaluer la performance commerciale d’une entreprise : Cas de l’ELECTROINDUSTRIES de Tizi Ouzou Encadré par : Mr ARHAB .S Année universitaire 2019-2020 Remerciements « Savoir remercier, c’est bien plus qu’une politesse élémentaire, c’est avant tout un état d’esprit ». Nos remerciements s’adressent aux professeurs Mr ARHAB Samir, directeur de ce mémoire, d’avoir eu honneur de nous encadré et orienté tout au long de notre travail, pour l’aide et le temps qu’il nous a consacré et que ce travail n’aurait jamais été achevé sans son soutien continu. A Mr Ouchebouk, cadre à Electro-industries de Tizi Ouzou, de nous permettre le bon déroulement du stage, d’assurer un lien directe avec l’organisation et de nous transmettre les bonnes pratiques à adopter. A nos parents, nos sœurs, nos frères, pour leur appui et leur soutien. A tous nos proches et ami(e)s qui nous ont encouragés et soutenus. Merci à dieu de nous avoir donné la force et le courage de mener jusqu’à la fin ce travail. Dédicaces Je dédie ce travail : À mes chers parents que Dieu les protèges ; À mes frères Mebarek, Idir et Yazid ; À mes sœurs Chabha et Hakima ; À ma famille ; À tous ceux et toutes celles qui me sont chers. Dehbia Dédicaces Je dédie ce travail : À mes chers parents que Dieu les protèges ; À ma sœur Leticia ; À ma famille ; À tous ceux et toutes celles qui me sont chers. Aghiles Liste des abréviations Abréviation Significations BT Base de tension CA Chiffre d’affaire CAP Chiffre d’affaire prévisionnel CAR Chiffre d’affaire réalisé CIE Commission électrotechnique international DIN Institut allemand de la normalisation E Efficience EI ELECTROINDUSTRIE ENEL Entreprise nationale de l’industrie lourde ISO Organisation internationale de la normalisation MEF Model d’évaluation fonctionnelle Moer Mise en œuvre P Performance PDM Part de marché PESTEL Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique, Légal PLV Publicité sur lieu de vente PS Produit de la position stratégique QME Quality management institude R Ressources RH Ressource humaine ROE Retour sur capitaux propres ROI Retour sur investissement SMART Spécifique, Mesurable, Accessible, Réaliste, temporel SPA Société par action UC Unité commerciale VAD Vente à domicile VDE Maison d’édition allemande VIH Virus de l’immunodéficience humaine Sommaire Introduction générale ....................................................................................................... 01 Chapitre 1 : La fonction commerciale et ses outils Section 01 : Généralités sur la fonction commerciale .................................................... 03 Section2 :L’unité commerciale et la force de vente ........................................................07 Section3: La fonction commerciale le marketing ..........................................................17 Chapitre 1I :L’évaluation de la performance commerciale Section01 :L’évaluation de la performance commerciale ...................................... ...... 28 Section2 : La performance commerciale .........................................................................36 Section 3 :L’évaluation de la performance commerciale .............................................. 43 Chapitre III : L’évaluation de la performance commerciale de l’ELECTROINDUSTRIES Section 1 : Présentation de l’entreprise ELECTRO-INDUSTRIES ........................... 52 Section 2 : Illustration de la fonction commerciale de l’entreprise .............................. 58 Section03 : Evaluation de la performance commerciale de l’entreprise EI ................ 71 Conclusion générale ......................................................................................................... 85 Introduction générale 1 De nos jours la fonction commerciale est considérée comme la clé de voûte pour la pérennité de l’entreprise puisque toutes les unités sont orientées vers la satisfaction client sans lesquels il n’y aurait ni chiffre d’affaires, ni bénéfice tous le monde joue un rôle au sein de la firme, tous le monde devient vendeur, le vendeur est devenu chef d’orchestre. L’efficacité d’une force de vente résulte de l’efficience de l’atteinte des missions qui lui sont confier au vendeur, savoir transformer ses prospects en acheteur par des vents favorables qu’on appelle les ressources. Il paraît évident que, dans les années à venir, réussiront uniquement les entreprises qui seront plus aptes à tirer profit des opportunités et à réduire les menaces auxquelles elles seront confrontées. Dans une entreprise, la performance mesure l’adéquation entre les objectifs stratégiques initialement définis et les résultats effectivement atteints, la performance constitue un critère d’évaluation de la stratégie de l’entreprise. Toute entreprise a pour objectif d’optimiser ses résultats au regard des moyens qu’elle investit, c’est ce qu’on appelle la performance commerciale, l’entreprise doit vendre et donc être commercialement performante Plusieurs facteurs peuvent concourir à la performance commerciale. Cependant les composantes ayant une influence directe sur la performance commerciale, il s’agit d’un diagnostic de la performance, le suivit d’une action et la prise de mesures correctives. Analyser la performance revient à chercher les causes, c'est-à-dire tous les facteurs qui influent sur cette performance (délai, le coût, ou la qualité…) de cette activité, appelé : indicateurs de performance qui dépend des orientations de l’entreprise. Au final, la mesure de la performance commerciale nécessite de la présence d’outils, d’axes de recherche qui précise les indicateurs à travers de source pertinentes d’information fiable sur lesquelles il faudra invertir pour le suivi de travail d’analyse et de synthèse, Cependant, une mauvaise utilisation de ces indicateurs entraine des décisions inadaptées au impact néfaste sur la performance globale de l’entreprise. A ce propos, notre travail porte sur l’évaluation de la performance commerciale d’une entreprise, en se focalisant sur l’analyse des indicateurs d’évaluation de performance commerciale. La problématique de notre rechercher s’articule auteur de la question suivante : « En quoi consiste la mesure de la performance commerciale de l’entreprise ? et comment est-elle interprétée au niveau de l’ELECTRO-INDUSTRIES ? ». Introduction générale 2 De cette question principale découlent les sous suivantes :  Que ce que la fonction commerciale et marketing ?  Quelles sont les différents indicateurs d’évaluation de la performance commerciale d’une entreprise ? Commentla fonction commerciale est-elle structurer au niveau de l’ELECTRO- INDUSTRIES ?Et quelle est sa performance commerciale ? Objectifs de notre travail Pour atteindre les objectifs visés nous avons adapté les démarches suivantes :  Démarche descriptive: il s’agit de présenter une étude sur la fonction commerciale et les outils nécessaires à la réalisation de la force de vente, faire le point sur la performance commerciale et comment l’évaluer ;  Démarche analytique : il s’agit d’évaluer la performance commerciale de l’entreprise ELECTRO-INDUSTRIES, ainsi d’interpréter les résultats obtenus. Méthodologie de la recherche Pour cerner notre problématique et tenter d’apporter des réponses à ces questions, nous avons pris comme étude de cas ELECTRO-INDUSTRIES. Pour cette raison nous avons utilisé plusieurs outils dont :  La recherche documentaire : Une recherche bibliographique précieuse (ouvrages, mémoires,revues, etc.) et les sites internet pour la partie théorique ;  L’utilisation des documents de l’entreprise pour le cas pratique, qui nous ont été fournis par le directeur commercial et le responsable du département contrôle de gestion, ainsi les informations recueillies à partir du questionnaire que nous avons conçu. Plan de rédaction Notre travail de recherche est structuré autour de trois chapitres :  Premier chapitre : Entour le cadre conceptuel de la fonction commerciale. En premier lieu on parle sur les généralités de la fonction commerciale, ensuite nous allons avancer l’unité commerciale ainsi la force de vente, on termine par une vision sur le marketing ;  Deuxième chapitre : porte sur la performance commerciale de l’entreprise, qui englobe la conception de la performance, la performance commerciale et les indicateurs d’évaluation de la performance commerciale ;  Troisième chapitre : illustré par un cas pratique dont le quel nous allons illustrer la fonction commerciale de l’entreprise ELECTRO-INDUSTRIES, Ensuite nous allons évaluer la performance commerciale à travers quelques indicateurs de mesure. Enfin notre travail se terminera par une conclusion générale. Chapitre I La fonction commerciale et ses outils 3 Introduction La fonction commerciale est une activité économique importante, elle assure le lien entre le client désirants consommé et les entreprises désirant de vendre. Les évolutions économiques et sociales ont modifier les conditions d’échanges, la fonction commerciale à pu s’adapter. Aujourdhui , la fonction commerciale ne se contente plus d’être un simple intermédiaire pour distribuer ses produitsdésormais elle joue un rôle capital dans une entreprise et la création de richesses dans une l’économie, Pour mieux comprendre, nous avons jugé opportun d’aborder les points suivants : La première section : Généralité sur la fonction commerciale ; Deuxième section : L’unité commerciale et force de vente ; Troisième section : La fonction commerciale et le marketing. Section 01 :Généralité sur la fonction commerciale La fonction commerciale joue un rôle primordial dans une entreprise, autant dans une économie. 1.1. Définition de la fonction commerciale « La fonction commerciale regroupe toutes les activités liées directement ou non à la fonction de ses biens ou ses services. Elle intègre dans l'acte de vente proprement dit, la distribution, les activités d'analyse des marchés, d'études des comportements des consommateurs, de prévision des ventes, de communication et de promotion, avec la réaffirmation uploads/Management/ memoire-final 18 .pdf